Товародвижение включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку, получение и обработку товаров, поддержание запасов, складирование, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителем.
Все элементы образуют систему товародвижения, призванную сформировать необходимый уровень обслуживания покупателя. Затраты на товарообслуживание можно представить выражением:
ИТ = ТР + СР1+СР2+СЗ, (1)
где ИТ – сумма издержек товародвижения, руб.;
ТР – транспортные расходы, руб.;
СР1, СР2 – постоянные и переменные складские расходы, руб.;
СЗ – стоимость заказов, не выполненных в запланированный срок.
Например: На нашем предприятии производится отгрузка металлопродукции, на которую по итогам 2004 года было потрачено по транспортным расходам 2 568 435 руб.; транспортировка на склады временного хранения составила 24 132 руб., хранение – 134 882 руб., погрузочные- разгрузочные работы 34 678 руб.; стоимость заказов не выполненных в срок 398 572 руб.
ИТ = ТР + СР1+СР2+СЗ = 2568435 + 24132 + 134882 + 34678 + 398572 = 3 160 699
При этом сумма издержек товародвижения составила 3 160 699 руб.
Величина этих затрат существенно определяется способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы.
Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения, необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение.
Каждый производитель стремится сформировать собственный канал товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника.
3. Единая линия цен – одновременно на одном рынке продаются различные товары по одной определенной цене;
Тактика падающего, убыточного лидера – фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;
Исчисление всевозможных вариантов скидок – надбавок или снижение и повышения первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки для продавца.
Скидки используют, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободить от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товаров, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товаров и т.д. При этом важно определить роль каждого участника процесса товародвижения в установлении уровня скидок – надбавок и их согласовании.
В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены. Приведем несколько видов скидок, используемых в ОАО «Чусовской металлургический завод»:
Общая, или простая, скидка представляет собой скидку с прейскурантной, или справочной, цены.
При расчете за покупку за наличные покупатель получает скидку «сконто». Например, формулировка «2/10, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 2% меньше, если оплатит стоимость товара в течении 10 дней.
Бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение обычного года.
Прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объем покупки или за серийность.
Сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара вне активного сезона его продажи.
Товарообменный зачет, или скидка за предоставление материалов технического снабжения (металлолома, руды, кокса, ГСМ и т.д.)
Экспортная скидка предоставляется при продаже товаров на экспорт или последующем вывозе его из страны.
Специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец в наибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям (привилегированные скидки).
Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатных услуг, предоставления большого количества бесплатных образцов и т.д. Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности.
Также используются сложные скидки, сочетающие одновременно различные скидки.
Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество (например, больший процент содержания легирующих компонентов в легированных сталях), за более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.
Цена на новое изделие, установленная с возмещением издержек производства и расчетной нормы прибыли рассчитывается по формуле:
Ц = С + НР + РП (С + НР), (2)
где С – издержки; НР – накладные расходы;
НП – норма прибыли, определяемая как средняя величина из условия рассчитывается по формуле:
НР = (ЧП : ОП) *(ОП : КВ), (3)
где ЧП – чистая прибыль; ОП – объем продаж; КВ – вложенный капитал.
В отдельных случаях норма прибыли устанавливается не к затратам, а к цене. Взаимосвязь между нормой прибыли. Устанавливаемой к себестоимости или к цене (НПц) описывается формулой:
НПц = (Н х 100) : (Н + 100), (4)
Установление цен в рамках товарного ассортимента. Базой для установления таких цен являются ценовые линии, с использованием которых в зависимости от качества товара или объема партии устанавливается цена: высокая, средняя и низкая. Эти цены и служат основой для назначения исходной цены продажи.
Установление цены по географическому признаку. Основными элементами установления такой цены являются выбор транспортных средств и учет транспортных расходов. При выборе транспортных средств следует при помощи экспертов назначать приоритеты (в баллах) отдельных видов транспорта товара от производителя к потребителю и перечень факторов, подлежащих учету. Суммарная оценка и может служить критерием для выбора вида транспорта. В качестве примера в табл.1 приведены количественные значения отдельных факторов для некоторых видов транспорта.
Таблица 1. Виды транспорта и факторы, влияющие на их выбор[11]
| Вид транспорта | Оценка факторов, баллы | |||||
| Время доставки | Частота отправки | Надежностьсоблюдения графиков | Перевозочная способность | Географическая доступность | Стоимость | |
| Железнодорожный | 3 | 3 | 4 | 2 | 2 | 2 |
| Водный | 4 | 4 | 2 | 1 | 4 | 1 |
| Автотранспорт | 2 | 1 | 1 | 3 | 1 | 3 |
| Авиатранспорт | 1 | 2 | 3 | 4 | 3 | 4 |
Транспортные расходы могут быть учтены в различных вариантах:
- покупатель самостоятельно оплачивает все транспортные расходы;
- в цену включаются транспортные расходы до базисного пункта;
- в цену включаются средние транспортные расходы; в цену включаются все расходы по доставке;
- цены устанавливаются по зонам, если транспортные расходы по доставке;
- цены устанавливаются по зонам, если транспортные расходы различные по зонам.
4. Анализ продвижения продукта. Покупатель покупает не вещь или услугу, а их функции. Покупают способность удовлетворять одну или несколько потребностей. Следовательно, на рынке покупатель приобретает средства удовлетворения некоторых своих потребностей. А коль так, то покупателю необходимо иметь сведения о потребительских свойствах товара или услуги. Если на рынке такие товары предлагаются несколькими продавцами, то покупатель должен иметь информацию об их достоинствах и недостатках, чтобы сделать выбор.
Помочь, ему в этом призвана служба формирования спроса и стимулирования сбыта – ФОСТИС. Иными словами под стимулированием сбыта понимают кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара или услуги. В деятельности же службы различают коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты.
При установлении конкретных целей по спросу, например, ОАО «Чусовской металлургический завод» поставило перед собой цель увеличения сбыта к 2008 году на 25% при помощи ассигнований на продвижение металлопродукции в размере 2 миллионов рублей, предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые предприятие должно преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.
Стимулирование (продвижение) – деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, и паблик рилейшнз, и направленную на стимулирование покупки потребителями и эффективность работы продавца и дилеров. Набор средств стимулирования сбыта обладает тремя характеристиками: привлекательность и информативность, побуждение к совершенствованию покупки (льготы содействия, представляющие ценность для потребителя); приглашение к совершению покупки.
На данном предприятии ОАО «Чусовской металлургический завод» используются следующие средства стимулирования сбыта: прямые отправления; торговые выставки и демонстрации; профессиональные, деловые встречи, совещания; раздача бесплатных образцов металлопродукции; премии; экспозиции и демонстрация металлопроката в местах продажи.