Більшість зарубіжних і українських кампаній традиційно планують рекламний бюджет за принципом відсотку від продажів, але цей метод підходить не для кожної маркетингової ситуації, наприклад, він є неприйнятним у разі виведення нового продукту або планованої агресії на ринку.
4. Диференціювання рекламних кампаній за стратегічною спрямованістю
Стратегічні цілі рекламних кампаній зазвичай різняться – рекламодавець може ставити завдання сформувати, змінити чи закріпити імідж, або збільшити об’єм продажів товару. У кожному з цих випадків донесення цілі буде досягатися за допомогою різних повідомлень та відмінних стратегій медіа-активності.
Іміджева кампанія.
Завдання іміджевої кампанії – створення (підтримка) образу бренду й формування позитивної репутації на ринку. Іміджева рекламна кампанія покликана збільшити рівень обізнаності аудиторії з брендом і сформувати лояльність до нього. Ці завдання дотичні до цілей PR, але іміджева рекламна кампанія зазвичай носить більш широкий характер, використовується багато інструментів реклами одночасно. Як правило, підтримують свої бренди досить великі компанії, які мають статус національних або міжнародних, – всі, хто займається «брендобудуванням». Серед українських компаній проводять кампанії такого типу оператори стільникового зв'язку, автовиробники, туроператори, агентства нерухомості. Зазвичай використовують такі інструменти задля розв’язання іміджевих завдань: рекламні статті, PR-матеріали, спеціальні заходи, іноді – зовнішня реклама (коли відомі корпорації-бренди вітають споживачів зі святами, і та ін.). [36]
Товарна кампанія.
Завдання товарної кампанії – короткострокове «просування» продукту, стимулювання продажів[37]. У цьому випадку інформують про конкретну пропозицію, оперуючи характеристиками й умовами здійснення покупки, обмеженістю в часі або конкретним товаром зі спеціальною пропозицією (знижки, подарунки, інші акційні умови). Товарна кампанія спрямована на конкретну дію – здійснення покупки, тому всі інструменти добираються з урахуванням цієї мети. Потенційною аудиторією є споживачі, які могли б купити продукт найближчим часом або вже перебувають у процесі його вибору чи вибору місця покупки. Часто національні мережі супермаркетів розгортають товарні кампанії. Наприклад, «Велика Кишеня» або «Сільпо» розміщують інформацію про спеціальні пропозиції – цінові і продуктові – на білбордах, у газетах, намагаючись заохотити споживачів до дії.
Акцентувати товарну кампанію потрібно на розробці гарної пропозиції – як відомо, чим краще пропозиція, тим простіше її продати.
У товарній кампанії можуть застосовуватися всілякі види рекламних матеріалів у будь-яких комбінаціях: від текстових рядків у газетах до media-банерів у Інтернеті. Все залежить від категорії продукту або послуги, а також уподобань чи звичок споживача. Усі зусилля максималізуються задля здійснення споживачем покупки.
5. Диференціювання рекламних кампаній за типом виділення аудиторії
Отже, при диференціюванні рекламних кампаній виділяють два основних типи аудиторії: розширена та звужена.[38]
Розширена аудиторія.
Розширеною називають аудиторію, якщо рекламна кампанія товару не орієнтована на один конкретний сегмент споживачів, а потенційно товар споживати може практично кожен. У рекламі немає чітких обмежень чи виділення певних характеристик споживача. Аудиторія реклами досить широка, неоднорідна, її можна характеризувати різнобічно за віком, статтю, соціальним статусом.[39] Не має суттєвої різниці у споживанні та сприйнятті товару. Зазвичай такі рекламні кампанії створюються для товарів широкого вжитку: хліба, молочних та м’ясних виробів, стільникового зв’язку тощо. Більшість характеристик аудиторії не є принциповими при плануванні та впровадженні такої рекламної кампанії, тому що важливою є лише можливість здійснення покупки. Але під час рекламної кампанії акцент може робитися на одній з характеристик аудиторії – віку (товари для дітей типу Kinder Surprize), соціальному статусі (більш дорогі продовольчі товари типу елітних ковбас або сирів) тощо.
Якщо рекламна кампанія орієнтована на широку аудиторію і жоден із сегментів населення не може чітко асоціювати себе з товаром, головним завданням реклами є донесення простого й переконливого повідомлення. Серед переваг кампанії, орієнтованої на таку аудиторію – можливість широкого застосування рекламних засобів, донесення простих повідомлень, відсутність необхідності глибокого дослідження аудиторії та її вподобань, можливість додаткового споживання. Але серед недоліків – неможливість чіткого прогнозування «рекламного відгуку» та велика конкуренція між рекламними пропозиціями, якщо в них немає персоніфікованого звернення, а також неможливість отримати якісний зворотний зв'язок.
Для побудови рекламної кампанії, орієнтованої на розширену аудиторію, використовуються рейтингові в більшості населення ЗМІ, такі як центральні телеканали, газети, зовнішня реклама.
Звужена аудиторія.
Аудиторія рекламної кампанії має чітко виражені схожі характеристики: професійні, релігійні, психологічні, вікові тощо. Рекламна кампанія апелює до конкретного сегменту аудиторію, і доносить важливе для цієї аудиторії повідомлення зрозумілими засобами.[40] Рекламна кампанія створюється для товару або послуги, у якої обмежена («звужена») аудиторія, для котрої він і позиціонується. Це може бути як товар (чи послуга) широкого вжитку, схарактеризовані певним чином, так і специфічний товар. Характеристики товару, висвітлені в рекламі, мають бути важливими (домінантними при виборі) для аудиторії.[41] В аудиторії мають бути вагомі причини сприймати рекламу та рекламований товар, така реклама має носити не повсякденний, а радше винятковий характер. До реклами, орієнтованої на вузьку аудиторію, можна віднести рекламу дитячих товарів (підгузки – бо зацікавлять лише молодих батьків), реклама професійних періодичних видань (наприклад, викладацьких), рекламу цигарок, рекламу товарів жіночої гігієни та ін.
До переваг чітко диференційованої рекламної кампанії можна віднести можливість «прицільного вистрілу», тобто донесення конкретного зрозумілого повідомлення до конкретного реципієнта, можливість отримати зворотній зв'язок і скорегувати дії в разі необхідності, а також можливість використання досить невеликого арсеналу рекламних засобів, що зазвичай економить кошти рекламодавця і не потрапляє на очі «випадковим» споживачам. До недоліків, або радше складнощів, можна віднести необхідність детального вивчення аудиторії та засобів впливу на неї, адже якщо повідомлення буде адресовано невірно, то рекламна кампанія зазнає нищівної невдачі. Рекламна кампанія, орієнтована на вузьку аудиторію, вимагає більшого професіоналізму і творчості.
Цільова аудиторія має найважливіше значення при побудові рекламної кампанії. За часів становлення рекламної індустрії в Україні не всі рекламодавці розуміли стратегічне значення правильно обраної аудиторії, і тому реклама носила характер стрілянини «із гармати по горобцях». Лише зараз приходить розуміння важливості споживача і створення чітко орієнтованої реклами. Адже від правильного вибору аудиторії та донесення повідомлення залежить ефективність кампанії. Для того, щоб аудиторію правильно обрати, необхідно її детально дослідити.
У першому підрозділі було розглянуто основні типи диференціювання рекламних кампаній за різними ознаками: за масштабом, за бюджетом, за стратегічною направленістю, за цільовою аудиторією. Подібна типологія дає уявлення про комплексність заходів, необхідних для кваліфікованого проведення рекламної кампанії. Найбільш цікавим для дослідження є процес диференціювання рекламної кампанії в залежності від цільової аудиторії, розглянемо його детально.
1.2 Критерії сегментації цільової аудиторії рекламної кампанії
Аудиторія, на яку спрямована рекламна кампанія, прийнято називати цільовою аудиторією.[42] Її можна характеризувати за наступними параметрами:
· соціальний статус;
· рівень достатку;
· вік;
· стать;
· професія;
· психологічні характеристики тощо.
Перед тим, як створювати рекламну кампанію, важливо визначити категорію споживачів, на яку вона буде спрямована, і детально дослідити цю категорію з урахування наведених вище характеристик. Процес вичленення та опису груп споживачів, на яких орієнтована рекламна кампанія, прийнято називати сегментуванням аудиторії[43].
Сегментування аудиторії проводиться на етапі планування рекламної кампанії. Важливим є визначення обґрунтованих критеріїв сегментації. Критерії можуть коливатися залежно від аудиторії реклами або ринку, на якому працює компанія (наприклад, для промислового ринку існують відмінності). Але фахівці, які будуть планувати і проводити рекламну кампанію, повинні мати детальні дані щодо сегментації аудиторії по різним критеріям. Розглянемо ці критерії детально, ґрунтуючись на дослідженнях Поповим Е. В.[44]
Регіональні критерії являють собою характеристику міст, областей, регіонів, де проживають споживачі і буде проходили рекламна кампанія. Можна використати одну або кілька демографічних особливостей для сегментації. Основні регіональні критерії наступні.
· Розташування регіону може відображати розходження в доходах, культурі, соціальних цінностях й інших споживчих факторах. Наприклад, один район може бути більш консервативним, ніж інший.