Образ або система образів рекламної кампанії
Героям рекламної кампанії було надано „образи” ідеальних чоловіків, які підтверджувались у кожній акції, у кожному відеоролику або друкованому матеріалі. Також мав місце ефект „сенсибілізації” – максимального наближення героїв до цільової аудиторії (жінок) через промо- та БТЛ-акції в місцях продажу.
Загальна ефективність
Зробивши «усе заради жіночої втіхи», компанія «КОНТІ» змогла завантажити свої виробничі потужності на 100 %, незважаючи на високу конкуренцію й поступове вповільнення темпів зростання виробництва солодощів в Україні. За даними Gfk, «БОНЖУР» увійшов у ТОП-3 брендів підкатегорії кондитерські вироби (перше згадування). «БОНЖУР» лідирує по впізнаванню торгової марки у підкатегорії «десерти».
Нами було розглянуто 5 рекламних кампаній, які проводилися в Україні протягом 2009–2010 років. Дані кампанії було обрано тому, що вони найбільше відповідають цілям дослідження – у них було зроблено спробу вдалої, або невдалої сегментації цільової аудиторії за різними ознаками, та з різним ступенем деталізації під час донесення рекламного повідомлення.
Одна зі специфічних особливостей даних кампаній – деякі з них було створено в Україні («Олейна», «Бонжур», «Мобілич»), а деякі були адаптовані для українського ринку міжнародними брендами (Coca-Cola, Maxim).
Кампанії, адаптовані відомими міжнародними брендами, були не тільки яскраво вираженими за своїм диференціюванням (якщо у журналу «Maxim» і був чіткий образ, з яким аудиторія могла себе асоціювати, то орієнтація рекламної кампанії Coca-Cola на молодіжну аудиторію вгадувалася тільки за змістом), а й гарна комунікація, правильне донесення власного повідомлення.
Найбільш вдалим прикладом сегментованої за аудиторією рекламної кампанії на вітчизняних просторах можна назвати роботу ТМ «Бонжур»: чітко обрана аудиторія, до того ж нетипова як для такого класу продуктів, створені рекламні образи, які на 100 % "влучили" в очікування аудиторії. За формальними і змістовими ознаками кампанія розроблена і проведена на найвищому рівні, за що отримала не лише велику кількість нагород на українських та західних рекламних фестивалях, але і схвалення споживачів, виражене у великих обсягах продажів.
Інший приклад вузької сегментації – рекламу ТМ «Мобілич» – не можна назвати вдалою або ефективною, оскільки при наявності формальних ознак – чоловік похилого віку, довірлива розмова, цікаві тарифи, просте повідомлення – рекламна пропозиція не спрацювала за своєю суттю, не врахувавши поведінкові й психологічні особливості аудиторії, до того ж не запропонувавши чогось справді привабливого і зацікавлюю чого.
Важливим є питання рекламного образу диференційованої кампанії. З одного боку, він полегшує ідентифікацію аудиторії (наприклад, журнал «МАХІМ»), але з другого боку може відштовхнути потенційних споживачів, якщо образ не до кінця продуманий або досліджений, як у ТМ «Мобілич». Створення рекламного образу, з яким має асоціювати себе споживач, потребує тривалого вивчення, оскільки якщо образ буде створено непривабливий – навіть якщо він і презентує типового представника цільової аудиторії – у людей він викличе небажання користуватися товаром або послугою, тому що люди насправді завжди прагнуть бачити себе кращими, ніж вони є насправді, і асоціювати себе з образом, яким можна пишатися.
Із цього випливає, що кампанія не обов’язково має бути іміджевою, з яскравим образом – достатньо чіткого повідомлення та гарного товарного позиціонування, актуального для аудиторії, як, наприклад, у рекламі «ТМ «Олейна».
Ефективним є подолання стереотипів – на прикладі кампаній «Бонжур» та «Олейна» ми бачимо, що створювати нові категорії або створювати нові асоціації та навіть слова є корисним для реклами ТМ і цікавим для споживача, якщо «влучити» в його цінності. Елемент подолання стереотипів присутній і у рекламній кампанії журналу «МАХІМ», адже рекламний образ не відповідає загальним уявленням про «глянцевого чоловіка» і не був раніше ніким експлуатованим.
Отже, в наступному розділі перейдемо до розгляду тенденцій сучасних рекламних кампаній в українському медіа просторі.
РОЗДІЛ 3. ОСНОВНІ ТЕНДЕНЦІЇ ПРОВЕДЕННЯ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ В СУЧАСНОМУ УКРАЇНСЬКОМУ МЕДІА ПРОСТОРІ: СЕГМЕНТУВАННЯ, ЗВОРОТНІЙ ЗВ'ЯЗОК ЗІ СПОЖИВАЧЕМ, ЖУРНАЛІСТСЬКИЙ АСПЕКТ
3.1 Спільне та відмінне у принципах побудови рекламних кампаній, орієнтованих на звужену і широку цільові аудиторії
У попередньому розділі ми розглянули принципи побудови рекламних кампаній, орієнтованих на цільову аудиторію, звужену за різними параметрами: за віком, статтю, соціальним статусом, тощо. Рекламні кампанії були направлені саме на підкреслення цього звуження, завдяки чому ми могли називати їх диференційованими за принципом цільових аудиторій[59]. Така рекламна кампанія апелює до конкретного сегменту аудиторії, і доносить важливе для цієї аудиторії повідомлення зрозумілими засобами. Рекламна кампанія створюється для товару або послуги, у якої обмежена («звужена») аудиторія, для якої вона і позиціонується. Переваги і недоліки такого сегментування ми детально розглянули вище, тож порівняємо даний тип рекламних кампаній з кампаніями, які орієнтовані на широке коло споживачів.
Рекламні кампанії, які при передачі повідомлення не апелюють до чітко вираженого сегменту (товари масового споживання), є розширеними за повідомленням, змістом та цільовою аудиторією[60] . У такій рекламі немає чітких обмежень чи виділення певних характеристик споживача. Аудиторія реклами досить неоднорідна, її можна характеризувати різнобічно за віком, статтю, соціальним статусом. Відсутня суттєва різниця у споживанні та сприйнятті товару. Зазвичай такі рекламні кампанії створюються для товарів широкого вжитку: хліба, молочних та м’ясних виробів, стільникового зв’язку тощо. Більшість характеристик аудиторії не є принциповими при плануванні та впровадженні рекламної кампанії, оскільки важливою є лише можливість здійснення покупки.
Рекламні кампанії із вузькоспеціалізованою та масовою аудиторією мають як спільні, так і відмінні риси, які допомагають рекламістам доносити свої повідомлення. Розглянемо схожі та відмінні риси при плануванні, реалізації та дослідженні ефективності різних за типом вибору цільової аудиторії рекламних кампаній.
Планування
Спільне:
• Найважливішим при побудові будь-якої рекламної кампанії є процес постановки цілей; цілі можуть бути однаковими, наприклад, "підняти рівень продажів на 10 %" або "донести повідомлення до 60% цільової аудиторії".
• Тип виділення бюджету не залежить від аудиторії, на яку розрахована кампанія, скоріше від внутрішніх резервів та правил підприємства.
• Аудиторія описується, не залежно від того, вона звужена чи розширена, важливим є детальний опис її характеристик.
Відмінне:
• При розробці рекламного повідомлення диференційованої кампанії детально досліджуються всі аспекти аудиторії, і повідомлення максимально персоналізується для точного влучання в аудиторію.
• При розробці рекламної кампанії для масового споживача повідомлення максимально уніфікується для того, щоб воно було зрозумілим для різних за віком, статтю, ментальністю споживачів.
Реалізація
Спільне:
• Важливим є розміщення рекламних повідомлень у прайм-тайм не залежно від типу аудиторії.
• Донесення повідомлення до споживачів бажано здійснювати максимальною кількістю доступних засобів комунікації.
Відмінне:
• Використання найбільш рейтингових ЗМІ для передачі інформації, кількісні показники аудиторії (розмір тиражу) є важливими для рекламних кампаній, орієнтованих на широку аудиторію.
• Використання ЗМІ з найбільшим відсотком співпадіння аудиторії ЗМІ з аудиторією рекламної кампанії, для "звуженої", спеціалізованої кампанії важливими є якісні характеристики аудиторії (хто саме читає цю газету або дивиться телепередачу).
Аналіз ефективності
Спільне:
• Незалежно від типу аудиторії, кожна рекламна кампанія характеризується за показником ефективного впливу на продажі.
• Тестування повідомлення до, під час та після рекламної кампанії.
Відмінне:
• Тестування вузькоспеціалізованої кампанії відбувається тільки з характерними представниками цільової аудиторії.
• Тестування кампанії для широкої аудиторії відбувається з будь-яким представником аудиторії.
Крім наведених порівняльних характеристик на кожному з етапів розробки та втілення кампанії є суттєві відмінності в самій суті кампаній. Рекламна кампанія, в якій більш деталізовано обрана аудиторія, дає більше можливостей для прогнозування й отримання більш точних результатів щодо ефективності кампанії, завдяки тому, що звужену аудиторію легше дослідити та проаналізувати можливості. Також зазвичай звужена рекламна кампанія є більш ефективною, тому що дозволяє обрати найбільш вдалі та актуальні для цільової аудиторії рекламо носії та ЗМІ. Іноді розміщення реклами в одному спеціалізованому виданні замінює трансляцію роликів по центральному телебаченню, при цьому даючи кращий результат для рекламодавця, завдяки тому, що здійснюються "прицільні вистріли", замість "стрілянини по горобцях", яка відбувається під час розміщення "спрямованого" повідомлення.
Розширені рекламні кампанії дають більший простір для творчості під час створення рекламного тексту, образу, повідомлення, але й ускладняють завдання за необхідності універсального варіанту, який би більш-менш влаштував усіх, що часто є складним завдання, адже в молодих дівчат з міста і у бабусь із селищ складно спільні інтереси та мотивацію для покупок.