Маркетинговое исследование эффективности мерчандайзинга на ООО "Дом Дача" (стр. 6 из 14)

Таким образом, традиционные количественные показатели в GLOBALSCORE© дополняются качественными показателями: наличие, расположение и презентация каждого товара оцениваются по 18 критериям, меняющимся в зависимости от категории продукта, и на основе полученных данных составляется рейтинг качества мерчандайзинга, как для каждой торговой точки, так и для бренда в целом по всей стране, эти показатели представлены в таблице 1.

Таблица 3 – Критерии оценки качественных показателей мерчандайзинга

АССОРТИМЕНТ	РАСПОЛОЖЕНИЕ	ОФОРМЛЕНИЕ
1	2	3
Товарная матрица	Местоположение	Цена
1 Приоритетный ассортимент	7 Уровень груди	13 Цена в пределах
2 Приоритетные упаковки	8 Первый по ходу движения	14 Четко оформленный ценник
Место по продажам	Презентация	Рекламный материал
3 Минимальное количество фейсингов	9 Продукция вне ящиков	15 Правильный РОS
4 Прооцент занимаемого пространства	10 Выставлено в соответствии с планограммой	16 Правильное послание РОS-материалов (в соответствии с матрицей)
Уровень запасов	Тип группировки	Внешний вид
5 Минимальная заполненость	11 Логотип в сторону покупателя	17 Продукции
6 FIFO (принцип ротации продукции)	12 Упаковки располагаются вертикально	18 Оборудования

На основании результатов, полученных в ходе аудиторской проверки, разрабатывается план действий по улучшению мерчандайзинга компании. Именно оценка качественных показателей и разработка стратегии устранения недостатков делают систему GLOBALSCORE© эффективным инструментом для реализации успешной стратегии продвижения бренда.

Система GLOBALSCORE© может быть использована не только для аудита мерчандайзинга в классическом понимании этого слова, но и для проверки применения брендированного оборудования. К примеру, она позволяет отслеживать использование в магазинах стоек или оборудования для РОS-материалов, принадлежащих какому-либо табачному бренду. Если говорить о фирмах, которые продают услуги, то им важно знать качество и соответствие принятым стандартам работы их персонала, обслуживающего клиентов. В случае если у компании большая филиальная сеть, можно организовать аудит региональных отделений на соответствие их деятельности корпоративным стандартам. Вариантов множество, их реализация возможна благодаря гибкости GLOBALSCORE©, которая позволяет разрабатывать и исследовать стандарты, важные для организации.

Все составляющие имиджа компании могут измеряться и анализироваться с помощью этой системы. Необходимо только разработать их совместными усилиями. Эффективность GLOBALSCORE© достигается прежде всего за счет простоты использования. Система упрощает критерии оценки мерчандайзинга до одного рейтинга, благодаря чему сокращается время обработки данных, полученных в ходе аудита. Кроме того, программа предоставляет возможность контролировать достоверность сведений и рейтингов с помощью доступа через компьютер в Интернет. Согласитесь, нет ничего проще: в любой точке страны, где бы вы ни находились, вы ежедневно можете получать качественные данные об аудите мерчандайзинга, отраженные в одном рейтинге. Таким образом, GLOBALSCORE© позволяет формировать систему тотального мерчандайзинга — от составления рейтинга представленности продукции до разработки дальнейшего плана действий.

Стоит отметить, что оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий. Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяется показатели "прирост продаж" и "прибыль от продаж".

Но стоит отметить, что величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчандайзинга система выкладки товара в целом и конкретного товара, в частности. При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1-го месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться, соответственно стоит установить срок оценки эффективности мерчандайзинга — 3 месяца, тогда для расчета будут применяться формула (1) и формула (2):

(1)

(2)

Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения магазина. Это определяет затраты на мерчандайзинг, а, с другой стороны, — определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж:

а) количество фейсингов;

б) количество дополнительных мест продажи;

в) качество выкладки (соблюдение стандарта, ассортмент, товар лицом и т. д.);

г) размещение и поддержание РОS-материалов;

д) заказ продукции в ассортименте.

Мерчандайзеры могут и должны стимулироваться за повышение качества своей работы, в результате чего должен происходить рост продаж. Премии должны разрабатываться с таким учетом, чтобы прибыль от прироста продаж покрывала размер премий.

С целью оценки эффективности мероприятий в местах продажи в компании должна быть разработана индивидуальная политика оценки их эффективности, которая должна включать:

• цели оценки;

• методики оценки разных мероприятий;

• плановые показатели по приросту продаж, срокам окупаемости;

• другие показатели (например, срок, в течение которого происходит первичная оценка мерчандайзинга, или базовый период времени, с которым должны сравниваться продажи во время и после изменений).

До проведения мероприятий необходимо знать объем продаж в магазине, чтобы оценить: можно ли получить прибыль от их внедрения и рассчитать срок окупаемости.

2.АНАЛИЗ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ООО "ДОМ ДАЧА"

2.1 Анализ рынка торговых предприятий

В современной России, пожалуй, трудно найти более динамично развивающуюся отрасль, чем торговля. Даже не прибегая к анализу статистики, а опираясь только на результаты прямых наблюдений за появлением в городах России торговых предприятий, можно судить о результатах и темпах увеличения мощностей в этой отрасли.

В качестве одного из видимых признаков роста отрасли можно назвать сокращение расстояния между магазинами в городах. Другим признаком является формирование торговых сетей, в которых юридически самостоятельные и экономически состоятельные торговые организационные структуры функционируют как взаимосвязанные элементы. Умножение розничных торговых предприятий, усложнение их организационных структур и взаимоотношений не может не сопровождаться и умножением разнообразия предоставляемых покупателям товаров и услуг, что является еще одним признаком развития отрасли. Все это, естественно, расширяет возможности покупателей, позволяя им совершать необходимые комплексные покупки в группе близко расположенных магазинов. Очевидно, что стихийное формирование содержательно взаимосвязанных групп торговых предприятий, когда одно из них дополняет другое, приводит к образованию в городах своеобразных центров торговли, удобных для покупателей: магазины формируют общий ареал деятельности, концентрируя и направляя поток покупателей. В итоге общая посещаемость магазинов, заметно увеличивается, поскольку, решая свои задачи и при этом неизбежно вступая в конкурентные взаимодействия, торговые предприятия помогают друг другу привлечением к прилавкам всех торговых точек большего числа покупателей.

Таким образом, количественный рост торговых предприятий способствует и качественному развитию обслуживания населения.

Рисунок 4 – Темпы прироста оборота торговли в 2005-2009 годах

Тенденция развития отрасли заметна на рисунке 4, где после спада прироста оборотов торговли начиная с 2008 года уже в сентябре 2009 года виден подъём прироста оборотов торговли.

За последние 10 лет потребительские цены выросли на 210 %, продовольственные на 363 %. Расходы на продовольствие с 2000 года с 41 % сократились до 30 %. Но отрасль розничной торговли продолжает расти.

Таблица 4 – Оборот и товарные запасы розничной торговли с 2004 по 2009 годы

2004	2005	2006	2007	2008	2009
Оборот розничной торговли, млрд. руб.В том числе:	5642	7041	8712	10869	13921	14603
оборот торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей вне рынка	4381	5545	7000	9219	12090	12629
продажа товаров на розничных рынках и ярмарках	1261	1496	1712	1650	1831	1974
Из общего объема оборота розничной торговли, млрд. руб.:
продовольственные товары	2580	3217	3947	4891	6485	7104
непродовольственные товары	3062	3824	4765	5978	7436	7499
Товарные запасы в организациях розничной торговли (на конец года):
всего, млрд. руб.	208,4	280,5	349,5	478,1	428,9	492,9
в днях торговли	32	28	28	27	28	29

За последние 10 лет виден неуклонный рост оборота розничной торговли. При этом заметен рост как оборота торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей вне рынка, так и продажи товаров на розничных рынках и ярмарках, но доля рынков значительно меньше в структуре оборота торговли.