2. Культурный барьер: различие норм, ценностей или рабочих методов между двумя сторонами, если они являются представителями различных наций.
3. Технологический барьер: различия между продуктами или технологическими процессами.
4. Временной барьер: между установлением контакта или заключением договора и началом настоящей деятельности должно пройти некоторое время.
5. Географический барьер: физическое расстояние между сторонами. Все эти пункты должны быть учтены при выборе посредников, если вы пришли к выводу, что они действительно необходимы. Связь, если ее верно использовать, будет помогать международному рыночному агенту донести до дистрибьюторов намерения фирмы, решая конфликтные ситуации на протяжении всего пути товара по рынку. Связь – это двойной процесс, что не позволяет рыночному агенту диктовать условия посреднику. Существуют различные условия, в которых рыночный агент не способен обеспечить функционирование маркетинговой программы фирмы. Цены могут быть неконкурентоспособными, средства для продвижения товара могут выйти из употребления или могут быть недееспособными. Решение этих проблем важно для благосостояния обеих сторон. Однако попытки рыночного агента решить эти проблемы могут вызвать негодование из-за неверного отношения к дистрибьютору.
Каналы сбыта из-за четкой последовательности вовлеченных в его деятельность структур не способствуют беспрепятственному общению. Рыночный агент должен создать такой канал и выбрать таких посредников, которые бы гарантировали качественный информационный поток. Качественная связь включает не только передачу информации между членами канала, но также правильное понимание каждым членом своей миссии и цели. Это может быть достигнуто непосредственным контактом с персоналом или с помощью специального консультативного совета. В этот совет набираются представители всех частей канала. В их обязанности входят регулярные встречи с целью обсуждения возможностей фирмы и решения возникших проблем.
Важным вопросом, который ставит перед собой любой рыночный агент, является выбор способа сбыта. Распределение товара на зарубежном рынке может осуществляться собственными силами или через посредников.
Внутреннее распределение предпочтительно, во-первых, при значительной цене товара, высокой технологичности и необходимости в эксплуатационном обслуживании товара, во-вторых, сопряжено с наличием потребителя сложной продукции в глобальном масштабе, в-третьих, предприятие имеет перед конкурентами преимущества в методах распределения, например, используя франчайзинг.
Распределение собственными силами активно используется при прямом экспорте. Продажа товара может осуществляться непосредственно потребителю без посредников и осуществляться, когда:
- товары продаются организации-потребителю или местному правительству;
- потребительские товары продаются по почте, конечному потребителю;
- реализация товаров предприятиям розничной торговли, крупным объединенным сетям универсальных магазинов или фирмам, организующим торговлю по почте.
Наибольшие выгоды при прямом экспорте обеспечивают сбытовые отделы предприятия-производителя и маркетинговое отделение за рубежом. Являясь каналами товародвижения, они обычно выполняют следующие функции: транспортировки, складирования, обслуживания товара, его ремонт и обеспечение запасными частями, сбытовые и маркетинговые. Однако не все страны разрешают создавать на своей территории сбытовые отделения зарубежных фирм. Там же, где разрешено создание отделения, существуют особые правила. Во многих вопросах отделение обязано подчиняться местным законам, например, валютному контролю, законам о труде, законам о контрактах. Создание отделения вынудит основную компанию уплачивать соответствующие налоги, которые могут быть выше ожидаемой прибыли. Учитывая это, отделения создают только когда торговля достигла большого объема и его создание становится экономически оправданным.
Распределение с помощью посредников получило широкое распространение в системе международного маркетинга. Часто его используют фирмы при низких объемах продаж, запрете на открытие собственного отделения сбыта за рубежом, сложности проникновения в сложившуюся систему сбыта иностранного рынка. Косвенный экспорт также основан на привлечении посредников. Основные типы посредников в международной торговле даны в таблице 3.2.
Широко практикуется в международном маркетинге использование агентов.
Агентским соглашением определяется официальное сотрудничество, когда одно лицо или компания (агент) нанято другим лицом или компанией (принципалом) с тем, чтобы обеспечить ему деловые отношения с третьими лицами. Товары при этом не переходят в руки агента, они лишь движутся благодаря его усилиям. Агент получает комиссионные.
Таблица 2 - Посредники международных каналов сбыта
| Агенты | |
| Иностранные (прямые) | Местные (непрямые) |
| Брокеры | Брокеры |
| Представители производителя | Экспортные агенты |
| Комиссионер | Агенты ЕМС |
| Агент-распорядитель | |
| Дистрибьюторы | |
| Дистрибьюторы/Дилеры | Местные оптовики |
| Джобберы | Дистрибьюторы ЕМС |
| Оптовики/Розничные продавцы | Дистрибьюторы ЕТС |
По назначению (функциям и характеру их выполнения) агенты (агентства) бывают следующие:
- агент, действующий на условиях комиссии. Он не закупает и не хранит товар, а продает его с помощью каталогов, образцов и продает полученные запасы производителю, который и поставляет его потребителю;
- агент, выполняющий операции по хранению. Он получает товар и использует технические средства для складирования и перевозок. Агент получает комиссионные за продажу плюс расходы за хранение и перевозку;
- агентство по запасным частям и средствам обслуживания. Оно обеспечивает обслуживание и ремонт товара. За ремонт агентство взимает плату с потребителя по шкале, согласованной с производителем;
- агент, предоставляющий кредит. Производитель товара может встретиться с большим количеством потребителей, нуждающихся в кредите, который он и предоставляет. При наличии агентского соглашения агент уплачивает производителю возмещение в случае неуплаты денег потребителям.
Агентства могут состоять из отдельных лиц, группы партнеров или быть представителями крупной компании. Функции агентств могут выполнять крупные торговые фирмы, торговые дома, производящие компании, которые заинтересованы в полном использовании своих каналов распределения.
Другая форма организации сбыта – через дистрибьютора.
Дистрибьютор – потребитель, которому предоставлены исключительные или преимущественные права покупать и перепродавать определенные товары или услуги в рамках оговоренной территории или рынка. Его доход получается в виде разницы между ценой покупки и ценой перепродажи, а в его функции входят все обязанности посредника.
Выбор дистрибьютора осуществляется с учетом следующих критериев:
- финансовая стабильность – важен для обеспечения жизнеспособности отношений производителя и дистрибьютора и получения необходимых материально-технических ресурсов;
- хорошо развитые связи – важен в ситуации, когда вся продукция подлежит отправке в широкий сегмент рынка;
- условия бизнеса – наличие времени для распределения товара и отсутствие деловых отношений с конкурентами;
- наличие квалифицированных специалистов – позволяет оценить потенциал рынка и определить, как быстро может фирма приступить к сбытовым операциям.
Фирма-производитель должна оказывать помощь дистрибьюторам, которые занимаются сбытом сложного технологического оборудования, технических средств, бытовой техники и т.д. Для развития технической базы для предприятия послепродажного обслуживания необходимы инвестиции, которые могут быть предложены фирмой-производителем. Дистрибьюторы часто испытывают дефицит в складских помещениях, площадях для демонстрации товара, оборотных средствах, квалифицированных работниках. Особая сложность возникает у дистрибьютора при распределении товара-новинки, поэтому производителю необходимо найти методы стимулирования оптовиков, работающих с этим товаром. Методы стимулирования разнообразны: обучение персонала (семинары), более высокие скидки, содействие в проведении рекламы и другие.
3.2 Российский опыт применения маркетинговых систем
В ходе анкетирования были получены следующие результаты.