Предпокупочная оценка альтернатив предполагает оценку потребителем альтернативных вариантов по определенным критериям и выбор одного из них. Маркетологи стремятся установить, какие оценочные критерии используют потребители, каков способ организации и представления информации о характеристиках продукта. Традиционно в торговле товарами важнейшими оцениваемыми критериями выступают товар и бренд, транспортная доступность предприятия, физическое и социальное окружение.
В сфере услуг наряду с непосредственно услугой важными параметрами оценки становятся: персонал, оказывающий услугу, комплексная доступность предприятия (транспортная и ценовая доступность, режим работы и вид обслуживания), статус фирмы (например, салон красоты или парикмахерская). Также повышается актуальность особых конкурентов, в качестве которых могут выступать товары, заменяющие услугу
(например, краска для волос может заменить посещение парикмахера); роль членов домохозяйства (кто-то из близких может сам выполнить какую-либо работу).
Покупка в сфере услуг является и непосредственно ее потреблением. В отличие от сферы товарного обращения, здесь эти два этапа совпадают. В дополнение к оценке ситуационных факторов, которые принято анализировать при покупке товара, в сфере услуг на первое место выходят такие факторы, как соответствие цены, качества и доступности услуги, а также процесс обслуживания. Важно отметить, что соотношение "цена — качество" в сфере услуг зачастую дополняется таким параметром, как комплексная доступность. Если потребитель уверен в оптимальном соотношении цены и качества услуги, но предприятие находится достаточно далеко и/или визит достаточно сложно организовать, то вероятность приобретения будет низкой. Например, муниципальные поликлиники в небольших городках или микрорайонах крупных городов даже при предоставлении платных услуг не могут полностью удовлетворить спрос на медицинское обслуживание. Это связано с тем, что подобные заведения работают по четкому графику, на прием специалистов обычно надо записываться или заранее приобретать талон, существуют очереди, уровень обслуживания достаточно низкий. Поэтому зачастую функционируют два-три коммерческих медицинских центра, где более удобно (по выходным дням, рано утром и поздно вечером, комплексно, без очередей) можно получить те же самые услуги, что и в муниципальных лечебно- профилактических учреждениях. Предварительная запись позволяет потребителю бронировать услугу и планировать свое время, но затрудняет возможность получения услуги в любое свободное время. Свободное посещение повышает доступность, но обусловливает возникновение таких негативных аспектов, как образование очередей.
С другой стороны, нельзя не отметить, что некоторые предприятия сферы услуг склонны к формированию локальных монополий. Сложность технологии оказания услуг при достаточно ограниченном спросе приводит к появлению естественных монополий.
Кроме того, необходимо рассмотреть такой аспект процесса потребления, как покупочная вовлеченность клиента, которая может быть предполагаемой и реальной. Под покупочной вовлеченностью здесь понимается активность потребителя в процессе его обслуживания как при подготовке к оказанию услуги, так и непосредственно на всех стадиях сервиса. Предполагаемая вовлеченность характеризует намерение человека в отношении степени участия. Например, при обращении за дизайн-проектом квартиры клиент может планировать тесно работать с дизайнером, участвовать в выборе стилей, мебели, материалов, он разрабатывает предварительные требования к интерьеру и т.д. Однако реальное участие может значительно отличаться от предполагаемого. Зачастую роль клиента, не обладающего специальными знаниями, сводится к одобрению предлагаемых специалистом решений, или, наоборот, заказчик, планировавший пассивное участие, активно включается в процесс разработки дизайн-проекта и оказывает значительное влияние на результат обслуживания. Несомненно, здесь большую роль будет играть уровень подготовки персонала.
Послепокупочная оценка альтернатив представляет собой оценку степени удовлетворенности клиента потреблением товара / услуги. Возникающий "послепокупочный диссонанс" может быть положительным (опыт превзошел ожидания), негативным (ожидания не оправдались) и нейтральным (ожидания были удовлетворены). Данный этап потребления в сфере услуг достаточно длителен и включает ряд аспектов для исследований. Прежде всего, помимо атрибутов оказанной услуги как таковой, потребители оценивают соотношение цены, качества и затраченных усилий для приобретения, все аспекты процесса обслуживания, дополнительные выгоды / потери и преимущества / недостатки.
Завершающим этапом процесса потребления выступает этап избавления, но от услуги избавиться нельзя. Поэтому в сфере услуг корректно говорить об этапе забывания опыта потребления. Если в области товарного обращения стадия избавления предоставляет дополнительные маркетинговые возможности (например, акции по обмену старых товаров на новые), то в сфере услуг такая возможность крайне ограничена. Отдельные примеры можно встретить в сфере страхования, где предыдущий полис фирмы А может быть как-либо учтен при приобретении нового полиса фирмы В. Чаще всего это могут быть программы привлечения клиентов других фирм. В таких случаях при "сдаче" предыдущего полиса в страховую компанию клиенту предоставляется некая скидка на новый полис.
Таким образом, закономерно, что специфика процесса потребления услуги диктует особые требования к организации работы предприятий данной сферы. Развитие концепции маркетингового управления, или маркетинго-ориентированного менеджмента, позволяет утверждать, что поведение потребителей должно стать отправной точкой в планировании деятельности компании. Обострение конкуренции на большинстве рынков сферы услуг требует учитывать намерения и особенности поведения целевой аудитории при определении графика работы, стандартов и видов обслуживания, требований к персоналу, мероприятий комплекса маркетинга.
3. Особенности стратегии сбыта услуг
Продажи услуг существенно отличаются от продаж материальных товаров. Такая отличительность обусловлена спецификой услуги как товара. В контексте продаж услуг персонал приобретает стратегическую маркетинговую значимость. Для того чтобы продажи услуг были эффективными, кроме стратегии традиционного маркетинга, необходимо планировать и осуществлять стратегии интерактивного и внутрикорпоративного маркетинга. Интерактивный маркетинг позволяет контролировать качество услуги как товара, а внутренний маркетинг — стабильно удерживать качество услуги на заданном стандартном уровне.
В специальной литературе достаточно хорошо и полно изложены технологии эффективных продаж материальных товаров. Однако эти рекомендации применительно к продажам услуг ограничены. Ограничение заключается в том, что менеджер, отвечающий за продажи материальных товаров, работает, как правило, лишь с одним звеном — "фирма—потребитель". А менеджер, продающий услуги, должен работать с тремя звеньями: "фирма—потребитель", "потребитель—персонал" и "персонал—фирма".
Рекомендации по управлению звеном "фирма—потребитель"
Главная рекомендация по контролю звена "фирма—потребитель" заключается в умении работать с обещаниями. Парадигма неподтверждения ожиданий схематически показывает, что может чувствовать потребитель услуги, если в момент ее потребления он обнаружит, что обещанная фирмой услуга не соответствует ожиданиям. Маркетологи называют такие ситуации "моментом истины". Здесь в распоряжении менеджера два главных маневра. Либо давать правдивые обещания относительно качества услуги и обеспечивать такое качество, что "согласно парадигме" приведет к позитивному подтверждению ожиданий, т. е. состоянию удовлетворенности. Либо занижать уровень ожиданий клиентов, что приведет к позитивному неподтверждению ожиданий, т. е. состоянию восхищения. Маленькие подарки, что-нибудь бесплатное являются примерами такой стратегии. При продажах услуг важно учитывать особенности покупательского поведения потребителей услуг. Исследования показывают, что потребители услуг больше внимания уделяют послепокупочной оценке услуги, прислушиваются к мнению других потребителей и меньше верят обезличенным источникам — таким, например, как реклама по телевидению или в газете. Поэтому очень важно оказывать качественную услугу с первого раза. Некачественный материальный товар можно вернуть или заменить, но некачественную услугу вернуть невозможно, т. к. она уже оказана. При выборе альтернативных вариантов покупки потребители услуг рассматривают гораздо меньшее количество предложений по сравнению с потребителями материальных товаров. При этом цена и материальная среда являются для потребителя главными источниками суждений о качестве услуги. Частично это объясняется тем, что при покупке услуг потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным и часто прибегает к самообеспечению услугами вместо их покупки. Поэтому внешний вид рабочих мест, офиса и персонала должны являться для маркетолога первоочередными заботами.
Потребители услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но гораздо лояльнее и вернее любимому бренду услуг по сравнению с производственными товарами. Поэтому очень важно практиковать философию маркетинга долгосрочных отношений. На практике такая стратегия выражается в поддержании личного контакта с клиентом или содержанием клиентской базы данных. Простая новогодняя открытка, отправленная клиенту, может привести к установлению с ним долгосрочных торговых отношений. Верность клиента очень выгодна фирме. Верный клиент часто жертвует своей выгодой и не реагирует на заманчивые предложения конкурентов, оставаясь лояльным к уже попробованной торговой марке.