Для компанії, яка працює в регіональному масштабі, немає сенсу розробляти рекламну кампанію в національному масштабі. А для національної кампанії, яка розробляє локальну рекламну кампанію, основним є бажання більш точно донести своє повідомлення до місцевих споживачів, ураховуючи їх специфіку, вподобання, етнічні або географічні особливості.
Не існує єдиної точки зору з приводу того, який з підходів кращий – більш стандартизована реклама (єдина кампанія для всіх країн), або максимально «роздрібнена» кампанія (рекламна кампанія на якомога більшій кількості локальних ринків). Стандартизований підхід до реклами припускає контроль управління рекламною стратегією з центру таким чином, щоб загальний підхід застосувався крізь національні чи регіональні кордони. У такому разі мають зменшуватися витрати на творчість, виробництво і втілення в життя реклами в кожній окремій країні або регіоні. З іншого боку, рекламодавці, які дотримуються локалізованого підходу, стверджують, що споживачі різняться в різних країнах світу і, таким чином, повинні бути залучені рекламою, яка зроблена спеціально для відповідних країн.
Локалізований підхід визначає, що цільова аудиторія в одній країні відрізняється від такої ж в іншій, і це дає підстави маркетологам змінювати рекламу. При такому підході враховуються місцеві соціально-економічні, культурні, правові й демографічні фактори, особливі характеристики місцевих засобів інформації. Для рекламодавців, які відстоюють однаковість рекламних повідомлень для всього світу, локалізація реклами ускладнює досягнення такої послідовної і злагодженої стратегії.
Існує ще середній або помірний підхід – так звана "перспектива або ситуація непередбачених обставин". Він базується на тому, що ні повна стандартизація, ні повна адаптація не є необхідними, а найбільш ефективна рекламна стратегія, яка використовує комбінацію двох попередніх підходів, може бути розвинутою лише після ретельної оцінки можливих факторів, що можуть вплинути на рекламну ефективність у країнах, де планується проводити кампанію.
2. Диференціювання рекламних кампаній за типом проведення
Рекламні кампанії за типом проведення бувають: вибуховими, циклічними або перманентними. Тип проведення рекламної кампанії залежить від її цілей та формує стратегію медіа-активності. Розглянемо класифікацію рекламних кампаній за типом проведення, базуючись на принципах Ф. Котлера[32] та У. Уелса[33].
Вибухова рекламна кампанія.
Застосовується дуже багато рекламо носіїв, одночасно дуже «голосно» підприємство заявляє про себе через усі можливі канали впливу: візуальні, аудіальні та навіть кінестетичні (арома-маркетинг).
Таку рекламну кампанію називають «захопленням міста». Вона ефективна при виведенні на ринок нового продукту. Тривати вона може від трьох тижнів до двох-трьох місяців. Потім настає затяжна пауза не менше 6 місяців. А в деяких випадках товар відразу знаходить своє місце на ринку і потім має потребу тільки в цільовій і підтримувальній рекламі.
Така реклама найчастіше застосовується у сфері В2В (business to business), при виведенні на ринок бренду з коротким строком життя, при спробі за допомогою реклами ефектно піти з ринку, скоротивши складські запаси й нівелювавши ознаки занепаду в життєвому циклі товару. Саме так ішли з ринку найбільш далекоглядні пейджингові компанії, бутіки, виробники оздоблювальних матеріалів.
Найневдаліші спроби застосувати цю стратегію трапляються, коли так виводять товар або бренд на високо конкурентний ринок (щоб утримати позиції, обов’язково потрібно розвивати успіх).
Циклічна рекламна кампанія.
Активні рекламні засоби обмежені в часі, але мають певну повторюваність або циклічність.
Її перевагою є те, що вона не відпускає клієнта, і при цьому не вимагає величезних вкладень. Тут головне – точно визначити цикл. Іноді до циклічності спонукають конкуренти. Коли немає змоги боротися з їхньою рекламою, потрібно просто зробити перерву, а потім знову активно ввійти в медіа-простір. Цю стратегію досконало дослідили світові фешн-бренди. Вона особливо користується попитом на олігопольних ринках (ринки з підвищеним рівнем конкуренції, поділені між двома-трьома серйозними „гравцями”).
Інший привід удатися до такого типу рекламної кампанії – циклічність у попиті на товар. Новорічні іграшки, окуляри, шкіряний одяг, кондиціонери й туристичні послуги купуються із певною періодичністю. Тому й рекламують їх згідно цієї періодичності.
Перманентна рекламна кампанія.
Реклама, яка з’являється повсякчасно. Зазвичай підприємствам буває страшно перервати „рекламний вал”, оскільки найменший спад у рівні продажів може спричинити лихо (дефолт, конфлікт із постачальником, невдоволення власника фірми). Перманентна реклама важлива в тих галузях, де цикл покупок великий (наприклад, будматеріали споживач купує не частіше одного разу на три-п’ять років), а вмотивованість низька.
Звичайно, саме прихильники перманентної реклами роблять крок від реклами товару до реклами бренду. Найбільш яскравий приклад — виробники та продавці меблів, постачальники устаткування, ріелтори. Проблема перманентної реклами тільки в тому, що найчастіше фірми не можуть дозволити собі постійні витрати на неї.
Отже, тип рекламної кампанії залежить від цілей, які переслідує рекламодавець, виду продукту та виду ринку, на який він виводиться (високо- чи низько конкурентний), а також можливостей бюджету рекламодавця.
3. Диференціювання рекламних кампаній за бюджетом
Розрізняють декілька основних методів виділення коштів на рекламну кампанію. Метод формування бюджету рекламної кампанії впливає на формат і кількість використовуваних рекламо носіїв, спосіб донесення інформації до споживача та строки. Основні методи виділення бюджету на рекламну кампанію такі: відсоток від продажів, цільовий бюджет та на основі планування загальних витрат.[34]
Відсоток від продажів.
Метод визначення рекламного бюджету по відсотку продажів є одним з найбільш популярних. Він може бути заснований на відсотку продажів минулого року, на передбачуваному відсотку продажів на майбутній рік або на комбінації першого й другого[35].
Найчастіше користуються показником відсоткового відношення витрат на рекламу до загальної вартості продажу:
Асигнування на рекламу
Затрати = -------------------------------------- X 100%
Загальна вартість продажу
Сам по собі показник реклама/збут ще не є визначальним фактором. Він являє собою чисельне вираження співвідношення двох змінних величин.
Показник реклама/збут можна вивести на основі минулого досвіду. Збереження незмінним одного й того ж показника передбачає, що знайдено оптимальне співвідношення між сумою витрат на рекламу та загальною вартістю продажу. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає необхідність витрачати на рекламу більше або менше задля досягнення рівня збуту, що планується. Для більш ефективного планування напевно варто поцікавиться співвідношенням реклама/збут у конкурентів, а також середнім показником у рамках товарної категорії.
Ще один спосіб, яким прийнято визначати показник реклама/збут, - встановити суму витрат на рекламу товарної одиниці. При розрахунках на основі кількості товарних одиниць, що виробляються, рекламний бюджет можна оперативно скорегувати в залежності від коливань збуту й виробництва.
Цільовий бюджет.
Даний метод включає три етапи: визначення цілей, визначення стратегії та оцінку витрат.
При підході з урахуванням цілей і задач увага фокусується на цілях, яких необхідно досягнути, і ролі, яку повинна відіграти в цьому реклама. Це багатогранний процес. При підході з урахуванням цілей і задач рекламу розглядають вже не як слідство, а як причину здійснення продажу.
При використанні цього підходу перший етап роботи полягає у формулюванні цілей: яких об'ємів збуту і прибутку доведеться досягнути; якою є частка ринку, котру доведеться відвоювати; які групи і райони ринку доведеться обробити; якою повинна бути зворотна реакція споживачів. Потім формулюють задачі, тобто визначають стратегію і тактику реклами, які здатні привести до досягнення поставлених цілей. І після цього виводять орієнтовну вартість рекламної програми, яка стає основою для визначення бюджету.
Одночасно цей підхід вимагає періодично переглядати бюджет. Якщо рекламна кампанія забезпечила віддачу більше очікуваної, витрати можна скоротити. Якщо результати нижче очікуваних, бюджет можна збільшити.
Фіксоване планування витрат.
Виведення на ринок товару в загальнонаціональному масштабі вимагає великих початкових витрат на рекламу і стимулювання збуту. У перші місяці необхідним є досить сильний "поштовх", щоб по можливості швидко досягнути об'єму збуту, що забезпечує рентабельність. Для формування обізнаності і спонукання випробувати товар потрібно набагато більше зусиль в сфері реклами і стимулювання збуту, ніж для підтримки високого рівня продажу постійним споживачам. Великі початкові витрати, коли збут починає рости від нуля, звичайно, обертаються в перший рік збитками по підсумках основної діяльності. Збитки ці можуть перейти і на другий, і на третій роки, доки збут не досягне досить великого об'єму, що приносить валовий прибуток, якого вистачає і на покриття поточних витрат, і на відшкодування попередніх збитків. Подібні інтенсивні витрати авансом називаються інвестиційними витратами. Термін цей передбачає, що початкові витрати на рекламу – подібно до капіталовкладень в засоби виробництва – приносять прибуток лише в подальші роки. Бюджет, в якому відбито, чому і звідки виникають збитки на початку діяльності, а також викладено, коли і яким чином ці збитки будуть покриті, називається планом витрат.