Практичне значення одержаних результатів. На основі отриманих результатів виробники шампунів будувати свою політику по випуску продукції для максимального задоволення попиту населення.
Апробація результатів. Основні положення роботи доповідалися на засіданні науково-дослідного гуртку студентів, що діє на кафедрі товарознавства та експертизи якості товарів.
Публікації. На даний момент публікації відносно тематики даної роботи відсутні, але планується передача матеріалів на студентську конференцію.
Фінансова криза 1998 року відразу зробила розрекламовані й добре відомі споживчі товари великих міжнародних компаній недосяжними для основної маси українських покупців. Багато дрібних фірм, які торгували імпортною продукцією, просто припинили існування. Наприклад фірма "Алес", яка в той час була офіційним імпортером продуктів гігієни, косметики і побутової хімії компаній Benckizer (торгові марки "Дося", "Калгон") і Cussons. Тоді керівництво фірми вирішило самостійно випускати продукцію, яка б залишалася доступною для раптово масового покупця. Подібним шляхом пішли і ряд інших фірм. Наприклад, ЗАТ "Ельфа" вклало гроші, зароблені на імпорт польської декоративної косметики і кремів, на фабрику з виробництва шампунів [3].
Починаючи з 1998 року в Україні з'явилося як мінімум півтора десятка виробників шампунів - "Алес", "Армані", "Вельта", "Вікі", "ГлобалКосмед", "Ельфа", "Ітма", "Пірана", "Ювента", "Юсі" та інші. На даний момент сформувалася група лідерів ринку, в яку входять "Алес", "Ельфа", "Юсі", "Пірана" і "Вельта". Але, на думку фахівців, в Україні ще протягом 3-4 років виробництво шампунів буде перспективним напрямом інвестицій - не дивлячись на те, що цей бізнес не дуже рентабельний (в середньому 15-20%) і потребує значних довгострокових вкладень. За даними виробників, в залежності від потужності, рівня технології та асортименту продукції виробництво шампунів вимагає вкладення від $ 100 тис. до $ 1 млн., які зможуть окупитися тільки приблизно за 5 років [10].
Спочатку єдиною конкурентною перевагою вітчизняних шампунів була ціна. Вітчизняний шампунь по 15-20 грн. за упаковку 500 мл вважається дорогим, тоді як серед продукції транснаціональних брендів його відносять до середньої цінової категорії. Тому українські фірми відносно легко і швидко завойовували нижній ціновий сегмент (7-10 грн. за упаковку 450-500 мл).
Низькі ціни вдалося забезпечити не тільки завдяки дешевій робочій силі. В Україні не бракує лікувальних трав, тому у фірм-виробників були широкі можливості для експериментів з рецептурами. Для розробки нових рецептур фірми-виробники створювали лабораторії, куди залучали досвідчених технологів старих підприємств і науково-дослідних установ. Зараз, за словами підприємців, висококваліфіковані фахівці - дефіцит, тому фірми змушені вкладати кошти в підвищення кваліфікації працівників на семінарах, що проводяться деякими постачальниками компонентів. Нові шампуні тестувалися на добровольцях, якими зазвичай виступали самі працівники фірм або їх знайомі. Тому весь цей час виробники методом проб і помилок вдосконалювали рецептуру і розширювали асортимент. І тепер українські фірми випускають шампуні цілими серіями - для всіх типів волосся, з екстрактами різних трав [12].
Зараз виробники шампунів відзначають, що на українському ринку наступив переломний момент. Розпочато масове освоєння вищого цінового сегмента, що міжнародні компанії типу Unilever до цих пір вважають своєю вотчиною. Ще три роки тому в цьому сегменті ринку почала працювати "Ельфа", а в середині квітня цього року ТОВ "Алес" приступило до серійного виробництво шампунів серії "Природна скарбниця".
Цей ціновий сегмент для виробників шампунів займає, за різними оцінками, у грошовому вираженні 30-50%, а в натуральному - 20-25% всього ринку шампунів. Прибутки від виробництва шампунів, які складають більше 15 грн. за 500 мл, за даними виробників, вище, ніж від дешевих, навіть з урахуванням великих витрат на упаковку.
До конкуренції з провідними світовими брендами за український ринок вітчизняні виробники вже певним чином підготувалися. Провідні українські фірми набули досвіду розробки рецептур і досягли досить високої та стабільної якості. Багато довелося попрацювати над розробкою оригінальної тари з поліграфічним виконанням етикетки.
У той же час максимальне застосування української сировини (у фірми "Алес" - 80% маси компонентів) дозволяє зберегти відчутну різницю в ціні між високоякісною вітчизняною та брендованою імпортною продукцією. Адже, як показала практика, шампунь, вироблений в Україні виключно з імпортних компонентів, всього на 10-30% дешевше, ніж випущений з тих же складових брендованих шампунів західного виробництва. А якщо вітчизняний шампунь лише ненабагато дешевше розрекламованого імпортного, то пересічний покупець віддає перевагу бренду.
Але головний фактор конкуренції з брендами - значні вклади в рекламу. Вартість виведення на загальноукраїнський ринок нової торгової марки зрівнялася з вартістю комплекту обладнання і досягла мінімум $ 150-200 тис. Нестача коштів на масову телерекламу, якою підкорюють покупця транснаціональні бренди, змушує вітчизняних виробників проявляти фантазію в пошуках більш дешевих шляхів до сердець споживачів. Так, активно застосовується реклама в друкованих ЗМІ. Наприклад, 70% рекламного бюджету фірма "Ельфа" спрямовує на іміджеву рекламу в жіночих журналах. У результаті торгова марка "Магія трав", за даними досліджень, займає 10-12 місце серед шампунів за впізнавання бренду, поступаючись тільки західним торговим маркам.
Великі надії виробники шампунів покладають на рекламу в місцях продажу і більш активне залучення торгової мережі в просуванні своїх брендів. Триває збільшення дистриб'юторів: виробники вже не пропонують продукцію всім підряд і не заманюють знижками на обсягах, а вимагають від дистриб'юторів в регіонах не торгувати продукцією конкурентів. Створення чіткої системи дистриб'юції товару виробники шампунів розглядають як один з основних конкурентних переваг [16].
У цілому ситуація на ринку непогано складається для вітчизняних виробників. До цього часу їм вдалося завоювати 60-70% ринку в матеріальному вираженні і 20-30% - в грошовому. Але в середньому ціновому сегменті, де знаходяться "Магія трав", Timotei від Unilever, L'Oreal і ряд інших, спостерігається гостра конкуренція. Надходить чимало контрабанди, наприклад, польський та російський L'Oreal (офіційні імпортери завозять цей шампунь тільки з Франції). Але найбільша перешкода - це недовіра покупця до української косметики та побутової хімії, хоча часом наші виробники застосовують ті ж компоненти або навіть кращі.
Таблиця 1.1Середня роздрібна ціна шампунів на ринку України
| Імпортні шампуні | Ціна за 100 мл,грн. | Вітчизняні шампуні | Цена за 100 мл, грн. | |||
| "Elseve" ("L’Oreal Paris") | 8,40 | "КЕТОЗОРАЛ-ДАРНИЦЯ" (Фармацевтична фірма "Дарница") | 7,95 | |||
| Palmolive (Colgate-palmolive) | 8.20 | "Шик" (Слобожанський миловар) | 4,40 | |||
| Fructis (GamierLaboratories) | 7.60 | "Shandy" (“Олівія Бєта”) | З,75 | |||
| Shauma (Schwarzkopf) | 4.70 | "Багряні вітрила"("Миколаївський ПКК") | 3,40 | |||
| Timotei (Unilever) | 3.90 | "Моя родина" (Любава) | 2,25 | |||
Одним з найбільш важливих факторів, що визначають попит на українському ринку, є ціна товару. Аналіз співвідношення цін вітчизняних та імпортних шампунів (табл.1.1) по найбільш поширеним маркам показав, що ціна вітчизняних шампунів значно нижче, ніж імпортних. Однак вітчизняна продукція, вироблена за новими технологіями з високоякісної сировини, зрівняла ціну з імпортною.