Зміни в дизайні етикетки – використано яскраві кольори, один графічний об’єкт, на якому фокусується увага споживача. Стара етикетка – поле з квітами соняшника, і через це увага споживача розфокусована, етикетка не привертає увагу. У новій етикетці домінують жовто-блакитні кольори: по-перше, зараз це позитивно сприймається населенням України, бо асоціюється з кольорами державного прапору, по-друге, на психологічному рівні жовтий колір привертає увагу, а блакитний заспокоює, викликає позитивні емоції і комфорт.
Основне повідомлення
«Олейна Вітамінна" – найкраща за якостями та найкорисніша серед інших олій.
Мова
Використовувалися порівняльні ступені прийменників, було створено неологізм – «найолійніша», загалом кампанія відзначалася мовним креативом.
Образ або система образів рекламної кампанії
Оскільки рекламна кампанія носила товарний характер, образу, з яким могла б про асоціювати аудиторія, у рекламі не було. Був присутнім лише образ товару, поданий у цікавому, новому ракурсі – традиційно "некорисний" товар зображувався як "корисний". Одна з причин відсутності образу герою – дуже велика кількість повідомлень, побудованих на експлуатації образу «дбайливої домогосподарки». Аудиторія могла б дуже слабко асоціювати цей образ саме з «Олейною», і тому загальна ефективність кампанії була б низькою.
Загальна ефективність
Загальна ефективність була високою через правильний вибір цільової аудиторії та формулювання проблеми на сонові проведених досліджень. Ринок розвивається, з’являються нові сегменти, які або захоплять конкуренти, або залучить „Олейна”, і тому виникла необхідність провадити активні рекламні та маркетингові дії, спрямовані на захоплення нової долі ринку та боротьбу з конкурентами. Вдало сегментована рекламна кампанія допомогла вирішити це завдання.
2.2.4 Рекламна кампанія десерту для жінок ТМ "Бонжур" – "Усе заради жіночої втіхи"
Опис рекламної кампанії
У 2008–2009 роках на ринку України з’явився новий продукт, який започаткував підкатегорію товарів подібного плану – десерти. Було вирішено позиціонувати десерт як «жіночий продукт», зробивши основними цінностями бренду сексуальність, вишуканість, сучасність і оригінальність. Ключовим повідомленням рекламної кампанії стала фраза: „БОНЖУР” дарує справжню втіху”, – оскільки створюється тими, хто дійсно знає, як зробити приємність жінці. В рекламному ролику був зроблений акцент на сідниці напівголих чоловіків, які готують десерти, оскільки, на думку рекламного агентства, саме по сідницях жінки оцінюють сексуальну привабливість чоловіків. З огляду на таке позиціонування бренду, рекламісти навмисно не проводили прямі асоціації назви із французьким походженням десерту. Замість цього використали стереотип про те, що французькі чоловіки – найбільш галантні кавалери, цінителі і знавці жінок, кращі коханці, і вплели французьку мову в аудіо ряд ролика. Унікальність продукту, що складається з печива, карамелі, суфле й шоколаду, продемонстрували, показавши в ролику всі етапи його приготування. А слово «десерт», присутнє в рекламних текстах, дозволило пояснити споживачам, що це не цукерка, не снек і не печиво.
Цілі кампанії
Виведення на ринок нового продукту, що забезпечив би рівень продажів, достатній для завантаження нової виробничої лінії підприємства на 50–60%. Окрім того, замовники від рекламістів зажадали сформувати під категорію «десерти» в категорії «кондитерська продукція» і зробити „БОНЖУР” її лідером.
Стратегія кампанії
Стратегія була побудована навколо «нової» пропозиції: новий продукт, нові акценти в рекламній кампанії («сексуальність»), нові промо-акції, новий ролик. Незвичність мала привернути увагу.
Тип рекламної кампанії
Рекламна кампанія носила „вибуховий” характер. Яскраво й масштабно ТМ „Бонжур” була присутня в медіа-просторі, використовувала багато різноманітних рекламних носіїв: реклама на телебаченні, реклама у пресі, реклама в кінотеатрах, промо-акції. Судячи з того обсягу реклами, який використала ТМ „БОНЖУР”, можна зробити висновок, що бюджет розраховувався „цільовим” способом. Тобто спочатку було обрано рекламні носії, які є пріоритетними, а потім, не залежно від вартості, в них була розміщена реклама.
Використовувані рекламні засоби
Рекламували товар на телебаченні і щитах розміром 3x6 біля супермаркетів. У глянцевих журналах для жінок створювали тематичні рубрики й публікували тести, у яких фігурувала дана торговельна марка. Також рекламісти відібрали 12 кінотеатрів у восьми містах України, де демонструвалася 60-секундна версія ролика. Відбір кінотеатрів і розміщення роликів було здійснено за правилом «5 тільки»:
1. Тільки найбільш відвідувані зали.
2. Тільки найбільш касові фільми.
3. Тільки найцікавіші для цільової аудиторії фільми.
4. Тільки популярні дні (чт, пт, сб, нд).
5. Тільки в кращий час (чт, пт – 19.00-22.00; сб, нд – 13.00-23.00).
Крім цього, у великих магазинах семи міст України протягом шести тижнів напівголі юнаки-моделі у фартухах працювали в якості промоутерів. Це залучило чимало споживачок, дало привід для пересудів, напівголих хлопчиків помітила преса, що також зіграло на руку виробникам.
Доведення свого позиціонування („усе заради жіночої втіхи”) кампанія акцентувала в усіх рекламних ходах. Використання промо-акцій у супермаркетах (для промо-акцій завжди використовували лише чоловіків, подібних до тих, що знімалися в рекламному ролику). У великих містах влаштовувалися концерти – подарунок для жінок від ТМ „БОНЖУР”. Запрошувалися завжди тільки ті співаки, які мають славу „секс-символів” серед жіночої аудиторії (наприклад, В. Меладзе).
Вдале продовження рекламної кампанії – акція „Золотий квиток”. Жінка мала назбирати фотокартки пакувальників, знайти золотий квиток, – і з одним з пакувальників поїхати в романтичну подорож. Жінки з захопленням збирали фото чоловіків, сприйняли це як веселу гру, позитивні емоції поширювалися на весь бренд. „Казка про ідеальних чоловіків” і обіцянка здійснювати жіночі мрії, яка була створена на етапі формування бренду, мала продовження. На сайті було розміщено фото щасливих жінок, які виграли „Золотий квиток” і поїхали у подорож до Парижу. Таким чином, бренд виконав обіцянку, яку закладено в самому слогані, ця акція розширила і продовжила комунікацію між брендом і цільовою аудиторією. І, як результат, – призвела до збільшення продажів продукції ТМ „БОНЖУР”.
Аудиторія
Дослідження споживацьких уподобань свідчать про те, що 54 % покупців солодкого – жінки. До того ж, саме вони схильні куштувати новинки. Утім, більшість виробників кондитерських виробів вперто продовжують рекламувати свою продукцію, використовуючи жіночі образи, які здебільшого привертають увагу чоловіків. При цьому вони орієнтуються на «традиційний» вік цільової аудиторії – 25–45 років. Приблизно так само міркувало й керівництво «КОНТІ». Але фахівцям Euro RSCG Kiev вдалося переконати клієнта розширити вікові межі жіночої цільової аудиторії до 12–50 років. Рекламна кампанія, у свою чергу, була розрахована і на чоловіків, які роблять подарунки.
Характеристики аудиторії
Географічні фактори. Географічний аспект не мав значення в кампанії, за рахунок вибору найбільш масових комунікаційних каналів акцентувалася увага лише на внутрішній суті повідомлення.
Психографічні фактори. З самого початку було вдало обрано цільову аудиторію – жінки, різні за віком та соціальним статусом. Правильним було також розширення вікових меж (12–50 років). Оскільки в медіа-просторі відсутня реклама кондитерських виробів, орієнтованих саме на цю вікову групу (дуже молодих та літніх споживачок), ТМ „Бонжур” змогла зайняти абсолютно вільну від конкурентів нішу. Психологічним аспектом рекламної кампанії було те, що образи, майже міфологічні (оголені чоловіки нагадували грецьких богів), діяли на жіночу уяву – жінка сама могла домислювати все, що їй хотілося.
Демографічні фактори. Звичайно, головним фактором була стать реципієнта. Важливим було, як уже зазначалося раніше, розширення вікових рамок від 12 до 50 років, зроблений акцент на те, що вік, по суті, не має значення.
Поведінкові фактори. Було враховано поведінковий фактор при орієнтації повідомлення на чоловічу аудиторію – «Бонжур» позиціонувався як простий і елегантний подарунок, який обов’язково сподобається жінці. Подарувавши «Бонжур», чоловік ніби говорить жінці про особливе ставлення до неї.
Засоби впливу на аудиторію
Абсолютно конкретне та цілеспрямоване позиціонування, підкреслене слоганом: „Усе заради жіночої втіхи”. Рекламна кампанія була орієнтована на жінок, на задоволення їх потреб. Було здійснено апелювання до первинних сексуальних жіночих інстинктів, що досить нестандартно в сучасному медіа-просторі. Існує стереотип, що додавати сексуальність треба лише в рекламу, орієнтовану на чоловіків. Реклама ТМ „Бонжур” порушила цей стереотип, і, зважаючи на досить високий відгук серед жіночої аудиторії, реклама була ефективною.
Основне повідомлення
Основне повідомлення рекламної кампанії ТМ «Бонжур» дуже вдало вміщується у слоган – «Усе заради жіночої втіхи». Тобто жінка – головна, і все, що відбувається навколо, – тільки для неї. З придбанням продукту жінка ніби отримувала порцію «любові до себе».
Мова
Арсенал мовних засобів дуже широкий: за допомогою слів та інтонацій створювався відповідний настрій відеоролику – щирий, розкутий, сексуальний. Текст читався ніжним чоловічим голосом, елементи французької музики та французька мова мала навіяти романтичний настрій, створити ореол таємничості, чогось вишуканого та приємного. Це мала бути казка, про яку жінка потаємно мріє.