При побудові рекламної кампанії варто обрати, використання якого з методів впливу забезпечить повноцінне донесення інформації саме до обраної цільової аудиторії. В залежності від психологічних характеристик аудиторіє, варто обрати такі образи й символи, які будуть правильно розшифровані нею.
До того ж, рідко лише один з методів виявляється ефективним – часто ефекту можна досягнути лише комбінуючи різні методи, які підкріплюють один одного. Який би з методів впливу не було обрано, варто пам’ятати, що всі аргументи, наведені у рекламі, мають бути підкріплені фактами, тому що споживач не любить і не прощає, коли його обманюють, і подальша реклама виконає функцію "відштовхування".
1.5 Вибір каналів та форм донесення інформації в залежності від цільової аудиторії
При наявності чітко сегментованої аудиторії та визначених методів впливу на неї, вибір форм та методів донесення повідомлення до реципієнта значно спрощується. Розглянемо детальніше рекламні засоби з точки зору їхніх характеристик та ефективності для різних цільових аудиторій (таб. 1).
Таблиця 1. Рекламні засоби та цільова аудиторія реклами
| Рекламний засіб | Переваги засобу | Недоліки засобу |
| Газети | Можливе розміщення реклами практично будь-якого розміру. Високий потенціал використання чорного шрифту на білому фоні (як і раніше, найвпливовіша кольорова комбінація). Можливість отримання швидкої реакції з боку читача. Легко підрахувати оголошення. Можливість проводити зміни в найкоротші строки. Широке охоплення місцевого ринку, висока ймовірність контакту. | Недостатня чіткість, особливо під час відтворення ілюстрацій з півтонами. Газети мають різні формати для рекламних вставок. Ширина друкарської колонки непостійна. Виникають проблеми в розміщенні одного й того ж рекламного оголошення постійно на одній сторінці. Короткочасність існування, незначна аудиторія вторинних читачів. Висока конкуренція – можливі різні рекламні звернення в одній газеті. |
| Журнали | Високоякісна репродукція. Фактор престижу. Можливе отримання точної демографічної інформації. Графічні можливості (застосування пропусків, контрастний фон, ретуш). Колір. Наявність чималої аудиторії вторинних читачів. | Тираж не такий великий, як у газет або плакатів. Обмежена гнучкість, неможливість внести зміни в останню хвилину. Не виникає «відчуття присутності» у подачі інформації. Тенденція групувати всі рекламні оголошення разом. Можливі труднощі в резервуванні найбільш вдалого місця в журналі під те або інше оголошення. |
| Телебачення | Комбінація зображення і звуку. Рух. Високий рівень привертання уваги. Не відбувається накладення рекламних текстів. Велика віддача з боку глядача. можливість демонстрації товару. Фактор довіри: "Ви можете купити саме те, що ми зараз показуємо". | Відносно висока вартість. Не вистачає часу для передачі великої кількості інформації. Миттєвість рекламного контакту. Невелика вибірковість. Недостатня кількість програм, куди можна було б вмістити рекламу (майже 25 % телевізійного часу відводиться під урядові заяви, прогноз погоди і т.д.). Психологічний фактор вторгнення в особисте життя (телебачення, як і раніше, очолює перелік скаргах на ЗМІ з цього приводу). |
| Радіо | Можливість використати звук в повному обсязі. Трансляція для приблизно однорідної аудиторії протягом відносно тривалого часу (середній громадянин слухає регулярно не більше двох радіостанцій). Невелика вартість. | Відсутній фактор візуального впливу. Багато радіослухачів, почувши рекламу, перемикаються на іншу станцію. Неточні дані щодо аудиторії радіослухачів (неможливо визначити, коли радіослухач дійсно сприймає інформацію). |
| Реклама поштою (електронною) | Гнучкість графічного і матеріального виконання, використання трьохмірного ефекту (об'ємні рекламні брошури і т.д.). Простота в підрахунку розісланих рекламних оголошень. Високий ступінь персоналізації – вибірковість використання. | Творча діяльність значно обмежується державним законодавством, а також поштовими правилами. Цензура непередбачувана. Існує також громадська думка про те, що поштова реклама, як правило, призначена для розповсюдження найбільш дешевих і неякісних товарів. Відносно висока вартість. |
| Рекламні щити і плакати (зовнішня реклама) | Величезні можливості у використанні графіки. Колір. Великий розмір. Високоякісна репродукція. Можливість використання візуального повідомлення в якості єдиного засобу привернення уваги. Можливість безпосереднього розміщення в місці продажу товару, що рекламується; адресність стаціонарність , економічність. | Однобічний рекламний засіб з обмеженими можливостями для розширення рекламного тексту і видачі більш докладної інформації. Надто неточні дані про сприйняття рекламного девізу, особливо, якщо рекламний щит установлений на транзитній автостраді. |
| Реклама в торгівельних точках | Можливість застосування трьохмірних ефектів, руху, звуку і нових передових технологій. | Складнощі при спробах впливу рекламного заклику на певну суспільну або демографічну групу. Часто нездатність роздрібних торговців належним чином скористатися рекламними засобами, що є в їх розпорядженні |
| Реклама в глобальній інформаційній мережі Інтернет | Вибірковість аудиторії, велика аудиторія, широке охоплення, гнучкість особистий характер, розширення географії. | Необхідні сучасні засоби зв’язку. Аудиторія мережі Інтернет досить невелика і дуже специфічна за ознаками (молоді соціально-активні люди, 20-35). |
| Сувенірна реклама | Самостійна цінність, довго тривалість використання, позитивне ставлення споживача, наявність вторинної аудиторії. | Занадто мало місця для звернення, високі витрати на одиницю - рекламо носій. |
| Реклама на упаковці | Можливість багаторазового відтворення. | Додаткові витрати. |
| Реклама на транспорті | Велика аудиторія, широке охоплення, гнучкість, можливість довготривалого привернення уваги, розширення географії цільового ринку. | Миттєвість контакту, негативний вплив атмосферних чинників. |
Заключним етапом при визначенні того чи іншого засобу реклами є аналіз рентабельності кожного з них, а також відповідність цільової аудиторії ЗМІ та цільової аудиторії рекламної кампанії.
Весь арсенал засобів, наведений у таблиці 2, рідко використовується під час рекламної кампанії. По-перше, це досить дорого, а по-друге, немає такої нагальної потреби. Тож для рекламної кампанії зазвичай використовують чітко окреслену кількість засобів реклами, залежно від потреб і цілей. Для цього необхідно вирішити, наскільки широке охоплення повинна мати реклама, наскільки часто вона повинна з’являтися, обрати основні засоби її поширення залежно від їхньої вартості й т.д. Розглянемо ці критерії детальніше.
Охоплення має на увазі максимальну кількість людей, які зможуть за один контакт ознайомитися з рекламним зверненням. Для телебачення й радіо, приміром, це загальне число телеглядачів (слухачів), які стикаються з рекламним зверненням. Для друкованої продукції охоплення включає два компоненти – тираж і ступінь передачі (скільки разів кожен екземпляр потрапляє до нового читача). Наприклад, один екземпляр газети “Вечір” читають приблизно 5 чоловік. Крім того, ступінь передачі інформації в журналів набагато вищий, ніж у щоденних газет.
Частота появи визначає, скільки разів повинен зіткнутися з появою реклами середній представник цільової аудиторії. Вона є найбільшою для газет, радіо й телебачення, де рекламні оголошення з’являються щодня. Найменшу частоту мають телефонні довідники, будь-яка зовнішня реклама, журнали й “директ-мейл”. Варто також пам’ятати, що інформація в спеціальних телефонних довідниках може бути розміщена або змінена тільки раз на рік.
Сила впливу рекламного контакту залежить від обраного каналу поширення. Наприклад, оголошення на радіо менш вражає, ніж телеролик: також у різних журналів, наприклад, може бути різний ступінь впливу. Найбільш високий ступінь впливу в телебачення, оскільки воно здатне сполучати звук, кольори, рух й інші фактори. Також значний цей показник у цілому в журналів. Деякі газети, як, наприклад, “Speed-Info”, спеціально поліпшують поліграфічну техніку для того, щоб друкувати кольорові фотографії й збільшувати ступінь свого впливу.
Стійкість послання показує, наскільки часто дане рекламне оголошення потрапляє на очі й наскільки воно запам’ятовується. Велика кількість людей бачать зовнішню рекламу, оголошення на дорогах і в телефонних довідниках; журнали надовго зберігаються в споживача, у той час, як оголошення на радіо й телебаченні тривають у середньому близько 30 секунд.
Заповнювання характеризує число рекламних оголошень, що вміщуються в одній програмі, на одній сторінці, в одному виданні й т.д. Якщо дається багато рекламних оголошень, то заповнювання дуже велике. Телебачення часто критикують за те, що воно крутить дуже короткі рекламні ролики багато разів.
Строк подання – це період, за який інформаційне джерело може розмістити рекламу. Він є найменшим для газет і найбільшим для журналів і телефонних довідників. Його тривалість показує, наскільки тижнів або місяців фірма повинна планувати наперед свою рекламну кампанію.
Також важливим фактором при виборі носія реклами виступає довіра до цього джерела цільової аудиторії. Подивимося на результати досліджень[52].