| Вид реклами | Звертають увагу | Довіряють | Вважають корисною |
| % позитивних відповідей | |||
| ТБ | 62,3 | 25,1 | 18,9 |
| Газети | 39,5 | 20,9 | 18,2 |
| Журнали | 26,5 | 12,1 | 8 |
| У місцях продажу | 24,9 | 11,3 | 7,8 |
| Рекламна продукція, яку надсилають додому | 20,3 | 8,2 | 7,2 |
| Реклама у вітринах магазинів | 21,9 | 7,3 | 5,4 |
| Зовнішня реклама | 28,2 | 6,5 | 4,3 |
| Радіо | 24,8 | 7,5 | 4,4 |
| Інтернет | 8,1 | 3,2 | 2,7 |
| Кінотеатри | 8,6 | 3,7 | 2,4 |
| У вагонах метро | 10 | 2,5 | 2 |
| Громадський транспорт (автобуси, трамваї, тролейбуси) | 16,5 | 2,8 | 1,9 |
| Рекламна продукція, яку надсилають в офіси | 5,1 | 1,7 | 1,1 |
| За даними дослідження компанії TNS Ukraine (MMI’2006/2 на підставі опитування українців віком 12–65 років, що мешкають у містах з населенням 50 тис. і більше) | |||
Проаналізувавши охоплення, частоту появи, силу впливу, стійкість, заповнюваність, а також фактор довіри до носія, із усіх видів рекламних засобів рекламіст має обрати саме ті, які пріоритетні для його цільової аудиторії, а також при порівнянні всіх параметрів вийдуть найбільш рентабельними (найменші витрати коштів при досягненні результату).
При виборі засобів розповсюдження рекламних повідомлень слід також мати на увазі, що одноразовий контакт із потенційним покупцем не має практичної комерційної цінності. Достатньо ефективною може бути лише систематична рекламна робота, до того ж важливо, щоб усі контакти не були віддалені один від одного великими відтинками часу.
Так само варто брати до уваги емпіричні висновки, зроблені на прикладах попередніх рекламних кампаній, відносно придатності конкретних засобів реклами для просування конкретних товарів. Слід ураховувати й той факт, що ЗМІ та взагалі канали розповсюдження інформації неоднаковою мірою придатні для розміщення рекламних повідомлень. Однак, при застосуванні одночасно кількох каналів розповсюдження ефективність рекламної кампанії значно зростає.
У першому розділі було розглянуто усі аспекти рекламної кампанії як основної форми організації рекламної діяльності підприємства. Був проведений огляд типологій рекламних кампаній в залежності від різних критеріїв: масштабу, типу проведення, цілей і завдань, бюджету, а також цільової аудиторії. Цільову аудиторію ми визначили як основний фактор диференціювання сучасних рекламних кампаній. Було визначено найголовніші критерії сегментації аудиторії: географічні, демографічні, поведінкові та психологічні. Ми також розглянули арсенал можливих засобів впливу на аудиторії в залежності від її характеристик, а також проаналізували кожен з каналів передачі інформації з точки зору переваг і недоліків для певної аудиторії рекламної кампанії.
Перейдемо до розгляду рекламних кампаній відомих українських та зарубіжних брендів, проаналізувавши на практиці ефективність принципів сегментування та впливовість використовуваних КМК на обрану для цих кампаній аудиторію.
Розділ 2. Специфіка рекламних кампаній, орієнованих на вузьку аудиторію: гендерний, віковий, соціально-професійний аспекти
2.1 Напрямки сегментування аудиторії на підставі різних соціально-демографічних характеристик
У попередньому розділі ми розглянули процес сегментування цільової аудиторії рекламної кампанії, методи її вивчення та впливу. Визначимо основні напрямки та принципи, за якими сегментується аудиторія як рекламної кампанію, так і продукту або послуги, яку кампанія презентує споживачеві.
Сегментування передбачає поділ споживачів на чітко виражені групи, які характеризуються схожістю потреб і поведінки, з метою виявлення найбільш впливових рекламних інструментів для кожної з груп.[53] Це дозволяє, в свою чергу, виділити групи людей із близькими або ідентичними інтересами та потребами.
Сегментація дозволяє більш чітко поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення рекламної кампанії. Чим більш детально сегментована аудиторія (виділена й описана максимальна кількість реципієнтів рекламного повідомлення), тим легше будувати кампанію та використовувати засоби аудіовізуального впливу.
Для проведення сегментації обирають один з чотирьох уже згадуваних принципів – географічний, демографічний, психографічний, поведінковий.[54] Ці принципи використовують і кожний окремо, і в будь-якій комбінації з іншими, щоб якомога точніше визначити, задоволенню якої потреби слугує той чи інший виріб і, відповідно, якими саме рекламними засобами впливати на споживача.
Детальний розгляд критеріїв кожного з чотирьох принципів подано у таблиці 2.
Таблиця 2. Напрямки сегментації та важливі фактори
| Географічні фактори | Психографічні фактори |
| Розташування регіону Чисельність та щільність населення Структура комерційної діяльності Динаміка розвитку регіону Рівень інфляції Юридична обмеженість | Суспільний клас Спосіб життя Тип особи |
| Аудиторія рекламної кампанії | |
| Привід для здійснення купівлі Шукання вигоди Статус користувача Інтенсивність споживання Ступінь прихильності Поінформованість про товари Ставлення до товару | Вік Стать Чисельність сім’ї Етапи життєвого циклу сім’ї Рівень доходів Рід занять Освіта Релігійні переконання Раса Національність |
| Поведінкові фактори | Демографічні фактори |
1. Географічна сегментація використовує такі критерії: регіон, адміністративний розподіл, чисельність населення, щільність населення, клімат.
Географічний принцип сегментації є найбільш простим і логічним. Його застосування доцільне, коли на ринку існують кліматичні розбіжності або розбіжності в системах культурних цінностей населення, прив'язані до територіального його розподілу. Якщо сегментувати внутрішній ринок, то ознаками, за якими здійснюється виділення сегменту, є регіон або масштаби міста, щільність населення або адміністративний поділ. Так, навіть у межах одного міста за географічними критеріями можливо виділити окремі території, що різняться за потребами та структурою покупок.
2. Демографічна сегментація базується на використанні таких критеріїв, як: вік, стать, розмір сім'ї, родинний стан, рівень доходу, професія, рівень освіти, релігія, раса, національність.
Як і географічна сегментація, демографічна базується на чинниках довгострокового порядку. Демографічні критерії здобули поширення завдяки тому, що демографічні параметри споживачів порівняно легко піддаються класифікації і кількісній оцінці та існує певна кореляція між демографічними характеристиками споживача і його споживанням і попитом. Такі основні змінні, як вік, стать, розмір сім'ї, рівень доходу, легко поєднуються, створюючи комбіновані параметри сегменту, даючи змогу точніше визначати групи споживачів і характер їхніх потреб. Найпоширенішими комбінаціями є родинний стан і вік глави сім'ї, розмір сім'ї і рівень прибутку та інші.
3. Психографічна сегментація застосовує такі критерії: суспільний клас (належність до того чи іншого класу впливає на вибір певних товарів і послуг); стиль життя (богемний, елітний, молодіжний); тип особистості, особисті якості (амбіційність, авторитарність, імпульсивність).
Психографічна сегментація точніше характеризує можливу реакцію покупців на те чи інше рекламне повідомлення. Однак, окремі виділені психографічні критерії не можуть слугувати достатньо обґрунтованими ознаками для виділення сегмент, а використання цих критеріїв у комбінації з іншими характеристиками дає гарні результати.
4. Поведінкова сегментація залучає такі критерії: привід для здійснення покупки (будь-які події в житті покупця); вигоди, які шукає споживач від товару; статус користувача (ті, хто не користується товаром; ті, хто раніше користувався, але перестав; потенційні користувачі; постійні користувачі); інтенсивність споживання (споживачі з низькою активністю; помірною активністю; високою активністю); ступінь лояльності до товару (покупці з абсолютною лояльністю; покупці з певною лояльністю; покупці зі змінною лояльністю; покупці без певної лояльності); ступінь готовності здійснити покупку (не ознайомлені з продуктом; інформовані про існування продукту; інформовані про його споживчі характеристики; проявили до продукту інтерес; хочуть купити його; мають намір купити); ставлення до товару (у захопленні від продукту; доброзичливо ставляться; ставляться нейтрально, негативно ставляться).
Поведінкова сегментація – це розширений варіант психографічної сегментації. І психографічний, і поведінковий принципи сегментації застосовують за результатами досить деталізованих маркетингових досліджень, на відміну від географічного і демографічного принципів, які використовують логічні підходи та статистично-ринкову інформацію.
Дедалі більшого значення набувають саме психографічний і поведінковий принципи сегментації, як наслідок того, що споживачі, яких можна описати однаковими соціально-демографічними характеристиками, демонструють різні потреби, звички, структуру покупок. Найбільш опрацьовані й застосовувані при плануванні рекламної кампанії два види сегментації – сегментація за вигодами та сегментація за стилем життя.