Звичайно ж, неможливо було б говорити про ефективність будь-яких кампаній – вузькоспеціалізованих чи розширених, – не досліджуючи аудиторію.
3.2 Визначення ефективності рекламної кампанії: роль і місце зворотного зв'язку з цільовою аудиторією в організації рекламної діяльності
Дослідження ефективності рекламної кампанії, направленої на диференційовану аудиторію, неможливе без отримання зворотного зв’язку від цієї аудиторії. Відправляючи своє повідомлення, "адресанту" важливо отримати "відгук" – чи дійшло повідомлення, чи правильно його зрозуміли, чи відповідає воно очікуванням аудиторії? Такі знання необхідні перш за все для розуміння рекламодавцем споживацьких уподобань і психології, а також можливості внести оперативні корективи у існуюче рекламне повідомлення, або врахувати все на майбутнє. Тож все популярнішими стають дослідження, спрямовані саме на комунікацію із цільовою аудиторією реклами. Методів такої комунікації існує дуже багато, наприклад: фокус-групи, анкетування, опитування, кількість «відгуків», листи у редакцію (якщо реклама розміщувалася у ЗМІ або на ТБ) [61] тощо.
Контроль ефективності рекламного звернення до цільової аудиторії розділяють на про-тест і пост-тест. На попередньому етапі розробки рекламної кампанії відбувається прогнозування показників (комунікативних), що є предметом про-тесту. Пост-тестування проводиться в ході та після проведення рекламної кампанії.
Попередній аналіз (про-тест) спрямований на зменшення ступеню невизначеності, пов’язаної з наступним проведенням рекламної діяльності. Він проводиться на основі якісної вибірки цільової аудиторії, якій пропонується ознайомитися з розробленими рекламними матеріалами для перевірки наступних параметрів [62]:
•ідентифікація – чи тісно пов’язується рекламне звернення з рекламодавцем;
•доступність для розуміння – чи вловлюється смисл, закладений у рекламному зверненні;
•надійність – чи міститься в рекламі аргументація, чи може потенційний клієнт довіряти тому, в чому його переконують;
•сугестивність – чи викликає прихований смисл рекламного звернення, його символіка позитивні асоціації у потенційних споживачів;
•позитивний інтерес – чи сприяє рекламне звернення виникненню у потенційного споживача достатнього інтересу для придбання рекламованого товару.
Попередні дослідження можуть проводитись трьома методами:
1. Метод прямої оцінки, який передбачає опитування споживачів на предмет їх ставлення до різних варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей оцінюється здатність оголошення привернути увагу, його читабельність, ясність, емоційний вплив і здатність впливати на поведінку споживача.
2. Пакетний метод передбачає опитування споживачів щодо певного переліку побачених чи почутих ними рекламних оголошень. Респондентам демонструють декілька оголошень, а потім просять пригадати зміст почутого чи побаченого. Цей тест відображає ступінь помітності оголошення, зрозумілості та запам’ятовуваності рекламного звернення.
3. Лабораторний метод, при якому використовується апаратура для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення – частоти пульсу, кров’яного тиску, ступеня розширення зіниць, виділення поту.
Поточний аналіз призначений для своєчасного виявлення недоліків у ході реалізації рекламної діяльності і прийняття необхідних коректуючи заходів. Зокрема, корисно проводити аналіз запитів, що дозволяє виявити найбільш доречні для охоплення конкретного цільового ринку засоби реклами. При цьому основна проблема полягає у виявленні конкретного джерела, з якого споживач отримав рекламну інформацію.
З цією метою використовується досить простий та ефективний прийом – в рекламних зверненнях, що розповсюджуються через різні засоби, вказується певний знак, по якому і відбувається розпізнання. Для прикладу, такими знаками можуть бути різні номери телефонів, по яких споживач контактує з фірмою, або спеціальні розпізнавальні символи на купонах, які споживачі надсилають на розіграш призів, і т.п.
Поточний аналіз дозволяє також коректувати графік виходу рекламних звернень.
Після рекламної кампанії міру впливу самого рекламного звернення на збут товару важко визначити кількісно, через збут або прибутки фірми. Це можна застосовувати здебільшого при використанні рекламних заходів на місці продажу товару, а у рекламній кампанії, диференційованій за принципом цільової аудиторії, це зробити практично не можливо.
Ось чому ефект самого рекламного звернення визначається систематичним вимірюванням неекономічних результатів реклами. Ними користуються вже понад 50 років. Підраховано, що нині застосовується майже 33 тис. методик визначення ефективності реклами. [63]
У разі використання неекономічних методів необхідно чітко прописати всі параметри: на кого спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з рекламними зверненнями, хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як аудиторія реагує на рекламне звернення.
Як критерії сприйняття аналітики рекламного бізнесу застосовують класичні показники: упізнавання (recognition) і згадування (recall). На практиці найбільш поширеним показником є запам’ятовування рекламного звернення або марки. Можна виміряти також враження й уявлення про рекламне звернення.
Для визначення запам’ятовування використовуються методи, які базуються на впізнаванні та нагадуванні.
Метод, заснований на впізнаванні, було вперше застосовано у 1912 році. У ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі запропоновані рекламо носії. При цьому використовувалися такі критерії[64] :
•рекламне звернення помічено (підраховувалася кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кількості опитаних);
•рекламне звернення повністю переглянуто (підраховувався відсоток осіб, які стверджували, що вони бачили раніше це рекламне звернення, читали його частково й чітко пам’ятають назву рекламованого продукту);
•рекламне звернення було повністю прочитано (підраховувалася частка тих осіб, які прочитали повністю або більше половини рекламного звернення).
Серед методів пригадування є методи з підтримкою (підказкою) чи без підтримки. Питання без підтримки спеціалісти формулюють так: «Якщо ви згадуєте про галузь Х (наприклад, авто машинобудування), які марки спадають вам на думку?» Пригадування марки без допомоги є показником її популярності. Як допомогу пропонують перелік марок, що вже виробляються цією галуззю. Питання ставлять таким чином: «Які з наведених тут марок ви знаєте?»
Пригадування без підказки використовує у своїх рекламних дослідженнях ринку у США інститут Геллапа (так званий метод Геллапа-Робінсона), також цей метод є розповсюдженим в Україні.[65]
Ефект рекламного звернення підраховується також за методикою Vu/Lu, тобто «бачив-читав». Тут визначається співвідношення «увага поверхова/увага більш глибока». Так, за методикою Старча підраховується відношення кількості тих, хто запам’ятав або впізнав рекламне звернення, до кількості вибірки (як правило, Старч рекомендує використовувати в опитуванні не більше 200 осіб). Ця методика визначає в усій вибірці опитуваних питому вагу людей, які: а) тільки бачили рекламне звернення, б) частково його читали й знають рекламодавця, в) прочитали майже все рекламне звернення.
За методом М. Юге визначається запам’ятовування рекламних звернень залежно від відрізку часу, який минув від моменту ознайомлення з рекламним зверненням, і повторюваності контактів із даним рекламним зверненням. Його послідовник А. Моргештерн математично визначив показники запам’ятовуваності[66]:
•за першого ознайомлення з рекламним зверненням відсоток тих, хто запам’ятав його, дорівнює певному коефіцієнту b;
•за кожного нового контакту з цим рекламним зверненням до тих, хто запам’ятав рекламне звернення раніше, додається частка (b) тих, хто до того рекламу не запам’ятав.
Отже, за b = 10 % і за трьох експозицій (показів) ми матимемо такі показники запам’ятовуваності: 10 %, потім 10 % + 9 %; потім 10 %+9 %+8,1 % = 27,1 %.
За першого контакту аудиторії з рекламним зверненням слід винайти b, використовуючи різні методики. Значення b коливається залежно від засобу поширення рекламного звернення. Так, для радіо кількість тих, хто запам’ятав рекламне звернення за першого показу (пред’явлення), дорівнює (за даними зарубіжних спеціалістів) 5 %, для кольорової реклами в журналах — 10 %, для телебачення — 17 %, для телевідеороликів — 70 %.
Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред’явлення того самого рекламного звернення на тому самому носії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного звернення на момент проведення опитування (замірювання), можна порівняти результати й підрахувати часові зміщення в запам’ятовуванні, а також визначити відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.
Тестування може відбуватися з одним пред’явленням і з багатьма, із раніше підготовленою групою та випадково дібраною, із показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відрізняються тести і за місцем, де відбувається показ рекламного звернення (автобус, домашні умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, відбувається тестування в групах (сім’я, виробничі служби, групи людей, які уклали контракт на проведення експерименту, тощо) або індивідуально, чи намагаються моделювати природні умови, застосовувати фактори, що відвертають увагу, порівняльні фактори і т.п.