Фармкружок отличается от презентации наличием обратной связи со слушателем, возможностью выявить сомнения и возражения аптекарей, ответить на них и проверить знания фармацевтов. В рамках такой беседы представитель может сформировать у фармацевта искомый образ препарата. Как видно из результатов проведенного нами исследования, большинство фармацевтов доверяют иностранным производителям лекарственных средств, и цена препарата не является решающим фактором при выборе антигистаминного препарата. Таким образом, представитель позиционирует новый антигистаминный препарат фармацевтам как надежный (обеспечивает быстрый эффект и не вызывает сонливости и заторможенности, препарат произведен в Чехии на заводе, имеющем надежную репутацию) и доступный (находится в средней ценовой группе, но значительно доступнее конкурентов – представителей третьего поколения этого класса).
Планируется проведение фармкружков в каждой аптеке для всех сотрудников первого стола, в течение одной недели до начала продаж нового препарата.
Кроме того, нами разработан тест на знание нового препарата для фармацевтов.
Тест состоит из 4 несложных вопросов по препарату:
1. Рекомендованная кратность приема аналергина?
2. Рекомендованная суточная доза?
3. Какого цвета упаковка аналергина?
4. Как бы Вы охарактеризовали переносимость аналергина?
Тест лучше провести в течение первой недели продажи нового препарата, всем участвующим в тесте фармацевтам необходимо подарить сувениры с фирменной символикой. Таким образом, мы закрепляем дружественное отношение к компании–производителю, закрепляем знания по препарату.
Кроме того, в рамках этой встречи мы можем ответить на возникшие у аптекарей вопросы и проверяем наличие и правильность расположения рекламных материалов.
Перед началом продажи нового препарата в аптеках, участвующих в данной акции, должны быть размещены рекламные материалы для покупателей: листовки с информацией о препарате должны быть разложены на информационных столах, шелфтокеры необходимо разместить на краю витрины с антигистаминными препаратами. Шелфтокер желательно размещать на уровне глаз покупателя, при этом упаковка аналергина на витрине должна занять центральное место среди препаратов-конкурентов.
Кроме того, фармацевты будут использовать для работы пакеты для упаковки лекарственных средств с рекламой аналергина.
Чтобы донести до потребителя информацию о новом лекарственном препарате, нами предлагается использовать публикацию в газете. Среди газет, выходящих в г. Красноярске, нами выбрана газета «Вестник MEDinfo», имеющая тираж 70000 экземпляров и распространяемая в аптеках и лечебно-профилактических учреждениях г. Красноярска. Эксперты предполагают, что потребители больше доверяют средствам массовой информации, чем рекламе. Эта тенденция в поведении потребителей получила название фактора предполагаемого подтверждения третьим лицом. Дополнением достоверности является количество информации, которое предоставляют СМИ. Статья в глазах потребителя всегда достовернее, чем короткая рекламная заметка из 100 слов. Наиболее целесообразной будет публикация в жанре проблемного интервью с главным аллергологом г. Красноярска. В статье будет актуализация проблемы сенной лихорадки с ее многочисленными и неприятными проявлениями, и сообщение о новом препарате – как возможности для эффективного и безопасного лечения симптомов этого распространенного заболевания.
На основе данных, полученных в результате анализа рынка безрецептурных препаратов России, рынка антигистаминных препаратов России и г. Красноярска, можно сделать вывод о постоянном росте этих сегментов рынка лекарственных препаратов. Наличие в аптеках г. Красноярска антигистаминных препаратов разных поколений, произведенных разными производителями и принадлежащих к разным ценовым группам. Результаты проведенного нами исследования предпочтений в выборе антигистаминных препаратов фармацевтов аптек г. Красноярска показывают, что в большинстве случаев фармацевт помогает покупателю с выбором антигистаминного препарата и может влиять на окончательный выбор препарата покупателем.
Таким образом, это подтверждает выдвинутую нами гипотезу о ключевой роли фармацевта в выборе антигистаминного препарата покупателем. Разработанный план мероприятий по запуску нового препарата в аптечной сети включает в себя действия, направленные на дистрибуцию препарата в аптеках, PR-мероприятия, направленные на создание дружественного отношения фармацевтов к компании-производителю и новому препарату, а также информирование население о новом препарате через СМИ и размещение рекламных материалов в аптеках.
Данная программа охватывает всех ключевых участников рынка антигистаминных препаратов (дистрибутор, заведующий аптекой, фармацевт, покупатель) и направлена на эффективный запуск нового антигистаминного препарата.
1. Азоев Г. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Проспект, 1996. – 150 с.
2. Алешина И. Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетологов. – М.: Проспект, 1997. – 310 с.
3. Батоева И. Обзор российского рынка антигистаминных препаратов в 2003 году // Фармацевтический вестник. – 2004. – №19 (340). – с. 3-8.
4. Веснин В. Менеджмент в вопросах и ответах. – М.: Проспект, 2004. – 174 с.
5. Власов В., Мансфилд П., Лексчин Дж. Реклама лекарственных средств в России. // Ремедиум. – 2002. – №4. – с. 12-14.
6. Дегтяренко В. Основы логистики и маркетинга. – М.: Добросвет, 1996. – 358 с.
7. Докучаева Н. Лекарственное средство как единичный продукт или новый взгляд на работу с аптечным ассортиментом // Российские аптеки. – 2000. – №2. – с. 7.
8. Морис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: ЭКСМО, 1994. – 458 с.
9. Обзор рынка лекарственных средств Санкт-Петербурга // журнал социологических и маркетинговых исследований «Телескоп». – 1998. – №1. – с. 5-9.
10. Оленьков К. Искусство продавать лекарства // Российские аптеки. – 2000. – №3. – с. 4-6.
11. Ромат Е.В. Реклама. – Киев: Украина, 1999. – 250 с.
12. Соколова В., Горелова С. Российский фармацевтический рынок в 2003 году // Ремедиум. – 2004. – №4. – с. 2-7.
13. Сэндидж Ч., Фрайбург В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. – М.: Наука, 1989. – 416 с.
14. Усенко В. Теория бренда // Ремедиум. – 2000. – №1–2. – с. 6.
15. Феофанов О. Реклама: новые технологии для России. – СПб: Питер, 2000. – 410 с.
16. Шугурова И., Устинова И. Анализ рынка ОТС–препаратов // Ремедиум. – 1999. – №5. – с. 2-4.
17. Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миннард П. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 1999. – 380 с.
18. Юданов В. Другой маркетинг. Мифотворчество ОТС–рекламы // Ремедиум. – 2001. – №10. – с. 8.
19. Гущин И.С. Аллергическое воспаление и его фармакологический контроль. – М.: Фармарус Принт, 1998. – 240 с.
20. Клиническая аллергология: Руководство для практических врачей / Под ред. акад. РАМН, проф. Р.М. Хаитова. – М.: МЕДпресс, 2002. – 600 с.
21. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. – СПб: «Питер», 2003. – 800 с.
22. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. – 350 с.
23. Классика маркетинга. Сборник работ. – СПб: Питер, 2001. – 780 с.
24. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. – М.: Армада-пресс, 2002. – 686 с.
25. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 318 с.
26. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: Евразийский регион, 1998. – 420 с.
27. О рекламе: Федеральный закон РФ №108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 г.
28. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. Москва – Ростов-на-Дону: Издательский центр «МарТ», 2003. – 414 с.
29. Колипова Ю., Рыбкин А. Корпоративная культура компании на фармрынке // Ремедиум. – 2003. – №3. – с. 7.
Таблица 1. – Аптечные продажи в регионах России в 2003 г.
| Регион | Объем продаж в розн. ценах, млн. долл. | Доля в розн. ценах, % | Аптечное потребление ГЛС на душу населения в розн. ценах, долл. |
| Москва | 587,6 | 17,0 | 56,7 |
| С.-Петербург | 143,7 | 4,2 | 4,2 |
| Московская область | 143,4 | 4,2 | 21,6 |
| Свердловская область | 97,1 | 2,8 | 21,6 |
| Самарская область | 83,8 | 2,4 | 25,9 |
| Краснодарский край | 79,6 | 2,3 | 15,5 |
| Нижегородская область | 70,6 | 2,0 | 20,0 |
| Республика Татарстан | 70,0 | 2,0 | 18,5 |
| Красноярский край | 69,9 | 2,0 | 23,6 |
| Республика Башкортостан | 62,7 | 1,8 | 15,3 |
| Новосибирская область | 60,3 | 1,7 | 22,4 |
| Ростовская область | 54,0 | 1,6 | 12,3 |
| Воронежская область | 40,3 | 1,2 | 16,9 |
| Омская область | 37,2 | 1,1 | 17,9 |
| Пермь | 32,4 | 0,9 | 31,5 |
| Тюмень | 31,0 | 0,9 | 56,2 |
| Челябинск | 26,6 | 0,8 | 24,5 |
| Саратов | 25,2 | 0,7 | 29,0 |
| Владивосток | 23,4 | 0,7 | 36,9 |
| Иркутск | 21,7 | 0,6 | 36,8 |
| Хабаровск | 15,5 | 0,5 | 25,1 |
| Остальные регионы | 1673 | 48,5 | 21,1 |
| Вся Россия | 3449 | 100,0 | 23,8 |
Источник: "Розничный аудит ГЛС в России"™, RMBC