В той мере, в какой дифференциация позволяет поднять цену и уровень рентабельности, производитель занимает более сильную экономическую позицию, способную выдержать давление поставщиков в виде увеличения цен на сырье и материалы. Таким образом, так же, как и в случае со стратегией снижения издержек производства, успешно осуществленная дифференциация создает прочную линию обороны от действия пяти сил конкуренции.
Наиболее успешными типами стратегий дифференциации считаются стратегии, имитация которых конкурентами требует значительных затрат времени и средств. Здесь большую роль играет наличие исключительного совершенства.
Нет, конечно, никаких гарантий, что дифференциация позволит завоевать ощутимое рыночное преимущество. Если покупатели не оценили должным образом уникальность предлагаемой продукции, есть стандартный продукт вполне удовлетворяет их нужды, то стратегия снижения издержек производства может легко опрокинуть стратегию дифференциации.
Кроме того, стратегия дифференциации не приносит ожидаемых результатов, если конкуренты могут легко перенять опыт дифференциации.
Стратегия концентрирования очень широко применяется для существенного снижения затрат. Брокерские конторы, продающие товар со скидкой, снизили свои затраты путем концентрирования на клиентах, заинтересованных главным образом в купле-продаже и не желающих пользоваться такими услугами, как исследование капиталовложений, консультация по инвестициям и другими финансовыми услугами, предлагаемыми фирмами с полным набором услуг. Выгодно снизить затраты, применяя стратегию концентрирования удается в случае, если фирма находит пути значительного снижения затрат, ограничивая свою клиентурную базу строго определенным сегментом покупателей.
1. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг – Спб.: Наука, 1996.
2. Ф. Котлер. Маркетинг. Менеджмент.Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб.:ПитерКом,1999.
3. В.Д.Маркова,С.А.Кузнецова. Стратегический менеджмент – М.:Инфра-М,2000
4. www.marketing.spb.ru
5. www.bkg.ru
ПРИЛОЖЕНИЕ
Отличительные характеристики основных конкурентных стратегий
Таблица - Отличительные характеристики основных конкурентных стратегий.
| Свойства | Тип конкурентной стратегии | |||
| Лидерство на основе низких издержек | Стратегия дифференциации | Стратегия оптимальных издержек | Фокусирование на основе низких издержек и на основе дифференциации | |
| Стратегическая цель | Широкий охват рынка | Широкий охват Рынка | Покупатели, придающиезначениеценностипродукта | Узкая рыночная ниша |
| Основаконкурентоспособности | Более низкиеиздержки, чем у конкурентов | Способность предложить покупателямнечто отличное от того, что предлагают конкуренты | Предложение потребителям большейценности за те же деньги | Более низкие издержки при обслуживании данной ниши или способность предложить такой дифференцированный товар, который отвечает потребностям и вкусам покупателей |
| Акцент производства | Непрерывныйпоисквозможностей уменьшения затрат без ухудшения качества продукции и ее основных свойств | Разработка путейсоздания ценностейдля покупателей истремление к превосходству | Приобретение товарами особыхсвойств и качеств при уменьшениииздержекпроизводства | Определяется конкретными потребностями узкого рыночного сегмента или ниши |
| Акцент в маркетинге | Старается поставить себе в заслугу те свойства продукции, которые обеспечивают низкие издержки | Указывать на какиелибо свойства привлекательные для потребителей; установить надбавку к цене для покрытияиздержек, связанных с дифференциацией продукции | Подчеркнуть меньшую ценность продукции конкурентов, сравнивая аналогичное свойство | Подчеркнуть уникальную способность производителя удовлетворять специфические запросы покупателей |
| Опора стратегии | Экономически обоснованные цены; все элементы данной стратегии направлены на внесение вклада в обеспечение устойчивой конкурентоспособности.Задача: постоянное уменьшение издержек на всех этапах производства и год за годом | Сделать различия общеизвестными; делать упор на постоянное усовершенствование продукции; использовать инновации для опережения активности конкурентов;сконцентрироватьсяна небольшом количестве дифференциальных свойств и пропагандировать их для создания репутации и привлекательности образа продукта | Уникальный опыт по управлению снижением издержек и увеличением качества продукции одновременно | Обслуживать нишу лучше, чем конкуренты, не изменять при этом образ компании и не прилагать усилий к проникновению в другие сегменты |