Однако к середине 2004 года стало очевидно, что компания не сможет удерживать занятые позиции, опираясь исключительно на уже "раскрученные брэнды". В условиях конкурентного рынка перспектива долгосрочного роста набранными темпами и сохранения текущего уровня доходности операций выглядит нереально. Пришло время перестраиваться, чтобы возможное снижение доходов и прибылей не обернулось потерей рыночной стоимости компании, и предъявлять рынку новый план действий, разработанный в компании.
Известно, что многие люди уделяют своему внешнему виду много внимания и, соответственно, потребности и вкусы покупателей слишком отличаются от покупателя к покупателю и поэтому не могут быть удовлетворены путем производства стандартной продукции. Руководство компании, тщательно изучив поведение и потребности покупателей с целью выяснения мнения клиентов относительно ценности и значимости тех или иных признаков, приняло решение дифференцировать свою продукцию согласно одного или, может быть, нескольких признаков, стимулируя тем самым предпочтение покупателей к предполагаемой компанией продукции.
Основой стратегии компании, старт которой был запланирован на 2005 г., является запуск в массовое производство и вывод на рынок нового ряда спортивной обуви серии Extreme. Начало продаж будет сопровождаться мощной рекламной компанией, призванной создать новым моделям имидж "последних технологических достижений". Значительные средства на продвижение этой серии и рекламную поддержку продаж планируется расходовать и в последующие годы. То есть компания выбрала дифференциацию в сегменте рынка, так как компания выпускает не только спортивную обувь, но выбрала сегменты рынка, на котором работает.
По оценкам специалистов, новый брэнд и активная рекламная кампания должны дополнительно стимулировать интерес покупателей ко всему спектру продукции Reenok Inc., что обеспечит 42%-ный рост объема продаж в 2005 г. Подготовленный аналитиками сценарий предполагает, что объем продаж 2005 г. на уровне 9,2 млн долл. удастся сохранить и в 2006 г. Затем в 2007 г. произойдет сокращение до 8,5 млн долл. Как следствие, прогнозируется снижение оборачиваемости товарно-материальных запасов и капитальных активов. Ожидается, что начиная с 2008 г. темпы роста объема продаж стабилизируются на уровне 3% в год.
Для удержания маржи прибыли после спада волны массовых продаж будет проведена реорганизация производства. На эти цели в бюджете 2006 г. выделяется 130 млн. долл. и еще 50 млн. долл. планируется потратить в 2007 г. Есть основания полагать, что эти мероприятия позволят стабилизировать маржу прибыли на уровне 5,6% (таблица 2).
Таблица 2 - Прогноз динамики операционных показателей за 2005-2008 года
| Показатель | 2005 г. | 2006 г. | 2007 г. | 2008 г. |
| Валовая маржа, % | 39,8 | 36,5 | 36,5 | 36,5 |
| Расходы на рекламу и продвижение товара, % | 10,6 | 12,3 | 12,3 | 12,3 |
| Прочие операционные издержки, % | 14,5 | 15,2 | 15,5 | 15,5 |
| Налогообложение прибыли, % | 38 | 38 | 38 | 38 |
| Оборачиваемость дебиторской задолженности | 5,6 | 5,3 | 5,1 | 5,1 |
| Оборачиваемость товарно-материальных запасов | 8 | 7 | 6,5 | 6,5 |
| Оборачиваемость капитальных активов | 9,9 | 8 | 4,5 | 4,5 |
| Прочие операционные активы к объему продаж, % | -6,77 | -6,95 | -11,34 | -11,34 |
| Пороговый уровень доходности операций, % | 11 | 11 | 11 | 11 |
Независимый экспертный анализ усредненной динамики отраслевых показателей дает следующие ориентиры на 2008 г.: темпы роста объема продаж - 4%, маржа прибыли - 5%.
Ожидаемый результат от проведения продуктовой дифференциации будет следующим.
Когда конкуренция производителей чрезвычайно высока, а их технологические возможности и эффективность производства практически идентичны, решающим аргументом в конкурентной борьбе является искусство маркетинга и проведения кампаний по созданию имиджа и продвижению товара.
Финансовым индикатором эффективности подобных кампаний может служить соотношение затрат на рекламу и объема продаж. Этот фактор является ключевым для менеджеров Reenok Inc., потому что, во-первых, отклонения именно этого показателя от прогнозных значений оказывают наиболее существенное влияние на оценку стоимости доли каждого акционера в капитале Reenok Inc. и, во-вторых, только от профессионализма менеджеров зависит, насколько эффективно каждый израсходованный на рекламу доллар трансформируется в доходы от продаж.
Именно неопределенность в первую очередь нефинансовых параметров прогноза заставляет закладывать в 2006 г. значительный прирост доли затрат на рекламу в совокупном объеме продаж.
Ключевой вопрос в рассматриваемой ситуации - приведет ли увеличение рекламного бюджета Reenok Inc., нацеленное на рост объемов продаж, к приросту обоснованной (рыночной) стоимости компании?
Но как бы ни был высок профессионализм исполнителей, реальность может внести коррективы в любой сценарий.
Расчеты дают положительный ответ. Стоимость компании должна вырасти на 14,4%, до 24,86 долл. в расчете на одну акцию. И кроме того, у менеджмента есть определенный резерв: только при уровне затрат на рекламу в 13% компания приближается к критической точке, когда рост доходов от продаж позволит лишь компенсировать инвестиции в дифференциацию, и рост никак не отразится на стоимости компании.
Конечно, это всего лишь модельная оценка, полученная методом дисконтированного денежного потока на основе данных анализа и долгосрочного прогноза аналитиков компании. Однако для любой компании в условиях развивающегося рынка динамика внутренних оценок стоимости является одним из основных критериев качества принимаемых менеджментом решений.
Как в действительности изменится рыночная стоимость компании в значительной степени, зависит и от того, насколько финансовые результаты компании будут соответствовать ожиданиям инвесторов, насколько менеджменту компании удастся убедить инвесторов в обоснованности выбранной стратегии и насколько поверят инвесторы в способность менеджмента эту стратегию реализовать.
Но вне зависимости от условий, в которых работает компания, стоимостный подход позволяет на каждом этапе разработки, реализации и корректировки стратегии выделить проблему, имеющую "самую высокую цену", а значит, и выстроить динамичную систему приоритетов, которая даст возможность эффективно концентрировать имеющиеся ресурсы в узловых точках роста капитала.
Подводя итог, можно отметить, что кроме прогнозируемого увеличения стоимости
компании, успешно проведенная дифференциация позволит фирме установить премиальную наценку на свою продукцию, продавать больший объем продукции (поскольку привлекается дополнительное число покупателей), сделать торговую марку фирмы более популярной среди покупателей (поскольку некоторое число покупателей сильно привязывается к дифференцирующим признакам).
Дифференциация должна принести дополнительную прибыль, если премиальная наценка будет способна поглотить дополнительные затраты, связанные с проведением дифференциации. Но, если признаки, положенные в основу дифференциации продукции, не будут оценены покупателями столь высоко, чтобы окупить дополнительные издержки фирмы по дифференциации, то дифференциация не принесет желаемых результатов.
Как только ценовая конкуренция становится главным фактором борьбы на рынке, фирмы, характеризующиеся относительно низкими издержками производства, имеют существенное преимущество в привлечении покупателей, чье решение о покупке основывается главным образом на величине цен.
Стратегия конкуренции, направленная на завоевание руководящей роли в области издержек производства, особенно эффективна в следующих случаях:
1. Ценовая конкуренция среди продавцов - главная сила конкуренции.
2. Производимый в отрасли продукт - в основном стандартный, его легко приобрести у широкого круга продавцов (условия, стимулирующее покупателей производить покупки по более низким ценам).
3. Очень мало возможностей дифференциации продукции или, другими словами, покупателей мало волнует различие торговых марок.
4. Подавляющее число покупателей использует продукт одним и тем же образом, в результате формируется стандартный набор требований покупателя к данному виду продукции.
5. Покупателям практически ничего не стоит переключиться от одного продавца к другому; это повышает гибкость поведения покупателей, способствует покупке ими продукции по наиболее низким ценам.
6. Покупатели, в основном, крупные и обладают значительно покупательной способностью.
Место производителя с низкими издержками производства в отрасли сулит защиту от действия пяти сил конкуренции:
Любые действия фирмы по привлечению внимания покупателей к производимой продукции выступают потенциальной основой дифференциации. Как только определены факторы взвинчивания цены, начинают разрабатываться (при допустимых затратах) признаки, способные повысить ценность продукции. Фирма может также разрабатывать признаки, которые увеличивают производительность и эффективность выпускаемой продукции. Кроме того, можно разрабатывать признаки, вызывающие чувство удовлетворения покупателя в ходе употребления предполагаемой продукции. Возможности дифференциации могут возникать на любом участке последовательной технологической цепи производства. Так, МкДоналдс имеет высокий рейтинг приготовления французского жаркого, что объясняется отчасти, строгой приверженностью компании к покупке определенного сорта картофеля. Качество японских автомобилей обязано, главным образом, умению японцев работать по хорошо налаженной системе контроля качества. IBM повышает ценность своей продукции в глазах покупателей, предоставляя своим клиентам обширный набор услуг и технического обеспечения. Клиенты Л.Л. Бин чувствуют себя в безопасности, заказывая товары по почте, поскольку компания берет на себя безусловную ответственность за доставку товаров адресатам: "Мы гарантируем, что все наши продукты дадут Вам стопроцентное удовлетворение. Вы можете в любой момент возвратить непонравившийся Вам товар. Мы заменим его, вернем Вам уплаченную цену, кредитуем Вашу кредитную карточку, если пожелаете". Коммерческие авиакомпании используют пустующие во время межпиковых перевозок места (то есть дополнительные мощности) для поощрения своих постоянных клиентов (бесплатные полеты).