Як і будь-який соціокомунікативний феномен, рекламу не варто ідеалізувати або зневажати – це лише одне з явищ сучасного життя, покликане слугувати певним цілям.
Впливає на сприйняття реклами і наше суспільно-історичне минуле. На теренах СРСР рекламний бізнес, за оцінкою багатьох фахівців, існував на, безумовно, низькому рівні і в дуже зредукованій формі. Взагалі, саме поняття реклами як ефективного засобу просування товарів і послуг характерне лише для ринкової економіки. Основною причиною слабкого розвитку реклами в СРСР була монополізація всього виробництва в руках держави, і, відповідно, відсутність конкуренції між послуго- та товаровиробниками (існував лише один виробник – держава), а також відсутність зацікавленості держави в розповсюдженні продукції в межах країни, бо всі державні органи, включаючи торгову мережу, мали плановий тип постачань і замовлень. Небажання радянського уряду переймати закордонний досвід функціонування реклами (конфліктність принципів), відсутність рекламного бізнесу на території СРСР спровокували відсутність (чи принаймні максимальну зредукованість) розвитку як наукових напрямків, пов’язаних з рекламним бізнесом, так і власне бізнесу. Однозначно сказати, що в СРСР реклами не було, не можна, бо високого рівня досягла політична та соціальна реклама, яка виразно тяжіла до пропаганди.
У радянський період проблеми реклами вивчав Р. Кондратьєв. У своїй праці „Комерційна реклама монополій” він викривав явища реклами й рекламних кампаній, стверджуючи, що основною метою реклами є одурювання населення країн „загниваючого капіталізму”, і реклама – це зло, від якого країна має захиститися[3]. Звісно, таке ставлення до проблеми було політично заангажованим, і навряд чи ця праця може претендувати на наукову об’єктивність.
Мусимо визнати, що й зараз серед науковців немає одностайності у визначенні термінів „реклама” та „рекламна кампанія”. Серед дослідників та видатних працівників рекламної галузі побутують різноманітні визначення.
На теренах України проблема рекламних кампаній досі залишається маловивченою. Проблема також полягає в тому, що існує дуже мало наукової літератури, у якій би вивчалися питання саме національної специфіки рекламування та просування певних товарів і послуг в українському медіа-просторі.
Вивченням проблем реклами та рекламних кампаній активно займається харківський науковець і рекламіст Євген Ромат. У своєму посібнику „Реклама у системі маркетингу”[4] він розглядає рекламу й рекламні кампанії як рушійну силу, один з ключових елементів комплексу маркетингу.
На думку Є. Ромата, реклама – це:
- будь-яка платна форма неособистого представлення і просування послуг від імені відомого спонсора;
- платне, неособисте звернення, яке здійснюється через ЗМІ та інші види комунікації, агітація на користь будь-якого товару, марки, фірми;
- форма комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживача[5].
Психолог В.І. Краско, яка співпрацює у своїх дослідженнях з Є. Роматом, у своїй книзі „Психологія реклами” розглядає психологічні аспекти побудови рекламних кампаній, вплив реклами на споживачів, прийняття чи неприйняття ними певних рекламних образів. Спираючись на теорію первинних та вторинних потреб, автор так визначає психологічний аспект реклами так: „Реклама – це один з можливих посередників між потребою та предметом, який би міг її задовольнити”[6].
Питання психології і реклами розглядали також численні російські науковці, зокрема цікавими видаються дослідження І. Мокшанцева[7] та Л. Рюмшиної[8]. У своїх роботах вони показують взаємозалежність між вивченням психології цільової аудиторії та ефективністю рекламної кампанії.
Питаннями створення реклами займалися Е. Пісоцький[9], О. Назайкин[10]. Вони розглянули зв’язок журналістів з рекламістами та показали важливість журналістського аспекту при плануванні рекламних кампаній.
Принципи створення рекламних образів вивчала А. Дударева у книзі „Рекламный образ. Мужчина и женщина»[11]. Предметом її дослідження стали стереотипи (гендерні, вікові, соціальні, професійні) у створенні і сприйнятті рекламних образів.
Беззаперечними авторитетами залишаються американські дослідники реклами. Класичним з точки зору вивчення проблем реклами є підручник „Реклама: принципи та практика” У. Уелса, Д. Бернета та С. Моріарті. В ньому автори пропонують таке визначення реклами: „Реклама – це оплачена, не персоніфікована комунікація, яка здійснюється ідентифікованим спонсором та використовує ЗМІ з метою схилити (до чогось) або вплинути (як-небудь) на аудиторію”[12]. Автори також дають таке визначення рекламної кампанії: „Рекламна кампанія – це план, у якому відображено стратегії по охопленню цільових аудиторій, представленню рекламного звернення та використанню засобів реклами”[13].
Ф. Котлер, визнаний „батьком” сучасної теорії соціально-відповідального маркетингу, так визначає рекламу: „Реклама – будь-яка оплачена конкретним замовником форма неособистого представлення та просування ідей, товарів і послуг”[14]. За Ф. Котлером, рекламна кампанія – це „комплекс дій (медіа-активності), направлений на стимулювання збуту”[15].
Визнаний авторитет у сфері менеджменту Пітер Дойль схожим чином визначає рекламу: „Це платне представлення та просування товарів та послуг через ЗМІ”[16].
Комітет американських торгових асоціації після консультації з керівними особами всіх галузей рекламного бізнесу дав формулювання, що одержало загальне схвалення у США: «Рекламуванням є будь-яка оплачена форма неособистого подання групі людей фактів про товари, послуги або ідеї. Реклама – це поширення інформації про товари й послуги з метою прискорення їхнього продажу; встановлення контактів між покупцем і товаром, пропаганда товарів й інформація про способи їхньої покупки; засіб, що сприяє появі у споживача зацікавленості й бажання купити даний товар. Реклама передбачає використання таких джерел: періодичні видання (газети, журнали), поліграфічні видання (каталоги, циркуляри, календарі, проспекти), зовнішня реклама (афіші, рекламні щити, вивіски, об’яви, програми, кіно), реклама на телебаченні, радіо, публічні витупи та гучномовці”[17].
У США й інших промислово-розвинених країнах термін “реклама” (advertising) не поширюється на заходи, що сприяють продажам, – “сейлз промоушн” (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, – “паблик рілейшнз” (public relations), а також на специфічну область рекламно-маркетингової діяльності – “директ-маркетинг” (direct-marketing).
Французький знавець реклами А. Дейян у своїй книзі „Реклама”[18] розглядає це явище з точки зору максимального сприяння збільшенню прибутку компанії. Автор дає таке визначення явища реклами: „Реклама має на меті змінити поведінку споживача задля того, щоб стимулювати його здійснити покупку. Вона має на увазі три стадії: інформування, переконання, прийняття рішення, але характеризується досить кволим впливом у тому, що стосується прийняття рішення. Реклама розрахована на тривалий період дії”.[19]
„Гуру” реклами Д. Огілві не визначав рекламну кампанію в чітких термінах, ставився до неї з азартом, але ставив перед нею серйозні завдання: «Я особисто розглядаю рекламу не як розвагу або мистецтво, а як джерело інформації. Коли я створюю рекламу, мені зовсім не потрібно, щоб рядовий споживач прийшов у захват від її «креативності», чи то пак надзвичайної творчої вишуканості. Мені потрібно, щоб покупець зацікавився настільки, щоб піти і придбати рекламований товар»[20].
Звернемося до Закону України „Про рекламу”[21]. Він дає визначення терміну „реклама”, а також рекламоносіїв, які використовуються під час рекламної кампанії, та інших ключових понять у цій галузі:
Розділ I, стаття 1:
Реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару;
виробник реклами – особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами;
рекламодавець – особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження;
споживачі реклами – невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама;
товар – будь-який предмет господарського обігу, в тому числі продукція, роботи, послуги, цінні папери, об’єкти права та інтелектуальної власності[22].