2.4 Правила просування слоганів
Кожна реклама містить текст, який характеризує діяльність компанії чи переваги певного товару. І від того, наскільки правильно підібрані ці слова, залежить ефективність реклами.На думку фахівців у сфері просування торгових марок, хороший слоган повинен враховувати три основні правила:
1. Не рекламуйте свої наміри.
Кажучи «Нам подобається, коли ви усміхаєтесь!» або «Якість – наша основна мета» ви тим самим провокуєте цинічних покупців спробувати довести неправдивість таких тверджень. Вони з готовністю піддадуться такій провокації і досить легко доведуть, що ви дещо перебільшуєте. Таке зауваження особливо актуальне, коли мова йде про невеликі компанії. Як відомо, їх основною перевагою перед більшими компаніями є рівень обслуговування клієнтів. Тобто, якщо ви заявляєте в слогані про високу якість обслуговування, а комусь вдасться довести протилежне, ви можете позбутися своєї основної конкурентної переваги.
2. Дайте своєму слогану час для того, щоб запам’ятатися покупцю.
Слоган компанії State Farm «Як хороший сусід» за результатами досліджень однієї американської компанії отримав 70% - тобто його впізнали 70% всіх опитаних, а слоган «Завжди низькі ціни» від компанії Wal-Mart – 67%. Секрет їх успіху криється в тому, що обидва слогани знаходяться на ринку вже досить давно. Висновок – компаніям, які змінюють свої рекламні девізи один за другим, навряд чи вдасться повторити вражаючий успіх Wal-Mart або State Farm. Якщо ви хочете, щоб ваш слоган став по-справжньому популярним, наберіться хоч трошки терпіння.
3. Подумайте над тим, чи взагалі не відмовитися від використання слогана.
Хоч слоган може стати прекрасним доповненням вашого бренду, це зовсім не значить, що рекламний лозунг і бренд – це одне і те ж. Навіть найбільш вдалі слогани, так само як і рекламні кампанії, приходять і відходять, тоді як всесвітньо відомі бренди залишаються і продовжують керувати ринком.
Розділ III. Функціонування слогана
3.1Основні функції слогана
У рекламному тексті слоган сприяє виконанню таких функцій:
1. Інформаційна:
інформування покупців про товари і послуги;
2. Економічна:
ефективний слоган стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку;
3. Атракційна:
здатність залучення уваги і меморізаціі (запам’ятовування) PR-інформації;
4. Ідентифікуюча:
формування певного емоційного образу, пов’язаного з продуктом/фірмою;
5. Збутова:
слоган сприє збільшенню продажів;
6. Іміджева:
спрямована на підвищення іміджу компанії, на створення певного образу торгової марки (висловлює корпоративну філософію та PR-позицію, виділяє особливості (переваги) продукта/фірми);
7. Спонукальна:
залучує увагу цільової аудиторії до продукту/фірми, забезпечує запам’ятовування послання, яке міститься в рекламному повідомленні, формує бажання придбати товар чи скористатись послугою;
8. Сполучна:
слугує сполучною ланкою між багатьма окремими повідомленнями, які входять у загальну рекламну компанію і мають різні формати: телевізійні рекламні ролики, макети в пресі, щити зовнішньої реклами і т.д. При використанні слогану відбувається своєрідний «поділ праці » між компонентами реклами. Відеоряд, зображення і музика більшою мірою «відповідальні » за емоції, в той час, як всі словесні елементи (слоган, основний текст) традиційно виконують інформуючу функцію, апелюючи, переважно, до розуму споживача;
9. Повчальна (дидактична):
помітний зв’язок реклами й мистецтва, прагнення першої використовувати всі передові прийоми другого, а іноді й саму рекламу вважають одним з видів останнього, аж до організації міжнародних фестивалів рекламного мистецтва;
Виконання цих функцій допомагає здійснити основні задачі:
· привернути і утримати увагу аудиторії;
· заінтригувати і зацікавити;
· спонукати людей до певних дій;
· допомогти запам'ятати марку;
· розказати споживачу про користь продукту або виділити його унікальну некомерційну особливість;
· стимулювати купівлю;
· принести прибуток.
Для компанії рекламний слоган виступає своєрідним нематеріальним активом, створює чіткий і відмінний від конкурентів образ, сприяє збільшенню числа споживачів і зростанню об’єму продажів.
3.2Типові помилки при створенні слогана
9 поширених помилок, які допускаються авторами слоганів:
Помилка № 1. Слоган не повинен бути улесливим, характерним для великої категорії товарів. Слогани, засновані на самомилуванні, з самого початку є невдалими. Майже будь-який бренд може використовувати подібні фрази в якості реклами, тому від них варто відразу ж позбавлятися.
Помилка № 2. Слоган не повинен викликати негативну реакцію або сарказм. Уникайте всього, що може стати приводом для глузувань.
Помилка № 3. Слоган не повинен звучати помпезно. Спробуйте прочитати ваш слоган з найвищим ступенем серйозності, як диктор Левітан на радянському телебаченні. Чи не звучить ваш слоган дещо пишномовно?
Помилка № 4. Слоган не повинен звучати негативно. Будь-який телепродюсер підтвердить, що програми, назва яких містить негативний відтінок (наприклад, «Непопулярна тема»), мають невисокий рейтинг. Споживачі інтуїтивно прагнуть уникати будь-яких непотрібних їм негативних емоцій.
Помилка № 5. Слоган не повинен містити порожніх обіцянок.
Помилка № 6. Слоган не повинен викликати недовіри.
Помилка № 7. Слоган не повинен бути безглуздим.
Помилка № 8. Слоган не повинен бути занадто складним і громіздким.
Помилка №9. Слоган не повинен одночасно використовуватися іншими компаніями.
Висновки
У ході роботі були виконані всі поставлені завдання:
· розглянуто походження терміну «слоган», з’ясовано його роль у сучасній рекламі та сприйняття слогану споживачами;
· проаналізовано етапи створення та механізм роботи слоганів, який включає у себе сприйняття, запам’ятовування та залучення;
· наведено приклади використання відповідно до класифікацій слоганів;
· визначено рекламовані в слоганах об’єкти та характеристики товару;
· окреслено послідовність створення ефективного слогана та вимоги до нього;
· знайдено типові помилки, які порушують ефективність слогана;
· оцінено функціональне значення слогана в системі рекламної комунікації.
Можна зробити висновок, що рекламний слоган – це невід’ємна частина успішної рекламної кампанії.
Список використаної літератури
Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган. – М., 1996.
Кирилов А. Т., Маслова, Е. В. Реклама. – С. Петербург: изд- во ООО «Лекс Стар», 2002.
Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – М., 1998.
Лебедєв А. Н. Психологія реклами.– Пітер, 2002.
Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998.
Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной. – М., 1997.
Сендідж Ч. Реклама: теорія і практика. – М.: Прогрес, 1989.
Тимофеев М.И. Все о рекламе. Умей продавать! – М., 1995.
Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті С. Реклама. Принципи та практика. – Пітер, 1999.