Таблица 11 - Оценка эффективности мерчандайзинга торгового центра "У" методом экспертного опроса
| Номер вопроса | Оценка эксперта, баллы | Средняя оценка, баллы | ||||||
| Эксперт №1 (Директор) | Эксперт №2 (Исполняющий обязанности директора) | Эксперт №3 (Бухгалтер) | Эксперт №4 (Директор) | Эксперт №5 (Старший менеджер) | Эксперт №6 (Старший менеджер) | Эксперт №7 (Исполнитель курсовой работы) | ||
| 1 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4,14 |
| 2 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4,14 |
| 3 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 |
| 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4,14 |
| 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 | 5 | 5 | 4,86 |
| 6 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 |
| 7 | 5 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4,29 |
| 8 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 3 | 3,71 |
| 9 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4,14 |
| 10 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 |
| Итого: | 43 | 41 | 42 | 41 | 40 | 43 | 40 | 41,43 |
Проанализировав средние оценки, полученные в ходе экспертного опроса, можно отметить, что наивысший балл был получен при ответе экспертов на вопрос №5: "Подходит ли вашему магазину оформление потолка и стен, в каком состоянии находится напольное покрытие?". Действительно, потолок и стены оформлены в едином стиле, и соответствуют концепции магазина-склада (магазина-самообслуживания). В торговом зале размещены таблички с указанием отделов, а на входе есть общий план торгового зала. В целом можно сказать, что действительно торговый зал поддерживается в хорошем состоянии и по мере необходимости делается ремонт. При этом стоит отметить, что наименьший средний балл был получен при ответе на вопрос №8: "Как воспринимается в целом презентация товаров в вашем магазине?". В зале всё понятно расположено, но не всегда аккуратно. С одной стороны это обусловлено концепцией магазина, с другой, тем, что работники торгового зала не всегда успевают выносить товар, следить за его выкладкой, особенно в час пик, периодически не успевают менять ценники, что вызывает проблемы с покупателями, которые не могу найти нужной информации. Продавцы не всегда приветливы и дружелюбны при общении с покупателями, а значит, при разработке плана рекомендаций этому разделу нужно уделить первостепенное внимание.
Таблица 12 - Оценка эффективности мерчандайзинга магазина "Х" методом экспертного опроса
| Номер вопроса | Оценка эксперта, баллы | Средняя оценка, баллы | ||||||
| Эксперт №1 (Директор) | Эксперт №2 (Исполняющий обязанности директора) | Эксперт №3 (Бухгалтер) | Эксперт №4 (Администратор) | Эксперт №5 (Старший менеджер) | Эксперт №6 (Старший менеджер) | Эксперт №7 (Исполнитель курсовой работы) | ||
| 2 | 5 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4 | 4,29 |
| 3 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 |
| 4 | 4 | 5 | 5 | 4 | 5 | 5 | 3 | 4,43 |
| 5 | 5 | 5 | 4 | 4 | 5 | 5 | 3 | 4,43 |
| 6 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 |
| 7 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4,14 |
| 8 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 3 | 3,86 |
| 9 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 5 | 4 | 4,14 |
| 10 | 5 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4 | 4,14 |
| Итого: | 43 | 40 | 41 | 39 | 42 | 44 | 34 | 40,57 |
Рассмотрев таблицу экспертных оценок можно отметить, что наименьшее количество баллов было получено при ответе экспертов на вопрос №1: "Хорошо ли виден магазин, заметен он издалека?". Проблема действительно в том, что нужно знать о существовании магазина, о его местонахождении. Но, если проезжать по улице где он находится, то магазин хорошо виден и обозревается со всех сторон, фасад яркий и привлекает к себе внимание, тем не менее, проблема не знания потенциальными покупателями о существовании такого магазина ограничивает возможности организации, соответственно нужно повышать информированность потребителей. Так же есть определённые проблемы с выкладкой товара - продавцы не всегда вовремя меняются ценники; а так как за выкладку отвечают работники торгового зала, то делают они это на свой вкус (зачастую не соблюдая правила мерчандайзинга). При этом некоторый товар на полках является пыльным, что не способствует желанию ознакомиться с товаром, а некоторые покупатели, даже имея намерения приобрести товар, иногда отказываются от покупки интересующего товара, а значит, стоит следить за чистотой на полках, чтобы не терять потенциальных клиентов. Остальные же показатели выше получили средние оценки в 4 балла и больше, что означает их оптимальное состояние, которое требует лишь незначительной корректировки.
По итогам экспертного опроса торговый центр "У" по основным вопросам получил 41,4 балла, а магазин "Х" чуть меньше – 40,6 балла, но отличие незначительное. При этом стоит отметить, что были выявлены различные проблемные зоны, если в ТЦ "У" это презентация товара, его выкладка, то для магазина "Х" более важной проблемой является местоположение данной торговой точки. В соответствии с методикой, набранное количество баллов означает, что руководство торговой точкой на правильном пути, но, скорее всего, требуется доработка концепции магазина или же руководству и торговому персоналу нужно больше времени уделять важным для покупателя аспектам организации продаж и мерчандайзинга. Стоит начать с составления списка того, что можно улучшить сразу, далее разработать поэтапный план приведения магазина в состояние, соответствующее выбранной и по необходимости доработанной концепции.
3. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА НА ООО "Х"
3.1 Методология исследования
Целью проведения исследования стало изучение эффективности мерчандайзинга магазина "Х".
Для этого были поставлены и решены следующие задачи:
1) дать характеристику респондентов, являющихся покупателями товаров в магазине "Х" и торговом центре "У";
2) проанализировать степень важности для респондентов показателей, характеризующих магазин при выборе торговой точки, а так же проанализировать оценки этих показателей для магазина "Х" и торгового центра "У";
3) выявить воспринимаемый образ магазина "Х" и торгового цента "У"
4) выявить причины отказа от покупки в исследуемом магазине;
5) на основании проведённого исследования сформировать рекомендации для магазина "Х".
Объектом исследования являются посетители магазина "Х", а так же посетители торгового центра "У", так как это предприятие имеет то же руководство, что и исследуемый магазин, а значит может иметь схожие проблемы, к тому же в нём представлен схожий ассортимент товара.
При этом посетители торгового центра "У" могу одновременно являться и посетителями магазина "Х", что позволит собрать больше информации по исследуемым вопросам.
Была использована неслучайная выборка – отбор на основе принципа удобства, опрос проводился среди посетителей магазина "Х" и торгового центра "У", так как в нём представлен схожий ассортимент товара, а так же некоторые покупатели смогли оценить исследуемый магазин, но при этом не находясь в нём непосредственно в момент опроса.
Сроки проведения анкетирования: с 5 по 13 марта.
Исследование проводилось с помощью анкетирования. Специально разработанная анкета, представленная в приложении Б состояла из 9 вопросов основной части и 4 вопросов паспортички. Было использовано 10 закрытых вопросов, 1 открытый и 2 полузакрытых вопроса. По форме представления были использованы как текстовые, так и табличные вопросы.
В вопросах 1 и 2, 8 используется номинальная шкала.
Порядковая шкала была применена в вопросе №3, так как целью вопроса является выявление рейтинга рассматриваемых характеристик.
Вопросы 4, 5 и 6 составлены с использованием интервальной шкалы, они позволяют проводить сравнения между исследуемыми показателями.
Наибольший поток посетителей наблюдается в субботу и в воскресенье с 11 до 16 часов в каждом из рассматриваемых магазинов. При этом проходимость зала составляет около 800-900 человек в ТЦ "У" и около 220 человек в магазине "Ха".
В будние дни поток посетителей снижается и составляет около 350 человек в ТЦ "У" и 90 человек в магазине "Х", при этом наибольшее число клиентов наблюдается в период времени от 16.00 до 18.00. При этом объём выборки составил 300 анкет – 240 анкет было заполнено в торговом центре "У" и 60 в магазине "Х".
3.2 Анализ результатов исследования мерчандайзинга в магазине "Х"
Исходя из данных о распределении респондентов по полу в таблице Приложения В можно сделать вывод, что наибольшее число респондентов это женщины, а именно – 62 % от общего числа опрошенных, мужчины соответственно составляют всего 38 % от общего числа опрошенных. Графическое представление данных таблицы изображено на рисунке 1.