Актуальність теми полягає в необхідності дослідження взаємозалежності між формою та змістом рекламної кампанії і цільовою аудиторією, на яку вона розрахована.
Було розглянуто всі аспекти рекламної кампанії як основної форми організації рекламної діяльності підприємства і здійснено огляд типологій рекламних кампаній в залежності від різних критеріїв: масштабу, типу проведення, цілей і завдань, бюджету, а також цільової аудиторії. Подібна типологія дала уявлення про комплексність заходів, необхідних для кваліфікованого планування та проведення рекламної кампанії.
Цільову аудиторію ми визначили як основний фактор диференціювання сучасних рекламних кампаній – отже, сегментування є найважливішим етапом побудови рекламної кампанії. При плануванні ефективних сегментованих рекламних кампаній за основу сегментації беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичками, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на його особистість.
"Творці" рекламних кампаній визначають, як кожний індивід включається в даний момент і в даному контексті в суспільство, зважаючи на безперервні зміни в економічній, технологічній, культурній та політичній галузях. Рекламна кампанія стає максимально персоніфікованою, задля досягнення впливу на найбільшу кількості представників цільової аудиторії. Дослідники мають визначати реципієнта реклами в ситуації просторово-часової акультурації. Через різні способи життя, що виявляються в символах, мовних особливостях, думках та настановах, здійснюється адаптація індивідів до тих чи інших соціокультурних течій, розбудовується рекламна кампанія.
Отже, ми виявили, що при вивченні цільової аудиторії варто враховувати такі фактори: зовнішнє середовище, внутрішню мотивацію та установки, а також соціокультурний фактор, який формує певний тип мислення та менталітет аудиторії. При побудові рекламної кампанії варто враховувати всі вищеназвані характеристики аудиторії, а також прагнути до максимальної персоналізації рекламного повідомлення задля його більшої ефективності.
Ми визначили найголовніші аспекти сегментації аудиторії, на які спиралися, аналізуючи обрані рекламні кампанії: географічні, демографічні, поведінкові та психологічні. Згідно дослідження 5 рекламних кампаній, проведених на теренах України, найбільш важливими факторами під час дослідження аудиторії та побудови рекламної кампанії виявилися поведінкові та психологічні особливості.
Було також проаналізовано арсенал можливих засобів впливу на аудиторії залежно від її характеристик, а також проаналізовано кожен із каналів передачі інформації з точки зору переваг і недоліків для певної аудиторії.
Основними типами кампаній в залежності від цільової аудиторії є широкі та звужені. Ми виявили, що до переваг кампанії, орієнтованої на широку аудиторію, належить можливість широкого застосування рекламних засобів, донесення простих повідомлень, відсутня необхідність глибоко дослідження аудиторії та її вподобань і можливість додаткового споживання неврахованою аудиторією. Але серед недоліків – неможливість чіткого прогнозування «рекламного відгуку» та велика конкуренція між рекламними пропозиціями, якщо в них немає персоніфікованого звернення, а також неможливість отримати якісний зворотній зв'язок.
До переваг чітко диференційованої рекламної кампанії можна віднести можливість «прицільного вистрілу», тобто донесення конкретного зрозумілого повідомлення до конкретного реципієнта, можливість отримати зворотній зв'язок і скорегувати дії в разі необхідності, а також можливість використання досить невеликого арсеналу рекламних засобів, що зазвичай економить кошти рекламодавця і не дає рекламі потрапляти на очі «випадковим» споживачам. До недоліків, або радше складнощів, можна віднести необхідність детального вивчення аудиторії та засобів впливу на неї, адже якщо повідомлення буде адресовано невірно, то рекламна кампанія зазнає нищівної невдачі. Рекламна кампанія, орієнтована на вузьку аудиторію, вимагає більшого професіоналізму і творчості.
Щодо розгляду рекламних кампаній відомих українських та зарубіжних брендів, проаналізувавши на практиці ефективність принципів сегментування та впливовість використовуваних КМК на обрану для цих кампаній аудиторію, було зроблено наступні висновки:
1. Чим краще досліджено аудиторію, тим простіше створити саме такий месидж ("Чарівна Фабрика Щастя" від "Coca-Cola") або образ (ТМ "Бонжур"), який буде зрозумілим і актуальним, або близьким аудиторії (журнал "МАХІМ").
2. Необхідно доносити до аудиторії повідомлення, яке є новими, цікавими, нестандартними (створення нового сегменту ринку десертів торговельною маркою "Бонжур", позиціонування в новій якості звичних продуктів, як-то заява про корисність олії ТМ "Олейна Вітамінна").
3. Важливо знати поведінкові характеристики та уподобання аудиторії задля ефективного застосування в рекламі цих знань (використання елементів фентезі в рекламі від Coca-Cola).
4. При створенні образу, з яким аудиторія повинна себе асоціювати, необхідно бути обережним, адже при невдалому доборі даного образу й надання йому непривабливих характеристик реклама може стати "антирекламою" і відштовхнути аудиторію від товару.
5. Із іншого боку, кампанія не обов’язково має бути іміджевою, з яскравим образом – достатньо чіткого повідомлення та гарного товарного позиціонування, актуального для аудиторії (як, наприклад, у рекламі «ТМ «Олейна»), і аудиторія сприйме таке повідомлення.
Сучасний розвиток українського рекламного ринку позначається декількома тенденціями. Основною тенденцією є прагнення до сегментації цільової аудиторії, і це прагнення позначається не тільки в рекламній сфері, а й у сфері журналістики: з'являється все більше спеціалізованих каналів масової інформації, що, з одного боку, дає можливість рекламісту доносити інформацію більш "таргетовано", з другого – полегшує аудиторії вибір каналу отримання інформації.
Посилюється і роль співпраці журналістів із рекламістами, адже разом вони можуть ефективніше доносити інформаційні та рекламні повідомлення саме тій аудиторії, на яку вони розраховані. Також важливою тенденцією, яка випливає з попередньої, є отримання зворотного зв’язку від аудиторії під час проведення рекламної кампанії, адже саме аудиторія є найважливішим елементом, на який спрямовані всі зусилля рекламістів.
Проблема диференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій є малодослідженою, оскільки становлення рекламної науки в Україні лише розпочинається, тож на сьогодні відповідні питання залишаються на часі й потребують першочергового вивчення.
БІБЛІОГРАФІЯ
1. Акша Р. Создание эффективной рекламы: Практическое руководство по креативной деятельности. – М.: Вершина, 2003. – 268 с.
2. Беклешов Д.В. Реклама: Ее функции, цели и методы создания. – К.: Реклама, 1974. – 105 с.
3. Блэкуэл Р., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2007. – 944 с.
4. Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2004. – 432 с.
5. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. – М.: МГУ, 1991. – 125 с.
6. Владимирська, А. В. Реклама: навчальний посiбник для вузiв. – К.: Кондор, 2006. – 332 с.
7. Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе: рекламные игры для взрослых. – Ростов-н/Д: Феникс, 2004. – 320 с.
8. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Навчальний посібник. – К.: Лібра, 1996. – 384 с.
9. Герасимчук В. Т., Маркетинг: теорія та практика: Нaвч. посіб. – К.: Вища шк., 1994. – 327 с.
10. Голубков Е.П.. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999. – 620 с.
11. Гольман Н.А. Десять уроков рекламы. – М., 1991. – 280 с.
12. Дейян А. Реклама: Пер. с фр. – 5-е изд., испр. – М.: Прогресс-Универс, 1993. – 176 с.
13. Доель П. Стратегический менеджмент. – СПб.: Питер, 1999. – 490 с.
14. Доценко Е. Психология манипуляции. – К.: Вища школа, 1989. – 229 с.
15. Дударева А.А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 222 с.
16. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 130 с.
17. Как составить план по маркетингу торговой компании. – М.: Дело, 1997. – 80 с.
18. Картер Г. Ефективна реклама. – К.: Сирин, Либра, 1998. – 208 с.
19. Катлип М., Сентер Х., Брум М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2001. – 624 с.
20. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент. – М.: Издат. дом "Вильямс", 2005. – 704 с.
21. Кондратьев Р.Г. Коммерческая реклама монополий. – К.: Вища шк., 1975. – 160 с.
22. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – 11-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.
23. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. – М.: МГУ, 1997. – 95 с.
24. Кочеткова А.В. Медиапланирование: Учеб.-практ. Пособие. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 173 с.
25. Краско Т.И. Психология рекламы / Под ред. Е.В. Ромата. – Х.: Студцентр, 2002. – 216 с.
26. Маяковський В.В. Агитация и реклама // Полн. собр. соч. – М., 1959. –Т. 12. – 390 с.
27. Майерс Д. Социальная психология. – СПб.: Питер, 1998. – 568 с.
28. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие для вузов. – М.; Новосибирск: ИНФРА-М; Сибирское соглашение, 2000. – 229 с
29. Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. – М.: ЭКСМО, 2006. – 239 с.
31. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов. – М. РИП-Холдинг, 2002. – 205 с.
32. Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT. Стратегия творческого проектирования. - СПб.; М.; Х.; Минск: Питер, 2003. – 320 с.
33. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-н/Д: Феникс, 2003. – 352 с.