Кроме того, «Шелл» проводила и поддерживала различные мероприятия:
- Профессиональные сообщества;
- Семинары / конференции;
- Спонсорство.
Таким образом, происходил также охват целевой аудитории и обеспечивалась интерактивность. В этом году, например, «Шелл» принимала участие в 2-х дневной конференции, организованной газетой «Ведомости» и компанией «Филип Моррис сэйлз энд маркетинг» для студентов старших курсов, в рамках которой консультантами компании проводились мастер-классы по управлению карьерой. В 2005 году во Владивостоке концерн совместно с Graduate провели презентацию.
Принять участие имели возможность студенты старших курсов технических и экономических специальностей. В марте 2005 года состоялись презентации концерна «Шелл» в Томске и Новосибирске, а в 2004 году - презентации в Тюмени, Новосибирске, Екатеринбурге. Также в этом году концерн «Шелл» стал генеральным партнером V ежегодного Конкурса русских инноваций. Представители концерна вошли в состав Экспертного совета конкурса. Кроме того, «Шелл» учредил специальный приз для одного из проектов-победителей.
Программа формирования имиджа привлекательного работодателя обошлась «Шелл» недешево. В компании цифр не называют, но по оценкам экспертов расходы могли достичь $500 тыс. Но и результат того стоил – маркетинговые приемы упростили работу рекрутеров, по оценкам самой компании.[30]
Так число резюме, поступивших от кандидатов на сайт «Шелл», возросло в пять-семь раз. Сегодня сайт работает как портал по поиску работы – на нем можно размещать и обновлять резюме, как уже говорилось выше. Реклама увеличивает поток резюме и фактически экономит бюджет на рекрутмент, считает менеджер по привлечению персонала компании. Кроме того, число негативных сообщений в адрес концерна на карьерных форумах резко сократилось. Появились даже позитивные отклики, что говорит о том, что компании удается донести свое предложение до соискателей. Но основную отдачу специалисты «Шелл» рассчитываем получить в будущем. Так как стратегия в основном ориентирована на долгосрочную перспективу, и эффекта от ее реализации не может быть мгновенного.
Правда, мнение сторонних экспертов относительно эффективности программы разделились. По их оценкам, количество вакансий, передаваемых предприятиями группы «Шелл» рекрутинговым компаниям, устойчиво растет, а значительное количество кандидатов жалуется, что они так и не получили отклика от компании. Такие же задачи могли бы быть реализованы с применением меньшего бюджета.
Возможно, что при планировании бюджета сыграл роль „гигантизм” и стремление всех впечатлить. Другие эксперты утверждают, что «Шелл» успешно решает задачу привлечения новых людей на свои проекты на Сахалине, причем делает это, не вступая в зарплатную гонку с другими компаниями, что является доказательством эффективности стратегии.
Выявив четкое направление, а также направление целевой группы для приобретения персонала и готовясь к проведению рекрутинговых операций и отбора наиболее пригодных кандидатов, специалисты компании «Шелл» по кадровому маркетингу должны были принять во внимание, что внутри группы задолго до возможных процедур отбора в организации при найме проходит самоотбор, или просеивание кандидатами возможных работодателей и выбор наиболее подходящего из них.
Практика показала, что от самоотбора особенно сильно страдают организации обороны. Например, по оценкам менеджера "Мессершмидт-Бельков-Блом" (Германия), данное оборонное предприятие как место возможной работы было окончательно отклонено в 80 процентов заканчивающих высшие учебные заведения, только 10 процентов молодых людей оценили его как базу для возможного быстрого роста.
Специалисты компании быстро выявили, что в России в их отрасли определяющим показателем готовности ищущего работу человека к контактированию по поводу найма является степень соответствия информации от работодателя, которую он о себе распространил, имиджу конкретного, предлагающего себя на рынке труда предприятия. Исследования группы по привлечению персонала компании «Шелл» показали, что важным для формирования имиджа организации является анализ таких составляющих, как профиль требований претендента на должность к предприятию и профиль восприятия его кандидатом. Профиль восприятия, или имидж, предприятия как работодателя в персонал-маркетинге-mix называют персонал-имиджем (personalimage).
По оценкам, персонал-имидж - это субъективный, собирательный образ предприятия на рынке труда, базирующийся на эмоциях (табл. 3).
Таблица 3. Вариант имиджевого профиля предприятия-работодателя
| Прогрессивность | Отсталость |
| Хозяйственность | Бесхозяйственность |
| Прозрачность | Запутанность |
| Открытость | Замкнутость |
| Щедрость, великодушие | Мелочность |
| Небюрократичность | Бюрократичность |
| Нацеленность на будущее | Бесперспективность |
| Дальновидность | «Близорукость» |
| Поддержка | Тормоз |
| Совещательность | Приказ |
| Следование традициям | Отсутствие традиций |
| Надежность | Ненадежность |
| Социальность | Несоциальность |
| Открытость | Скрытость, утаивание |
| Справедливость | Несправедливость |
| Гарантии | Отсутствие гарантий |
| Подвижность | Неподвижность, жесткость |
| Дружественный настрой | Отсутствие дружественного настроя |
| Увлекательная работа | Скука |
| Коллегиальность в работе и принятии решений | Неколлегиальность |
| Демократичность | Отсутствие демократии в руководстве и принятии решений |
Персонал-имидж организации осуществляет управление поведением кандидата на наем (ищущего работу). Сначала персонал-имидж влияет на решение кандидата: можно ли вообще рассматривать организацию как работодателя. Если организация в итоге потенциальной для найма определяется, то персонал-имидж свое решающее влияние может оказать на претендента в процессе собеседования, в результате которого у кандидата на должность сформируется окончательное положительное или отрицательное решение.
Персонал-имидж организации определяется взаимодействием различных факторов, к которым относятся:
- отраслевая принадлежность;
- деятельность работников организации за ее пределами;
- информация об организации в средствах массовой информации (радио, телевидение, пресса);
- самопредставление организации в собственных средствах информации (заводские газета и радио, региональные газета и радио, производственные документальные фильмы);
- организация рекламы своего продукта;
- сам продукт организации как таковой;
- отношение к общественным группам (профсоюзам, церкви, меньшинствам и так далее);
- поведение, которое тесно граничит с явным изменением спроса на рабочую силу (увольнение, прием нового рабочих, неполный рабочий день (неделя), привлечение нового персонала и другой);
- определенные общественные и семейно-культурные акции - обязательства (например, в области спонсирования культурных или спортивных мероприятий);
- интенсивность научных разработок и внедрения инноваций;
- место расположения организаций (например, его региональное положение с точки зрения возможности и проведение свободного времени);
- степень известности по всей стране организации.
Именно эти все аспекты учла компания «Шелл» при формировании положительного мнения о себе, как о работодателе.
Практика уже давно показала, что самым действенным для имиджа организации в определенной целевой группе является прямой контакт[31]. Они представляют собой среди желаний выпускников вузов самую высокую позицию, опережая определенные рекламные объявления о найме и представляющие организации брошюры. Среди студентов наиболее важными в этом плане называются: практика в организации; беседы с сотрудниками организации по вопросам подготовки курсового проекта или выпускной работы.
Такой путь знакомства дает возможность потенциальному сотруднику получить непосредственное представление об организации. Собственный опыт определенным образом осуществляет формирование имиджа работодателя и представляет собой что-то более объективное, чем информация и мнения которые приходят от третьих лиц и из вторых рук. Данная модель формирования положительного имиджа подходит и малому предприятию, не владеющему инструментарием влияния на массы, - открывая свои двери для прямого контакта со школьниками и студентами, они приобретают большие шансы завязать определенные связи с будущим претендентом на вакантную должность.
Профессиональная способность провести четкий и качественный анализ персонал-имиджа–является важнейшей функцией специалистов по управлению штатом. Например, можно назвать главные направления анализа персонал-имиджа: опрос общественного мнения; исследование заявительной документации, причин возможной текучести кадров, простоя и прогула; учет настроения в коллективе; проведения собеседования с работниками; ознакомление с мнениями совета организации.
Понимая процессы в маркетинговом персонале, как более осознанный или новый подход организации на собственную привлекательность среди занятого и потенциального работника, специалисты считают, что реализация маркетинга является задачей не только службы персонала, а также всех сотрудников, работающих с персоналом или представляющих организацию во внешней среде - начиная от руководства и заканчивая работниками отделов, связанных с потребителями (клиентами) и внешней деятельностью организации[32].