Сущность идеологической функции заключается:
– в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни;
– с помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа конкретных ведомств и преодоление отрицательного образа некоторых государственных организаций в глазах общественности [7].
Итак,социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве – пространстве формирования представлений, отношений и действий. Но, в отличие от иных образцов рекламной индустрии, она формирует представление не о продукте, а о вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного, желаемого действия, но не направленного на удовлетворение частных потребностей человека, а действия социально-полезного. В практику социальной рекламы все больше входит такая сторона коммерческого интереса, как продвижение ценностей корпораций и возможное фоновое проникновение на коммерческий рекламный рынок, пример тому организация политической рекламы
На данный момент законодательная база российской социальной рекламы включает:
Федеральный закон от 27 декабря 1991 г. №2124–1 «О средствах массовой информации»;
Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе» (в последней на настоящее время редакции Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ);
Федеральный закон от 11 августа 1995 г. №135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»;
Налоговый кодекс РФ [12].
В России специальный закон о социальной рекламе пока не принят. Проекты подобного закона в течение последних десяти лет неоднократно разрабатывались и редактировались различными инициативными группами, но не заслушивались и не обсуждались на заседаниях Государственной думы РФ.
Рассмотрим один существенный момент: в законе «О рекламе» не упоминается, что за предоставляемую 5-процентную квоту разместитель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, СМИ не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади (работают в убыток), но еще и платят за это налоги. Кроме того, по закону и рекламодатель вправе требовать вознаграждения за размещение социальной рекламы, но практика показывает, что такая реклама размещается на безвозмездной основе.
Законодательство регулирует этот вопрос следующим образом:
если за размещение социальной рекламы получены денежные средства, государство вправе взыскать налоги за ее размещение;
согласно Налоговому кодексу РФ, денежные средства, переданные на благотворительные цели, не подвергаются налогообложению. Следовательно, взыскание является незаконным и взысканные налоги подлежат возврату через суд.
В данной ситуации возникает проблема: кто будет контролировать весь процесс налогообложения, определяя, за какой процент рекламы надо брать налоги, а за какой – нет. В качестве альтернативы при размещении социальной рекламы предлагается ввести пометку «на правах социальной рекламы». В этом случае антимонопольный комитет мог бы отслеживать рекламу под такой пометкой на предмет ее соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако для этого необходимо создать экспертную организацию – орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал норматив использования того самого 5-процентного лимита.
Итак, на данный момент основные проблемы, с которыми сталкиваются производители и рекламодатели социальной рекламы из-за несовершенства российского законодательства, – это:
неточность в базовых терминах и критериях оценки;
неупорядоченность системы производства, распределения и распространения социальной рекламы;
отсутствие как санкций за отказ от размещения социальной рекламы, так и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы;
использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях [12].
Рассмотрим возможные решенияуказанных проблем:
замена либо уточнение термина «социальная реклама»;
уточнение законов «О рекламе» и «О средствах массовой информации»;
разработка нормативного акта, разъясняющего правоприменение действующих законов;
разработка закона «О социальной рекламе».
Человек социальное существо и постоянно стремится к взаимодействию с другими людьми, в частности заводить дружеские и любовные отношения, создавать семью. Но для некоторых людей привязанность к другому человеку может стать чрезмерной и болезненной. Потребность в другом человеке в этом случае становится всепоглощающей, близкий человек становится главным и единственным смыслом жизни, затмевая все остальные сферы жизни. Чаще всего такое зависимое поведение проявляется в любовных отношениях, однако нередко такие болезненные отношения возникают между близкими родственниками. На почве зависимости практически невозможно построить конструктивные отношения, что заставляет страдать обоих. Зависимый постоянно требует от другого подтверждение своей значимости, важности и нужности, такого рода подтверждений никогда не бывает достаточно. Из-за этого возникает чувство обиды и формируется противоречивое отношение к объекту зависимости (сочетание любви и ненависти). Другой вариант – полное подчинение своих планов, целей, интересов объекту зависимости. Расставание с объектом зависимости, при таких отношениях, может вызывать у зависимого тяжёлые эмоциональные состояния: депрессию, тревогу, возможно даже возникновение суицидальных мыслей. Причиной такой зависимости является убеждение человека в том, что он недостаточно компетентен, не способен справится с жизненными трудностями самостоятельно и поэтому постоянно нуждается в ком-то рядом. То есть, зависимость в этом случае является личностной чертой зависимого, с которой можно и нужно работать [8].
Зависимое поведение – разновидность девиантного поведения, характеризующегося непреодолимой подчиненностью собственных интересов интересам другой личности или группы, чрезмерной и длительной фиксацией внимания на определенных видах деятельности или предметах, становящихся сверхценными, снижением или нарушением способности контролировать свою вовлеченность в какую-либо деятельность, а также невозможностью быть самостоятельным и свободным в выборе поведения.
Зависимость – это, в первую очередь, потеря свободы и контроля над своей жизнью. У зависимого человека желания, ценности, цели подчинены влиянию объекта зависимости. К зависимости могут приводить очень разнообразные формы поведения из разных областей жизни человека. Самыми распространёнными видами зависимости являются: зависимость от психоактивных веществ, компьютерная зависимость, игровая зависимость, эмоциональная зависимость, сексуальная зависимость.
Однако, каков бы не был объект зависимости, она всегда приводит к негативным изменениям в жизни: нарушаются социальные связи, сужается круг интересов, ухудшается состояние здоровья и эмоциональное состояние.
Рассмотрим, разного рода зависимость более подробно.
Зависимость от употребления ПАВ. Одним из наиболее разрушительных видов зависимости является зависимость от употребления психоактивных веществ (ПАВ). Под зависимостью от ПАВ подразумевается наркомания, токсикомания, алкоголизм, табакокурение, то есть злоупотребление веществами, воздействующими на функционирование нервной системы.
На физиологическом уровне постепенно происходят замена веществ, которые организм вырабатывал самостоятельно, на компоненты ПАВ. Вследствие этого, человек уже не способен получать удовольствие и расслабляться, не используя ПАВ. А в случае невозможности принять ПАВ возникает абстинентный синдром, который включает в себя как неприятные и даже болезненные физические ощущения, так и эмоциональные нарушения, такие как депрессия, повышенная тревога. Помимо этого, эти вещества оказывают токсическое влияние на весь организм в целом, что приводит к нарушению работы различных систем организма. Но возникновение зависимости не сводится только к физиологии.
Очень важно понимать, что за зависимым поведением всегда стоят психологические причины. Зависимость от ПАВ может быть способом привлечь внимание, выступить в роли жертвы или же уходом от проблем. Иногда такой способ выглядит как выход из сложной ситуации, но на самом деле это только усугубляет проблемы. Происходит ситуативное временное улучшение, которое позволяет ошибочно думать, что что-то действительно изменилось к лучшему. В этом случае такой способ «решения» проблем или совладания со стрессом может закрепиться как действенный и перерасти в зависимость. Примером тому может служить употребление алкоголя или наркотиков в стрессовых ситуациях, с целью отвлечься, расслабится, которое со временем перетекает в систематическое злоупотребление.
В настоящее время в России под диспансерным наблюдением в наркологических учреждениях России находится более 3 миллионов больных алкоголизмом, наркоманией и токсикоманиями, большую часть из которых составляют больные алкоголизмом. Только в Москве зарегистрировано около 30 тысяч больных наркоманией и около 100 тысяч больных алкоголизмом и с каждым годом число зависимых от психоактивных веществ возрастает. Важно отметить, что это преимущественно люди в возрасте от 16 до 30 лет. Согласно статистическим данным, смертность в связи с отравлениями ПАВ по Москве составляет более 500 человек в год. При этом следует учитывать, что далеко не все страдающие зависимостями обращаются за медицинской помощью, поэтому данные статистики не могут показать нам реальную картину [22].