Маркетинговое исследование эффективности мерчандайзинга на ООО "Дом Дача" (стр. 5 из 14)

Рисунок 3 – Конструкция "Островок"

Специальное оборудование, которое может устанавливаться либо на месте головной части стеллажа, либо в проходе, тоже подходит для выдвижения. Другие способы выдвижения связаны скорее с декорированием (которое направлено на укрепление престижа товара).

2) Продвижение. Различают два типа продвижения: продвижение товара и продвижение магазина. Традиционно продвижение включает в себя рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Здесь под продвижением понимается использование данных средств исключительно в точке продажи, в основном это — стимулирование сбыта.

Продвижение товаров. Эти действия, направленные на то, чтобы познакомить клиентов с товаром и побудить их купить его. Цели продвижения:

а) привлечь новых клиентов к товарной категории, продукту, марке;

б) сделать покупателей какой-либо марки постоянными клиентами;

в) запустить на рынок новый товар;

г) убедить клиентов в популярности марки;

д) отреагировать на действия конкурентов.

а) Головная часть стеллажа или рекламный островок — наилучшая форма продвижения.

Продвижение магазина как товара. Речь идет о действиях, целью которых является заставить потребителя зайти в магазин, иными словами, создать интенсивный покупательский поток, познакомить с магазином (создать известность), создать или изменить имидж магазина или имидж сети, вызвать или поддержать лояльность к магазину. Информация о магазине проходит по шести типам СМИ: пресса, проспекты, каталоги, почтовые рассылки, наружная реклама, радио, кино, связи с общественностью.

3) Реклама / информация на месте продажи.

Очень часто магазины с крупной торговой площадью выглядят холодными, застывшими, стандартными и стерильными — они похожи на больницы. Рекламный или информационный материал на местах продажи немного оживит однообразие массового представления. Его цель — информировать и направлять покупателя, представить товар в выгодном свете и объяснить его преимущества, спровоцировать "импульсные" покупки товаров. Реклама на месте продажи — это коммуникация внутри четырех стен, ограничивающих торговую площадь. Игнорировать ее, исключать из своего инструментария без размышлений значит лишать себя средства мотивации покупок и демонстрации магазина. Реклама и информация на местах продаж, информационные указатели — все это служит для того, чтобы "разбавить" однообразие стандартных или массовых представлений. Владельцы магазинов, которые прикладывают много усилий для того, чтобы создать собственную индивидуальность и легкоузнаваемый имидж в том, что касается общей планировки и товарной выкладки, боятся обезличить свой магазин и помешать "читаемости" представления. Именно поэтому реклама в местах продаж должна быть результатом применения мерчандайзинга.

При выкладке товаров на торгово-технологическом оборудовании применяют следующие способы: горизонтальный, вертикальный, комбинированный.

При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. Данный способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя — до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110-160 см), считаются наиболее привлекательными. При переносе товара с самой нижней полки на третью снизу, расположенную на уровне глаз, объем продаж увеличивается на 30-55%, при переносе со второй полки на третью — на 10-18 %.

При вертикальном способе выкладки ("ленточная" выкладка) одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа — хорошая видимость и более четкое разграничение выложенных товаров. Недостатком является увеличение площади выкладки при размещении товаров. Этот способ широко применяют в магазинах самообслуживания с торговыми залами большой площади.

Наиболее часто применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале.

Все товары выкладывают на торгово-технологическом оборудовании этикетками и рисунками на упаковке, обращенными в сторону покупателей. Ценники должны быть аккуратно оформлены, надписи на них — разборчивы и легкочитаемы. Выкладка должна обеспечивать демонстрацию наилучших качеств того или иного товара, той или иной марки продукции.

1.2 Методы оценки эффективности мерчандайзинга

Сегодня в России у многих компаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется собственная система мерчандайзинга: штат мерчандайзеров, разработанные планограммы для различных типов оборудования, которые адаптированы к каждому каналу продаж. Регулярно составляются отчеты об установленном новом оборудовании, размещенных рекламных материалах, проведенных акциях в магазинах, отсутствии запасов товара (out of stock). Периодически фирмы прибегают к услугам агентств, специализирующихся на организации внешнего аудита, но в основном проверки осуществляются "под диктовку" заказчика (оцениваются задачи, которые ставились перед отделом мерчандайзинга на протяжении какого-то времени). Поэтому назвать такой аудит абсолютно независимым не представляется возможным. Напротив, специалисты агентства смогут организовать проверки, обеспечить их регулярность, а также качественную подготовку исполнителей с целью сбора объективной информации об уровне мерчандайзинга, как клиента, так и конкурентов.

Статистических данных, отражающих ситуацию на рынке аудита, очень мало. Известно, что иностранные компании в России вкладывают в развитие мерчандайзинга от $10 млн до $50 млн в год и не более 5 % от этой суммы расходуют на ведение внутренней отчетности и организацию внешней аудиторской проверки. С другой стороны, проводят оценку лишь основных элементов — стимулирование продаж, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, дизайн и производство рекламных материалов. Однако сегмент "Аудит мерчандайзинга" в данных исследованиях не выделен, вероятно, это связано с тем, что направление в России только начинает развиваться. Пока не существует четкого ориентира, как, например, на телевидении, но у ведущих компаний уже сложилось свое представление о системе мерчандайзинга, к составляющим которой традиционно относят IPP — Inventory (ассортимент), Position (местоположение), Presentation (оформление). Многим известно, что прародителем такой логики построения мерчандайзинга является Грегори Энтони Сэнд (доктор философии, президент компании GLOBALTEAM International Marketing Consultants, Inc). Позже им же была разработана система GLOBALSCORE Merchandising Audit© для оценки уровня мерчандайзинга.GLOBALSCORE© — довольно молодая, но перспективная и многообещающая система. Программа уже реализуется на рынках Европы, Северной и Южной Америки, успешно применяется в компаниях Соса-Со1а, Р&С, Heineken, PEPSI, Motorola, Nestle. Одной из первых, успешно внедряющих систему GLOBALSCORE© в России, стала компания Red Bull. Аудиторская проверка мерчандайзинга данной компанией была проведена в 2006 году и охватила двадцать городов России: Москва, Санкт- Петербург, Самара, Калининград, Воронеж, Сочи, Владивосток и другие. В целом проверке подверглись порядка 6000 торговых точек, из которых 40% находятся в Москве и Санкт-Петербурге. До начала работ необходимо было определить, сколько человек должно принимать участие в реализации проекта в зависимости от количества торговых точек и сроков выполнения задания. С помощью базы данных, в которой содержатся сведения об аудиторах, было выбрано нужное количество человек, которое потребуется для решения задачи.Саму систему аудита мерчандайзинга GLOBALSCORE© можно скорее назвать тактическим оружием в борьбе за улучшение презентации продукции. Ее цель — ставить сложные, но достижимые задачи, периодически контролировать их выполнение и вовремя исправлять недостатки и слабые места мерчандайзинга. Основное преимущество данной разработки в ее способности оценить все составляющие имиджа компании, представленные в местах продаж, и охватывать все возможные стандарты. Система аудита мерчандайзинга GLOBALSCORE© позволяет регулярно анализировать, насколько хорошо стратегия проникновения бренда в местах продаж применяется на практике: видно ли продукцию, занимает ли она стратегически важные позиции торговой точки. С помощью данной разработки можно определить текущее состояние мерчандайзинга любой компании, выявить недостатки и дать рекомендации по их устранению и улучшению ситуации в будущем. Безусловно, конкретная стратегия мерчандайзинга по отдельным торговым каналам может быть разработана совместно с каждым клиентом. В отличие от других систем оценки, GLOBALSCORE© может контролировать не только количественные, но и качественные показатели (использование средств, вложенных в оборудование и РОS-материалы компании, определение мест, идеальных с точки зрения наличия необходимого количества оборудования и РОS-материалов, измерение и сравнение различных показателей как собственного мерчандайзинга, так и мерчандайзинга конкурентов (в магазинах, торговых сетях, каналах, маршрутах исполнителей, городах, регионах, странах)).