Для анализа конкурентов используется также метод SWOT – анализ, который применяется и для анализа внутренней среды компании. Разница лишь в том, что кроме самой компании, анализу подвергаются и конкуренты. Заключительным этапом проводится сравнительный анализ характеристик рассматриваемой организации и конкурентов, и делаются выводы [18].
Маркетинговые планы играют особую роль в формировании стратегии компании. Раздел маркетинга является одним из самых главным в стратегическом планировании, в бизнес-плане проекта. Цель маркетингового стратегического планирование – обосновать, каким образом предполагаемый бизнес будет действовать на рынке, и реагировать на сложившиеся и меняющиеся условия, чтобы обеспечить сбыт товара или услуг, и тем самым – успех предприятия.
На основе маркетингового анализа составляется план маркетинга, который включает в себя описание общей маркетинговой стратегии, политики ценообразования, тактики рекламной кампании, приемов сбыта и послепродажного обслуживания, а также прогнозы продаж. При изложении тактики реализации продукции, целесообразно указать методы реализации, которыми фирма может пользоваться в ближайшее время и долгосрочной перспективе.
В первую очередь на данном этапе дается экономико-организационная характеристика предприятия, описание распределения обязанностей между работниками, правовой формы собственности организации и т.п
Существует несколько организационно-правовых форм коммерческих организаций: ИП - индивидуальный предприниматель; ПТ – полное товарищество; КТ – коммандитное товарищество; ПК – производственный кооператив; ООО – общество с ограниченной ответственностью; ОДО – общество с дополнительной ответственностью; ЗАО – закрытое акционерное общество; ОАО – открытое акционерное общество [22].
Структура предприятия – важный этап в формировании трудового коллектива. Структура предприятия влияет на то, насколько работники включены в деятельность компании. Кроме того, она определяет типы и принципы формирования рабочих групп и управленческих команд, особенности построения сетей коммуникации, что влияет на успешность предприятия.
В процессе разработки маркетинговой стратегии компании проводится маркетинговый анализ состояния и возможностей предприятия. В этой области также существуют различные методики, но самая распространенная на сегодняшний день – это методика SWOT –анализ.
На этой методике мы остановимся поподробнее. Она относится к экспертным методам анализа, то есть для проведения этого анализа собирается группа экспертов.
SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней и снутренней среды) [13].
· Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;
· Слабости (Weaknesses) — недостатки организации;
· Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
· Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.
Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину «поля боя», принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.
SWOT-анализ — это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач. Порядок проведения анализа следующий:
1. Определяется основное направление развитие предприятия.
2. Оцениваются силы и рыночная ситуация, чтобы понять, сможет ли компания двигаться в указанном направлении, и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);
3. После этого формулируются цели предприятия, учитывая его реальные возможности.
4. Формируется маркетинговая стратегия предприятия.
5. Формулируется конкурентное преимущество компании.
После проведения SWOT-анализа организация более четко будет представлять себе преимущества и недостатки, а также ситуацию на рынке. Это позволит выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей, и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.
В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной в Таблице 1. В соответствующие ячейки матрицы необходимо записать сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.
Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какими особенностями обладает предприятие, предоставляющими дополнительные возможности. Сила предприятия может заключаться как в материальных, так и в нематериальных ресурсах. Например, в имеющемся опыте, наличии связей, наличии передовой технологии, наличии новой оригинальной идеи, и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п. [15]
Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для деятельности предприятия или того, что на данный момент не получается по сравнению с конкурентными компаниями, и что может поставить организацию в неблагоприятное положение. Среди слабых сторон можно указать слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, низкую квалификацию специалистов, отсутствие той или иной информации, плохой имидж компании на рынке, недостаток денежных средств, низкий уровень сервиса и т.п [3].
Необходимо учитывать, что один и тот же фактор для разных предприятий и в разной ситуации может быть как угрозой, так и возможностью.
Таблица 2.
SWOT-анализ
| SWOT-анализ | |
| сильные стороны предприятия | слабые стороны предприятия |
| угрозы | возможности |
Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, необходимо [2]:
1. Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;
2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой;
3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.
Для диагностики предприятия оцениваются следующие параметры [7]:
1. Организация (уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)
2. Производство (производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов)
3. Финансы (издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала и т.п.)
4. Инновации (частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны, сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)
5. Маркетинг (качество товаров, известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, ассортимент услуг, квалификацию персонала).
В результате такого анализа фирма получает информацию о том, какие ее преимущества и какие недостатки, с какими проблемами может столкнуться при реализации бизнес - проекта и какими возможностями может воспользоваться. Также данный анализ позволяет понять, что требуется компании от маркетинговых исследований. От маркетинговых исследований требуется, как минимум, проверка гипотезы целевого рынка и выявленного конкурентного преимущества. И, как расширенная задача - проверка исследования конкурентов. Для проведения SWOT-анализа информация, как правило, имеется в распоряжении предприятия. В основном это, конечно, данные о сильных и слабых сторонах предприятия. Все, что нужно сделать — это собрать все эти разрозненные факты (взяв отчеты бухгалтерии, отделов производства и продаж, переговорив с работниками, владеющими необходимой информацией) и упорядочить их. SWOT-анализ позволяет выбрать оптимальный путь развития бизнеса, избежать опасностей, и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении организации ресурсы.