Совершенствование и повышение конкурентоспособности ассортимента товара (стр. 3 из 15)

· Разработка новых товаров улучшенного качества с целью стимулирования их покупки потребителем;

· Разработка новых конкурентоспособных товаров, не имеющих ранее аналогов;

Следует иметь в виду, что постоянное и повышенное обновление ассортимента для изготовителя и продавца связано с определенными затратами и риском. Поэтому обновление ассортимента должно быть рациональным.

Структура ассортимента (С) характеризуется удельной долей каждого вида или наименования товара в общем наборе [11, с. 160]

Показатели структуры ассортимента могут иметь натуральное или денежное выражение и носят относительный характер.

Относительный показатель структуры (Сi) отдельных товаров (i):

где А i – количество отдельного товара в натуральном или денежном выражении;

Si – суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии в суммарном или денежном выражении.

При урегулировании структуры ассортимента следует учитывать экономические выгоды предприятия в случае преобладания дорогих или дешевых товаров, окупаемость затрат на их доставку, хранение и реализацию, а также платежеспособность сегмента потребителей, на который ориентируется торговая организация.

Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином выражении определяется аналитическими целями. Если необходимо определить потребность в складских помещениях, а также площади для выкладки товаров, то анализируют структуру ассортимента в натуральном выражении. При анализе прибыльности отдельных видов товаров учитывают структуру ассортимента в денежном выражении.

Рациональность ассортимента – способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

Коэффициент рациональности (Кр) – показатель относительный и отражает средневзвешенное значение с учетом реальных значений показателей широты (Кш), полноты (Кп), устойчивости (Ку) и новизны (Кн), помноженные на соответствующие коэффициенты весомости:

Коэффициенты весомости вш, ву, вн определяют экспертным путем. Они индивидуальны для каждого товара.

Коэффициент рациональности (Кр) может свидетельствовать о рациональности ассортимента лишь с определенной степенью достоверности, что выражается разницей между потребностями, предполагаемыми при формировании ассортимента, и реальными, соответствующими покупательскому спросу.

Существуют три основных стратегических направления товарной политики, направленные на оптимизацию товарного ассортимента:

- инновация товара;

- дифференциация товара;

- элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров.

Дифференциация товаров представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов.

Элиминация товара – это выделение в товарной номенклатуре таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации.

Большое значение для правильного формирования ассортимента имеет концепция жизненного цикла товара.

1.2 Качество товара

При разработке товарной политики необходимо принять решение об уровне качества и прочих отличительных характеристиках и свойствах, которые будут обеспечивать конкурентоспособность товара на рынке. Качество товара является одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец.

Качество товара – совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность выполнять свои функции [7, с. 59].

Основные сопоставляющие качества различаются в зависимости от того, рассматривается ли качество товара или качество услуг.

Качество товара включает следующие составляющие: функциональное соответствие; дополнительные функции; соответствие нормам и стандартам; долговечность; надежность; сервис; эстетичность; восприятие (репутация, имидж) [7, с. 64].

Нормативные параметры товаров включают параметры, отражающие свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами, законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Качество услуги включает следующие факторы: компетентность фирмы; надежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения ; быстрое понимание потребностей клиента; безопасность обслуживания в юридическом, финансовом и моральном отношении); представительность инфраструктуры фирмы и культура обслуживания. [7, с. 71]

Свойство – это объективная особенность продукта, проявляющаяся при его создании, эксплуатации и потреблении, транспортировании, хранении, ремонте. У каждого товара множество свойств, однако, в структуру качества входят лишь те, от которых зависит его применение.

Среди них особое значение имеют свойства, которые проявляются в процессе эксплуатации или потреблении и называются потребительскими. Некоторые из этих свойств поддаются объективному замеру.

Потребительские свойства подразделяются на группы, подгруппы и другие классификации. На низших ступенях классификации находятся естественные свойства (химические, физические, физико-химические) и показатели конструкции, которые могут быть непосредственно измерены. От естественных свойств во многом зависят показатели вышележащих уровней классификации.

На высших ступенях классификации потребительские свойства подразделяются на социальные, функциональные, эргонометрические, эстетические, экологические, экономические и другие. При неизменных значениях естественных свойств эти свойства могут определять полезность товара, его общественную ценность. Они определяются уровнем производства, характером материальных и духовных потребностей общества, эмоционально-психологическими факторами.

Социальные свойства изделий характеризуют общественную потребность в товарах с данной функцией, функциональные – полезность товара, т.е. способность выполнять свои функции. Эргономические свойства отражают гигиеничность, удобство и комфорт эксплуатации изделия в системе "человек – изделие – среда", а эстетические – способность товара через внешние признаки формы выражать свою общественную ценность.

Важнейшими свойствами, входящими в структуру качества и влияющими на применение товара, являются уровень комфортности и надежность.

Уровень комфортности – относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве, а оценивается при потреблении. [] Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным свойствам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя, фирмы – продавца у покупателя, тем больше круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара - это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплутационного обслуживания и ремонта.[14, с. 120]. Надежность товара это комплексный показатель функционирования продукта, который выражается через такие понятия, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара.

Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использования товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и сроки физического и морального износа.

Ремонтопригодность товара определяет возможность предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонта. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после приобретения) затрат потребителя на восстановление пригодности к эксплуатации вышедшего из строя продукта.

Существенным свойством товара, которое может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды.

1.3Конкурентоспособность товара

В настоящее время в экономической литературе существует достаточно большое количество определений и способов оценки конкурентоспособности. В самом общем смысле под конкурентоспособностью понимается способность товара опереживать других, используя свои преимущества.

Товарная политика предприятия во многом зависит от понимания, на каком этапе жизненного цикла находится товар. Исходя из этого, можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этому этапу стратегией маркетинга и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке. Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара приведены в таблице 1.1.[5, с. 98]

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.[5, с. 103]

По уровню конкурентоспособности предприниматель может судить о целесообразности вывода данного товара на рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Конкурентное преимущество – это те характеристики и свойства товара, который создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обуславливается различными факторами.