Маркетинговые системы в каналах распределения изучение российского и зарубежного опыта (стр. 4 из 7)

При полном соответствии все три системы распределения очень похожи, а проблемы связаны с методами управления системой.

При частичном соответствии существующая и регулируемая руководством системы распределения очень похожи между собой, но существенно отличаются от идеальной системы. В этом случае необходим тщательный анализ обоснованности задач и ограничений.

При полном несоответствии все три системы существенно отличаются. Ослабление некоторых административных ограничений, вероятно, принесет дополнительную выгоду конечным потребителям. Если регулируемая руководством предприятия система отличается от идеальной, то руководство готово пожертвовать удовлетворением потребностей потребителей ради выполнения других задач или сохранения определенных ограничений. В этом случае руководство предприятия сильно рискует.

Этап 13. Выявление и разработка стратегических решений. Сначала нужно проверить обоснованность предпочтений руководства предприятия. Затем следует сравнить затраты на изменение системы распределения с преимуществами, получаемыми от этого изменения. Необходимо также отметить все возможности и ограничения, связанные с функционированием предприятия в макроэкономической конкурентной среде.

Этап 14. Формирование оптимальной системы распределения. После регулирования идеальной системы распределения рядом задач и ограничений, сохраненных или одобренных руководством предприятия, следует тщательно спланировать способы внедрения полученной системы распределения. Если эта система не совпадает с идеальной, то предприятие по-прежнему уязвимо для конкурентов, формирующих систему распределения, ориентированную на потребителей. Но полученная система распределения, скорее всего, будет больше ориентирована на рынок, чем существующая система распределения.

Разработка маркетингового канала связана с большими затратами времени и финансов. Процесс можно несколько ускорить за счет одновременного выполнения части этапов. Иногда возникает необходимость повтора выполненных действий. Появляется множество противоречий, накладываются различные требования. Часто даже сильные личности отступают перед экономическими, политическими и социальными препятствиями, возникающими в структуре маркетингового канала. Но для достижения успеха эти препятствия необходимо преодолеть.

3. Маркетинговые системы в каналах распределения: мировой и российский опыт

3.1 Структура и выбор каналов распределения на зарубежных рынках

Систематизация форм каналов распределения как для потребительских и промышленных товаров, так и для услуг показана на рис. 1 и 2.

Рис. 1. - Структура каналов распределения товаров массового спроса

Каналы могут иметь различные формы: от каналов с прямой структурой, то есть непосредственно от производителя к потребителю, до тщательно разработанных, многоуровневых каналов, где работает много различных типов посредников, каждый из которых направлен на достижение определенной цели. Например, Амстрад, британский производитель компьютеров, продает свой товар в Испании более чем в 4200 розничных магазинах. Чтобы достигнуть такого широкого рынка, фирма распространяла свой товар через четыре различных типа каналов: 1) большими партиями в самые большие универсальные магазины страны; 2) через группы покупателей, куда входят национальные и региональные ассоциации розничных торговцев электроникой; 3) через независимых розничных торговцев электроникой и небольшие магазинчики; 4) через оптовых торговцев, которые добивались такого объема продаж, который не достигался ни одним другим способом. Формы каналов могут изменяться в отраслях, у одной и той же фирмы, даже в случае распространения одного и того же товара, так как национальные рынки весьма часто обладают своими уникальными чертами. Например, в Британии, была заключена сделка между IBM и Ферранти, которая позволила продавать компьютер PS/2s под своим именем и, только таким путем IBM удалось завоевать место на этом рынке. До этого все попытки были безуспешны. Это впервые, когда IBM пошла на такие уступки.[6]

Рис. 2 - Структура каналов распределения промышленных товаров и услуг

Термин «форма канала» включает в себя понятия длины и ширины используемого канала. Длина определяется числом уровней канала или количеством различных видов посредников. Наиболее традиционная структура длины канала выглядит следующим образом: производитель– оптовик–розничный торговец – потребитель. Ширина канала определяется количеством представителей каждого вида посредников. Торговый агент по распространению товаров промышленного назначения может представить исключительные права иностранному партнеру, тогда как торговый агент по распространению товаров широкого потребления может пожелать как можно больше посредников для обеспечения более интенсивного сбыта.

Формирование канала осуществляется с учетом следующих факторов:[7]

- потребительские характеристики;

- культура;

- конкуренция;

- цели компании;

- специфика;

- капитал;

- издержки;

- обеспечение;

- контроль;

- преемственность;

- связь.

Эти факторы относятся как к новому, развивающемуся рыночному каналу, так и к уже существующему, но требующему обновления. Влияние каждого из этих факторов изменяется в зависимости от особенностей рынка. Каждый фактор должен быть рассмотрен во взаимодействии с другими. Перед выбором организаций, претендующих на место в канале, рыночный агент должен рассмотреть все 11 факторов с тем, чтобы определить правильный подход к намеченному рынку. Первые три фактора не поддаются влиянию со стороны, то есть фирма должна приспособиться к уже существующей рыночной структуре. Восьмью другими факторами в определенной мере может управлять международный рыночный агент.

Характеристики покупателей. Демографические и психографические характеристики рыночных покупателей будут служить основой для решений в области формирования канала. Для того чтобы определить, каким способом должен быть преподнесен товар публике, необходимо ответить на такие вопросы: Что нужно потребителю? Зачем? Когда и как приобретает товар потребитель? А решение этих вопросов, в свою очередь, поможет в создании конкурентных преимуществ.

Особенности в характеристиках покупателей могут послужить причиной того, чтобы товар распределялся через два различных типа каналов.

Кроме того целевая аудитория может изменяться в зависимости от рынка. Например, японские предприятия “Макдональдс” не последовали примеру американских, которые разместили свои рестораны в пригороде. Массы молодых пешеходов, заполняющие города Японии, выглядят более многообещающими, нежели многочисленные пожилые владельцы машин с устоявшимися взглядами в пригородах.

Культура. При планировании системы распределения рыночный агент должен проанализировать существующие структуры каналов. Это называется культурой каналов распределения. В любом случае и в любой стране международные рыночные агенты должны изучать системы распределения в целом и специфику типов связей между членами канала сбыта для отдельного вида продукции. Обычно международному рыночному агенту приходится приспосабливаться к существующей структуре канала. Например, в Финляндии 92% всего сбыта одноразовых товаров народного потребления приходится на четыре оптовые точки. Без их поддержи невозможно эффективное проникновение на рынок Финляндии.

В дополнение к структуре канала следует выделить функции, выполняемые различными типами посредников.

Таблица 1 - Распределение функций в системе канала сбыта в японской косметической промышленности

Члены канала
Производители	Посредники	Розничные продавцы
Производство	Выполнение распоряжений	Продажа
Реклама	Местный контроль на уровне розничных продаж	Обслуживание клиентов
Продвижение на национальном уровне	Формирование ассортимента продукции	Продвижение на уровне магазина
Формирование управляющего штата	Управление персоналом по доставке покупок на дом
Обслуживание оборудования
Маркетинг
Финансирование

Как показано в таблице 1, функции каждого участника каналов сбыта японской косметической промышленности четко ограничены. Производитель, в основном, концентрируется на производстве и организации спроса и сбыта. Посредник работает в сферах материально-технического снабжения, финансирования, коммуникации между производителями и розничными торговцами. В свою очередь, розничные торговцы сосредоточены на сбыте и деятельности по продвижению товара.

Законодательство некоторых стран может негативно повлиять на деятельность дистрибьюторов по продаже, т.к. оно является неотъемлемой частью дистрибьюторской культуры. Например, законодательство может предъявить следующее требование зарубежным фирмам: разрешить деятельность только тем компаниям, которые на 100% находятся в местной собственности. Некоторые страны во всем препятствуют деятельности посредников с целью защиты потребителей от спекуляции.

Конкуренция. Каналы, используемые конкурентами, могут быть единственной системой сбыта отдельного продукта, приемлемой как для продавцов, так и для потребителей. В этом случае задача международного рыночного агента состоит в использовании этой структуры как можно более эффективно и продуктивно. Но вот сложная задача: необходимо ли даже для такой внушительной корпорации, как IBM, создавать такую же обширную систему распределения, как у ее конкурентов? Создавая систему сбыта для своих компактных компьютеров и стремясь превзойти своего основного конкурента, IBM прибегла к помощи более чем 60-ти сбытовых компаний, таких, как, например, торговое предприятие Nissan Motor. Альтернативный вариант – это использование совершенно отличного подхода к системе распределения, направленного на развитие конкурентных преимуществ. Новый подход должен быть тщательно проанализирован и адаптирован к культурной, политической и юридической среде. В некоторых случаях международный рыночный агент не способен управлять независимой системой сбыта. Например, в Швеции и в Финляндии вся алкогольная продукция должна распространяться через оптовые предприятия, находящиеся в государственной собственности. В Японии Табачная и Солевая корпорации являются государственной монополией, которая контролирует весь импорт табачных изделий и налагает 20-процентный налог на сбыт.