Для оценки конкурентоспособности услуг также можно пользоваться матричным методом. Суть его состоит в построении матрицы, в которой на вертикальной оси отображены темпы роста объема продаж всех или основных конкурентов, а на горизонтальной — доля рынка, контролируемая данным предприятием. Чем она больше, тем выше фактическая конкурентоспособность услуг предприятия на данном рынке, и наоборот.
Как правило, комплексный маркетинговый анализ позволяет выработать рекомендации в отношении как текущей маркетинговой деятельности предприятия, так и маркетинговой стратегии, которая является частью единой базисной стратегии.
2. Особенности поведения потребителей на рынке услуг
Известно, что услуги, в отличие от товаров, обладают рядом особенностей, которые обусловили специфические требования к менеджменту и маркетингу в сфере обслуживания. В связи с этим закономерным будет выявить специфику поведения людей в процессе потребления именно услуг.
Сразу следует оговориться, что процесс потребления в данной статье понимается в широком смысле, как "особый вид деятельности, при котором люди используют объекты потребления разнообразными способами", а поведение потребителей — как "деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потреблении избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней".
Итак, в процессе потребления услуги, в процессе принятия решения потенциальным покупателем услуги нужно выделить два аспекта.
Во-первых, это процесс потребления как таковой. Традиционно в нем выделяют семь этапов:
• осознание проблемы;
• информационный поиск;
• предпокупочная оценка альтернатив;
• покупка;
• потребление;
• послепокупочная оценка альтернатив;
• избавление.
Во-вторых, это услуга как особый, специфический объект потребления. Общепризнанными особенностями услуг являются: их неосязаемость, непостоянство качества и сложность стандартизации (или гетерогенность), совпадение во времени производства и потребления, невозможность хранения и перевозки, отсутствие права собственности на результат обслуживания и недолговечность. Сущность услуг, их многообразие и специфика, влияние на менеджмент и маркетинг предприятий выступали объектом многих научных и практических исследований. На рисунке представлена попытка обобщить влияние специфики услуг как объекта купли-продажи на поведение потребителей и содержание основных этапов потребления.
Чтобы более наглядно продемонстрировать отличия процесса потребления услуг, условно выделим три этапа взаимодействия предприятия и потребителя:
1) доконтактный этап охватывает период до момента контакта потребителя с предприятием — поставщиком товара/услуги, сюда включаются такие аспекты потребительского поведения, как осознание проблемы, внутренний и частично внешний информационный поиск, предпокупочная оценка альтернатив;
2) контактный этап включает непосредственно отношения "предприятие-потребитель", в том числе внешний информационный поиск в части получения сведений в процессе личных коммуникаций на предприятии, ограниченная предпокупочная оценка альтернатив (как правило, окончательная), избавление от покупки (возврат, гарантийный ремонт и пр.);
3) постконтактный этап — все виды после- покупочных отношений, в том числе послепокупочная оценка альтернатив и иные виды избавления от покупки, например продажа, подарок и т. д.
На первый взгляд процесс потребления услуг незначительно отличается от процесса выбора и приобретения товаров. Однако в содержании большинства этапов возникают значительные изменения.
Осознание потребности трактуется как достаточное для принятия решения восприятие различия между желаемым и действительным состоянием, здесь же начинается разделение потребностей и мотивов потребления. При создании и сбыте товаров традиционно важна последовательность "потребность — мотив", маркетологи ставят перед собой задачу идентифицировать возможные потребности, которые может данный товар удовлетворить, и затем создать определенную систему мотивации для потенциальных покупателей. Маркетинговое воздействие направляется также и на скрытые, неосознанные потребности и латентные мотивы. Чем точнее будет установлена совокупность потребностей, тем более целенаправленно может быть разработана мотивационная программа.
Важнейшим условием сбыта услуг становится понимание и признание индивидуумом собственной потребности. Сложным остается процесс построения иерархии потребностей для конкретного вида услуги. Например, человек не придет в фитнес-клуб, пока не осознает и не признает потребность в здоровом образе жизни, физическом совершенствовании. Однако признанием упомянутой потребности обусловлен выбор услуги в сфере массового спорта как таковой. Возникает вопрос: чем объяснить потребительский выбор в пользу данного фитнес-клуба перед бассейном, тренажерным залом и пр.? Помимо потребности в здоровом образе жизни, посещение фитнес-клуба может быть обусловлено потребностью в общении или в "отдыхе от дома". Также решающими факторами могут стать удачное месторасположение или уникальность обслуживания. Таким образом, помимо непосредственно ассортимента услуг, вид обслуживания, физическая и социальная среда, формируемая руководством предприятия при выборе концепции оформления и сервиса, во многом определяют потребительские решения.
Другими словами, большую роль будет играть комплексное предложение предприятия сферы услуг, или формирование многоуровневого маркетингового продукта. Зачастую становится целесообразным выделение потребностей в различных составляющих услуги, например, в соответствии с трехуровневой концепцией продукта/услуги. В нашем примере с фитнес-клубом интересно будет выделить следующее:
а) потребности в услуге по замыслу определяют управленческие решения руководства предприятия о наполнении ассортимента (разнообразные по длительности и сложности тренировки, методы влияния на физическое состояние, виды физической активности: йога, шейпинг, тренажерный зал и пр.);
б) потребности в услуге в реальном исполнении окажут влияние на выбор тренеров (уровень квалификации, количество), тренажеров (количество и качество), дополнительного оборудования (весы, приборы измерения пульса и давления и т. д.), предоставление возможности посещения сауны и душа и пр.;
в) потребности в услуге с подкреплением определят решения о предоставлении возможности индивидуальных занятий (с выделением помещения и тренера) или наборе групп, о планировании информационного сопровождения клиентов (ведение дневника занятий и нагрузок, предоставление информационных материалов, касающихся тренировок конкретного клиента).
В формировании мотивации для потенциальных потребителей услуг следует учитывать не только возможные мотивы, связанные с атрибутами услуг, обслуживания, предприятия, его социального окружения и прочими аспектами. Важно актуализировать мотив, связанный с потреблением услуги как таковой, т.е. предпочтение выполнения работ специалистом, который это сделает лучше, быстрее, а возможно, и дешевле. Далее по значимости в маркетинговой деятельности идет актуализация мотива обращения за данной услугой в конкретную компанию.
Нельзя не упомянуть, что мотивация может иметь и обратный эффект. С одной стороны, она приводит к осознанию потребности. С другой — в случае продвижения некоторых специфических услуг (например, медицинских, оздоровительных) некорректная мотивация может оттолкнуть потребителя.
Информационный поиск (внутренний и внешний) в сфере услуг повышает значимость таких факторов, как подготовленный персонал, местонахождение предприятия, информация, передаваемая "из уст в уста". Нельзя забывать, что услуга неосязаема, ее нельзя продемонстрировать, гарантировать качественные характеристики. Зачастую воспринимаемый риск приобретения услуг гораздо выше, чем при покупке товаров. Поэтому наиболее ценными источниками маркетинговой информации становятся все мероприятия, позволяющие в той или иной мере "овеществить" услугу, разнообразные гарантийные обещания.
На данной стадии в отношении поведения потребителей следует выделить предварительную вовлеченность, т.е. степень заинтересованности в получении информации о возможном выборе. Люди в различной степени склонны к сбору данных при планировании обращения за услугой. Причем в отличие от товаров услуги нельзя однозначно разделить на группы с высокой и низкой степенью вовлеченности. Известно, что товары, которыечеловек покупает достаточно редко или они стоят относительно дорого, являются объектами с высокой степенью вовлеченности, т. е. теми, о которых потребители собирают разнообразную информацию до принятия окончательного решения о покупке. Приобретение услуги может быть обусловлено ключевым мотивом даже в случае первичного обращения. Вернувшись к примеру с фитнес-клубом, можно отметить, что после долгих раздумий относительно выбора физических нагрузок в принципе решение о посещении конкретного предприятия может быть принято мгновенно в случае, скажем, если потребитель узнал о наличии фитнес-клуба в чрезвычайно удобном для себя месте. Заинтересовать потенциального клиента может, например, следующая информация: история, статус, репутация и имидж предприятия, отзывы о персонале, технология оказания интересующей услуги, используемые материалы и техника, ее преимущества и недостатки, сопутствующие и дополнительные услуги, возможные последствия тренировок. Очевидно, это будет зависеть как от вида услуги, так и от личностных особенностей потенциального клиента.