· Чисельність і щільність населення показує, чи достатньо у регіоні людей, щоб забезпечити збут і полегшити проведення маркетингової діяльності.
· Транспортна мережа регіону являє собою сполучення масового суспільного транспорту й автомагістралей. Регіон з обмеженою мережею масового суспільного транспорту, швидше за все, має інші певні потреби, чим регіон з добре розвинутою системою транспорту.
· Структура комерційної діяльності в регіоні включає орієнтацію на туристів, робітників і службовців та інших осіб, що проживають у даному регіоні. Туристів залучають готелі й кемпінги, робітників – місця громадського харчування зі швидким обслуговуванням, мешканців міст – універмаги.
· Доступність засобів масової інформації різна в регіонах й істотно позначається на здатності компанії здійснювати рекламну діяльність. Багато національних видань, особливо газети й журнали, у цей час мають регіональні видання або вкладиші, щоб розміщати рекламу, розраховуючи на регіональну аудиторію.
· Динаміка розвитку регіону може характеризуватися стабільністю, падінням або ростом.
Демографічні критерії являють собою основні особливості окремих людей або груп. Вони часто використовуються як базис для сегментації, оскільки від них багато в чому залежать вимоги до реклами. Персональні демографічні характеристики можуть бути такими.
· Вікові категорії – так можна розділити людей, наприклад, на дітей, підлітків, дорослих і людей літнього віку. Вік часто використовується як фактор сегментації.
· Стать також є важливою сегментаційною одиницею, особливо для таких товарів, як текстиль, косметика, ювелірні прикраси, особисті послуги, (наприклад, перукарські).
· Рівень освіти може також використовуватися для виділення сегментів. Малоосвічені споживачі витрачають менше часу на покупки, менше читають, і більшою мірою віддають перевагу добре відомим торговельним марки з традиційною рекламою, ніж споживачі, які мають спеціальну або вищу освіту. Освічені споживачі схильні порівнювати магазини, читати некомерційні джерела інформації й отримувати товар, який вони вважають найкращим, незалежно від того, добре він відомий чи ні.
· Мобільність характеризує, як часто споживач змінює місце проживання. Мобільні споживачі спираються на загальнонаціональні торговельні марки й магазини, і не інформацію особистісного характеру (поради знайомих). Немобільні споживачі опираються на досвід знайомих та власну інформацію.
· Диференціація доходів ділить споживачів на групи з низьким, середнім й високим рівнем доходів. Кожна категорія має у своєму розпорядженні різні ресурси на придбання товарів і послуг. Ціна, яку компанія визначає і доносить за допомогою рекламної кампанії, допомагає визначитись, на яких споживачів орієнтуватись.
· Професія споживачів може впливати на сприйняття реклами. Наприклад, будівельник має інші вимоги до одягу й продуктів харчування, ніж особи, що продають обчислювальну техніку. Перші надягають фланелеві сорочки, джинси, робочі черевики й приносять із собою обіди, отримуючи інформацію з бульварної преси. Другі носять костюми-трійки, модне взуття, водять клієнтів у ресторани й читають 2–3 ділових видання.
· Родинний стан і розмір родини також можуть становити основу сегментації. Багато фірм орієнтують свою рекламу або на неодружених, або на сімейних людей. Сегментація в залежності від розмірів родини породжує, наприклад, різні розміри упаковки товарів (наприклад, великі сімейні упаковки).
Життєвий стильспоживачів визначає, як люди живуть, витрачають час і гроші, отримують інформацію. Критерії життєвого стилю споживачів, важливі при сегментації ринку, можуть бути такими.
· Соціальні групи й етапи життєвого циклу родини – перші можливі критерії сегментації.
· Ступінь використання товару показує обсяг товару або послуг, який потрібний споживачу.
· Досвід використання означає колишній досвід споживача відносно товару або послуги. Крім того, фірма повинна розрізняти не користувачів, потенційних користувачів і регулярних користувачів. Кожен із цих сегментів має різні потреби.
· Відданість торговельній марці може мати три форми: відсутня, часткова й повна. Стратегія медіа-активності залежно від рівня відданості також відрізняється.
· Типи особистості – критерій сегментування, наприклад, на інтровертів та екстравертів, легко переконуваних та важко переконуваних. Важко переконувані скептично ставляться до рекламної інформації. Легко переконуваних людей можна схилити до покупки за допомогою інтенсивної рекламної інформації.
· Мотиви здійснення покупок можуть підрозділяти споживачів на сегменти віддання переваг. Сегментація по перевагах була впроваджена в 1968 році Расселом Хейлі: «В основі сегментації лежить ідея, що переваги, які люди шукають у споживанні даного товару, є основними причинами для існування реклами». [45]
· Важливість покупки також неоднакова для різних споживачів, Наприклад, мешканець примістя, ймовірно, вважає придбання автомобілю більш важливою справою, ніж людина, яка проживає в місті й має доступ до громадського транспорту. Придбати холодильник важливіше для тієї родини, у якої він зламався, ніж для тієї, у якої він добре функціонує, тощо.
Часто при плануванні рекламної кампанії використовують персонально-демографічні профілі. Мається на увазі, що аудиторія описується комплексно за декількома характеристиками, такі профілі враховують декілька факторів. Наприклад, це стать, освіта, статок одночасно. Як правило, сполучення факторів демографії й стилю життя необхідно для визначення й опису аудиторії у процесі вибору форм впливу на неї. Використання набору факторів щодо аудиторії дозволяє робити більш коректний і точний розрахунок при побудові рекламної кампанії.
1.3 Вивчення аудиторії та її уподобань при побудові рекламної кампанії
На етапі розробки рекламної кампанії, коли обрано й описано сегмент споживачів, важливим є вивчення уподобань, потреб, очікувань обраної аудиторії. В економічно розвинених країнах процес наукового вивчення аудиторії та її уподобань пройшов три етапи.[46]
На першому етапі бралися до уваги соціально-демографічні, географічні критерії, критерії матеріального забезпечення й рівня споживання. Споживачів групували за такими ознаками: стать, вік, соціально-професійна приналежність, місце проживання, район, кількість членів сім'ї, кількість дітей, забезпеченість окремими видами товарів, рівень споживання товарів особистого попиту, рівень використання засобів масової інформації.
В основу цієї класифікації було покладено класові характеристики. Вважалося, що кожний клас надає перевагу відповідним видам (маркам) товарів і послуг, і залежно від уподобань будувалася рекламна кампанія. Тому реклама на цьому етапі фокусувала свої зусилля на якомусь одному або кількох суспільних класах та їх потребах.
На другому етапі брали за основу психографічні критерії, такі як мотивація покупки (економія, престиж, зручність користування), рівень використання (великий, середній, низький), характер споживача (неспокійний, життєрадісний, владний тощо). Рекламна кампанія будувалася навколо одного або декількох з цих параметрів.
Сучасні соціологи та психологи за основу беруть спосіб життя окремого індивіда з усіма його потребами, упередженнями, звичками, вихованням і всім комплексом різних сторонніх впливів, які наклали відбиток на його особистість. Психологи та соціологи намагаються визначити, як кожний індивід включається в даний момент і в даному контексті в суспільство, зважаючи на безперервні зміни в економічній, технологічній, культурній та політичній галузях.[47] Рекламна кампанія стає максимально персоніфікованою, задля досягнення ефекту в найбільшої кількості представників цільової аудиторії. Дослідники роблять спробу «визначити реципієнта реклами в ситуації просторово-часової акультурації»[48]. Через різні способи життя, що виявляються як символи, мовні особливості, думки та настанови, здійснюється адаптація індивідів до тих чи інших соціокультурних течій, вибудовується рекламна кампанія.
Споживачів при цьому умовно розподіляють на групи згідно з їхнім менталітетом: раціональним, безконфліктним, схильним до прогресу, схильним до швидких змін. Впливаючи на спосіб життя індивіда, вони породжують чотири мікрокультури, які різняться одна від одної системою цінностей, мовою, настановами, мотивами та поведінкою, що варто враховувати при створенні реклами.
Раціональний менталітет характеризується стандартним споживанням, прагненням до економії, до позитивного співвідношення якість — ціна, увагою до корисних атрибутів товару, індивідуалізмом ксенофоба, прихильністю до традицій та пасивною повагою до чинних суспільних структур.
Безконфліктний менталітет надає перевагу особистому життю, прагне загальної рівноваги в особистих та соціальних відносинах, природного порядку в матеріальній та соціальній сферах життя. Будучи дуже чутливим до пропонованих послуг та інформації, такий менталітет, проте, є мало відкритим до будь-яких інновацій та «дикого», або стихійного, прогресу.
Менталітет, схильний до прогресу або ризикованого бізнесу, мислить категоріями виробництва та споживання, характеризується нахилом до подорожей та інновацій, духом підприємництва.
Менталітет, схильний до швидких змін, характеризується бажанням отримати задоволення від життя, готовністю до непередбачених витрат для негайного досягнення бажаного. Люди такої вдачі бажали б отримати все й відразу. Вони живуть у вигаданому, ірраціональному світі. Недарма їхнім улюбленим читанням є комікси та наукова фантастика.
Також важливим при плануванні реклами є створення образу товару засобами реклами. Існує методика асоціювання образу товару зі споживачем, і завдання рекламної кампанії – правильно сформувати образ і донести ці асоціації до цільової аудиторії. Кожен продукт відповідно до свого призначення частково визначає деякі характерні риси портрету потенційного споживача. Важкий, потужний позашляховик — скоріше для сильного, рішучого чоловіка, ніж для тендітної, романтичної дівчини, а тонкий елегантний телефон, навпаки, буде дивно виглядати в руках сильного чоловіка, він — для стильної жінки. Опиратися на стереотипи властиво людській свідомості, тому процес вибору у споживача не в останню чергу включає ідентифікацію за принципом «цей товар — для людини певного типу». «Тип людини» являє собою абстрактний шаблон з фіксованими поведінковими характеристиками, що мають відношення до однієї або декількох сфер реалізації.