Наиболее ценны факты из биографии политического деятеля, которые знакомы избирателю и вызывают у него определенные ассоциации. Одним из таких фактов, например, умело воспользовались организаторы рекламной кампании Б. Ельцина в период его борьбы за президентское кресло. Не самый приятный эпизод его жизни, который, тем не менее, создал ему ореол мученика, пострадавшего за справедливость, в одном из рекламных текстов излагался так: “Помните, как три года назад... через долгий зал Дворца Съездов шел к трибуне Борис Ельцин? Шел, чтобы сказать правду о наших болях и нуждах, шел под ненавидящими взглядами тех, кто привык руководить от имени народа, ничего не давая ему, кроме бесправия, унижения, нищеты... Путь, на который вступил Ельцин ради наших интересов, еще не пройден до конца”. Часто биографию кандидата составляет не только то, что он делал, но и то, чего он не делал. Например, отсутствие у кандидата политического опыта и неучастие в тех или иных видах политической деятельности порой может рассматриваться как плюс – как свидетельство его свежести, неиспорченности. Как мы уже говорили, лидер должен восприниматься человеком, умеющим добиваться успеха и побеждать. Причем подобная способность, как правило, не связывается с каким то определенным видом деятельности. Одна из составляющих имиджевой успешности – способность лидера в любой ситуации ощущать свою правоту: “Вождь не требует оправдания для своих действий, он всегда прав. Его ошибкой становится только то, что он сам признает в качестве ошибки. Вождь – это сплошная идеализация”.
Еще одно качество, без которого невозможно навести мосты между лидером и массами, – готовность лидера принять на себя ответственность за положение дел в стране, правительстве, регионе. Ядро имиджа составляют три основные компоненты: внешняя (поведенческая) направленность личности, внутренняя ориентация личности и иерархия временных характеристик личности кандидата. Внешняя направленность личности бывает трех типов: направленность на достижение определенных действенных результатов, направленность на общение и направленность на завоевание авторитета, власти. Внутренняя ориентация личности отражает те способности политика, с помощью которых он достигает поставленных целей. Одни достигают их преимущественно за счет интеллектуальных способностей, другие – за счет эмоциональных, третьи – за счет волевых. Если электоральная группа предпочитает, например, интеллектуального лидера, то внутренняя ориентация рекламируемой личности должна быть именно таковой. [32].
Одним словом, мы всегда имеем дело с определенной иерархией, одни параметры оказываются более существенными, чем другие. Так, приоритетной для любых выборов является “экономика” ухудшение или улучшение в этой сфере прямо отражается на жизни избирателей. В противостоянии 1992 г. Буш – Клинтон, например, больше половины американцев посчитали Буша более нравственным, однако победу Клинтону принесла оценка его как человека заботливого, внимательно относящегося к тому, как живут его избиратели. Как коммуникативная структура имидж должен обеспечить точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения. Он выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на ряд других языков – на язык аудитории, на событийный язык, на визуальный язык. Кроме того, важны паралингвистические характеристики (характеристики голоса) и невербальные (позы, мимика, жесты). С точки зрения коммуникации, цепь событий, развивающихся в рамках заданного сюжета, – не что иное, как совокупность текстов, то есть информационных блоков, обладающих определенным значением. Сюжетное наполнение, создание тех или иных ситуаций в процессе конструирования имиджа подчинены тем же закономерностям, что и сочинение литературного произведения. Как литературный герой, наделенный неким набором черт, собственным характером, типом личности, может действовать в различных ситуациях, только таким образом, который определяется этим набором черт, так и политику, “надевающему” ту или иную маску, приходится действовать так, как будет диктовать ему выбранный им (или кем-то другим для него) образ. Вот как пишет об этом исследователь проблематики имиджа Г. Почепцов: “Имидж, чтобы быть удачным, должен следовать модели мира... Взгляд на имидж сквозь модель мира... – это введение нового объекта в уже имеющийся и строго структурированный мир. И в этом мире есть не только объекты, но и типичные “сюжеты” поведения этих объектов... Когда лидер начинает “бегать” между характеристиками, массовому сознанию трудно каждый раз реинтерпретировать его по-новому. Так, в президентской кампании 1996 г. “рассыпался” образ Г. Явлинского”. Любое отдельно взятое качество сопровождается смежными характеристиками, вызывает цепь ассоциаций. Например, если говорить о А. Лебеде, такая черта его образа, как “командирский голос”, ведет нас к характеристике “офицер, генерал”, из которой логически следует “умение управлять в военной обстановке”. Далее это “умение” автоматически переносится и на обычную, мирную жизнь. Ролевые функции лидера, вождя, с одной стороны, предопределяют его положение “вне” массы и “над” ней, предполагают демонстрацию избранности, исключительности. С другой стороны, – лидер не может быть совершенно оторван от массы, он часть ее, “один из нас”. Первая позиция обеспечивается пространственным отделением лидера от аудитории (трибуной, окружением), особенностями речи (она строится в форме приказов, имеет медленный темп, прерывается многозначительными паузами), различного рода ритуалами и т.п. Вторая позиция обеспечивается, во-первых, демонстрацией того, что лидер привержен общепринятым ценностям, идеалам (важное место здесь отводится его отношению к семье, религии), во-вторых, – проявлением его чисто человеческих характеристик, даже слабостей, в-третьих, – доступностью лидера для обычных людей. Например, Тони Блэр так характеризуется в одной из газет: “...Добропорядочный семьянин, каждое утро кормит своих троих детей завтраком и отводит их в школу; любит иногда посидеть перед телевизором, просматривая очередной телесериал; может заскочить в паб, чтобы пропустить кружечку пива с приятелями” [33].
Из вышесказанного можно сделать вывод, что имидж как бы располагается между двумя полюсами – “божественным” и человеческим. По мнению Г. Почепцова, имидж – категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой: “Ритм реализуется в плане переключения с пересказанного на недосказанное, с истории на современность, с недостижимо высокого на чисто человеческое... Возможно, по этой причине и удается доводить образ лидера до совершенства: он как бы доходит до края по полюсу обожествления и одновременно по полюсу человечности. Наличие того и другого полюса (бинарность имиджа)... позволяет оптимизировать воздействие... Полярное расхождение пары характеристик дает более достоверный образ... Сутью имиджа становится пульсация между двумя полюсами”. Очень важная коммуникативная составляющая имиджа – образ будущего, который включается в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя. Руководствуясь теорией лидерства, избрание определенного кандидата можно отождествить с выделением лица, с которым определенные социальные слои связывают надежду на удовлетворение своих интересов. “Нельзя быть вождем вообще. Можно быть вождем кого-то конкретно. Вождем становится тот, кто находит слова и средства выразить то, о чем думает и мечтает каждый представитель той или иной группы”. Таким образом, существенное значение для успеха на выборах имеет выработка программы или корректировка уже существующей в соответствии с чаяниями избирателей. Политическая реклама, конечно, упрощает дело, сводя противостояние политических программ к простым альтернативам. Но именно благодаря этому упрощению она и становится эффективным инструментом политической борьбы.
В отечественной литературе предлагается строить программы кандидатов по следующей схеме.
1. Проблемы, существующие в обществе.
2. Основные меры по решению этих проблем, необходимые, по мнению кандидата.
3. Возможный вклад будущего избранника в осуществление этих мер (выдвижение законопроекта, реализация программы социальной помощи, содействие учреждению фонда и т.д.).