Визначенню поняття цільової аудиторії, важливого в нашій роботі, притаманна більша однозначність. Цільова аудиторія описується з огляду на різноманітні соціально-демографічні показники, але, якщо говорити щодо цільової аудиторії рекламної кампанії, то тут питань та різночитань не виникає. Отже, цільова аудиторія рекламної кампанії – це певна кількість людей, схожих за певними характеристиками, на яку спрямоване рекламно-інформаційне повідомлення.
Аудиторію рекламної кампанії можна визначати за різними типами показників: соціально-демографічними (вік, стать, соціальний та матеріальний стан тощо), за споживацькими уподобаннями (наприклад, ті, хто купує каву лише в зернах, або лише мелену), за стилем життя, за типом здійснення покупок (новатори, консерватори і та ін.), за мотивацією тощо[23]. За суміжними показниками визначається група людей, яка буде найбільш зацікавлення у покупці певного товару, то ж на неї і орієнтується рекламна кампанія.
Набагато складнішим є процес власне вивчення аудиторії, усіх її показників та можливостей впливу на неї.
Отже, майже всі теоретики, а тим більше практики, визначаючи таке поняття, як „реклама”, спільні в тому, що основна її функція – сприяти продажам певного товару або послуги, переконувати цільову аудиторію в його доцільності та необхідності. Тобто рекламувати – означає доводити до споживачів інформацію про переваги, особливості, характеристики товару, заохочувати їх віддавати перевагу саме цьому товару або послузі, інформувати про новини та зміни в товарі, стимулювати продаж товару.
Не можна не торкнутися питання, яке турбує як науковців, так і багатьох споживачів – чи нав’язує реклама потреби споживачам, чи задовольняє їх? Якими є цілі та соціальні функції реклами?
Дж. О’Тул у книзі „Проблеми реклами” говорить про те, що рекламісти мусять вивчати систему цінностей сучасних споживачів, та зазначає, що 66 % нових рекламованих продуктів не враховують потреби споживачів. Якщо це так, то хто за це відповідає? Рекламісти чи власне виробники товару? Чи можуть рекламісти самі вирішувати, яким бути товару чи послузі, якщо часто вони не причетні до самого процесу створення товару, а причетні лише до створення його образу? Адже, як стверджує психолог Т.І. Краско у книзі „Психологія реклами”: „За посередництвом реклами на споживача впливає не сам товар, а його образ, створений рекламою”[24]. Ми згодні з Ф. Котлером, який у „біблії” усіх професіональних маркетологів і рекламістів „Маркетинг менеджмент” стверджує[25], що результат залежить від цілей, які ставить перед собою як виробник товару, так і рекламіст. Цілі реклами формулюються саме на етапі створення реклами у процесі взаємодії рекламістів та виробників продукції.
Отже, ми дуже коротко розглянули варіанти визначень понять "реклама", "рекламна кампанія", "цільова аудиторія рекламної кампанії", проаналізувавши показові зразки наукової літератури відповідної тематики. Розглянемо в наступному розділі типологію рекламних кампаній, класифікацію цільових аудиторій, взаємозв’язок та взаємозалежність цих двох понять.
Тож метою даноїроботи буде визначення каналів, форм і засобів донесення інформації під час рекламних кампаній різних типів та окреслення специфіки побудови чітко сегментованих кампаній.
Для реалізації даної мети планується визначити:
· закономірності планування рекламних кампаній різних типів;
· комплекс заходів у межах підготовчої та дослідницької роботи, яку треба провести перед плануванням рекламної кампанії;
· форми проведення рекламних кампаній у залежності від їх цілей: виведення нового продукту, підвищення лояльності, збільшення обсягів продажів, зміна/розширення цільової аудиторії та ін.
· процес визначення цільової аудиторії перед проведенням рекламної кампанії;
· використання різних засобів передачі інформації в залежності від обраної аудиторії;
· спільне та відмінне у принципах реалізації рекламних кампаній, орієнтованих на різну цільову аудиторію
Названі завдання визначають структуру магістерської роботи, яка складається зі вступу, трьох розділів, висновків та бібліографії.
Розділ 1. Рекламна кампанія як основна форма організації рекламної діяльності: типології, сегментація аудиторії, вибір каналів та засобів впливу
рекламний сегментований гендерний віковий
Основною формою організації рекламної активності підприємства є рекламна кампанія. Рекламна кампанія відрізняється комплексністю дій, плановістю, цілеспрямованістю, охопленням декількох або багатьох рекламо носіїв.
Найбільш розповсюдженими серед українських дослідників реклами та маркетингу, зокрема Е. Ромата, В. Пустотіна, А. Длігача, є такі визначення рекламної кампанії:
· Рекламна кампанія – це комплекс заходів, сукупність дій, методів, рекламних носіїв, спрямована на те, щоб максимально ефективно прорекламувати певний товар або послугу. Зазвичай задано декілька видів реклами, щоб охопити більшу цільову аудиторію, задля досягнення більшої обізнаності з товаром або задля стимулювання продажу певних категорій товару.[26]
· Рекламна кампанія – це потік певної інформації від продавця до споживача. Основними показниками, за якими визначається ефективність кампанії, є охоплення цільової групи впливу (90 % або 50 % тощо), територія, на якій буде проводитися кампанія, а також бюджет.[27]
· Рекламна кампанія – це неподільний процес. Він складається з великої кількості дій та зусиль конкретних людей, а також із ряду елементів: знання ринку, рекламної стратегії, стратегії спілкування, ідеї рекламного звернення, салогану, заголовку, рекламного тексту, сценарію відео- або радіо ролику, ескізу, верстки. Усе разом, у рамках єдиного цілого, і визначає загальний ефект кампанії.[28]
· Рекламна кампанія – це сукупність різного роду заходів щодо надання суспільству певної інформації, що повинна позитивно позначитися на діяльності організації як у короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі.[29]
· Рекламна кампанія – кілька рекламних заходів, об’єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу й розподілені в часі так, щоб один рекламний захід доповнював інший.[30]
Що стосується України, то спеціалісти з реклами так оцінюють базові (мінімальні) бюджети для проведення загальнонаціональної рекламної кампанії тривалістю 4–6 тижнів[31] (дані за 2009 рік):
· ТБ $250–500 тис.
· Радіо $30–40 тис.
· Преса $60–80 тис.
· Зовнішня реклама $50–150 тис.
· Інтернет $10–15 тис.
· БТЛ $50–150 тис.
1.1 Диференціювання (типологія) рекламних кампаній
Існує багато типологій рекламних кампаній. Залежності від обраного критерію, рекламні кампанії диференціюють наступним чином:
1. За масштабом:
- міжнародні;
- національні;
- локальні.
2. За типом проведення:
- перманентна;
- вибухова;
- циклічна.
3. За формою виділення бюджету:
- відсоток від продажів;
- цільовий бюджет;
- фіксоване планування витрат.
4. За стратегічною спрямованістю:
- іміджеві;
- товарна.
- розширена;
- звужена.
Отже, розглянемо кожен із критеріїв для аналізу рекламних кампаній більш детально та виділимо засади, на які варто спиратися при побудові ефективної рекламної кампанії, орієнтованої на чітко визначену цільову аудиторію.
1. Диференціювання рекламних кампаній за масштабом
Міжнародні. Рекламна кампанія, яка проводиться у двох або більше країнах, у одноковий або максимально наближений проміжок часу, із донесенням схожих за змістом (або ідентичних) повідомлень, схожого або однакового візуального ряду, та використанням подібних каналів комунікації, має статус міжнародної. Міжнародні рекламні кампанії зазвичай проводять транснаціональні бренди, які розраховують на схожу цільову аудиторію в декількох країнах, і не мають на меті врахування національної специфіки.
Міжнародні рекламні кампанії характеризуються великими бюджетами і зазвичай обирають для донесення інформації найбільш розповсюджені та масові ЗМК: це центральні телеканали, центральні газети, зовнішня реклама, тощо. Реклама в усіх країнах розміщується за схожим принципом, можлива лише мовна адаптація (переклад слогану кампанії, текстів відеороликів, статей).
Як приклад міжнародних рекламних кампаній можна назвати рекламу світових косметичних брендів, таких як L’Oreal, які «запускають» рекламні кампанії, вибираючи один рекламний образ і провадять рекламну кампанію практично в кожній країні, в якій присутня продукція.
Національні. Національні рекламні кампанії – це кампанії, які проводяться на території однієї країни з використанням таких засобів ЗМК, які дають змогу донести інформацію до цільової аудиторії, незалежно від географії її проживання в межах країни.
Зазвичай під час планування та реалізації національної рекламної кампанії також використовуються загальнонаціональні ЗМІ, такі як центральні телеканали або центральні газети, але рекламна кампанія будується на теренах однієї країни з урахуванням національної специфіки цільової аудиторії. Основна мета – щоб реклама з’явилась у багатьох регіонах країни в один і той же час для однакової аудиторії. Національні рекламні кампанії запроваджують провайдери мобільного зв’язку, виробники FMCG продукції.
Локальні. Локальні рекламні кампанії можуть проводити як національні, так і регіональні виробники товарів або послуг. Локальна рекламна кампанія характеризується зосередженістю в одному або декількох близьких регіонах, більшою «прицільністю», детальністю та прискіпливістю у виборі ЗМК, орієнтованістю на чітко диференційовану аудиторію, використанням найбільш ефективних засобів для досягнення впливу на неї.