Исторический процесс возникновения и развития рекламы в России (стр. 3 из 7)
Стихотворные импровизации раешников были нередко блистательны и искрометны. Они зазывали народ на зрелище, обещая завидную потеху, а также комментировали серии картинок иронично, изобретательно и весело. С точки зрения известного отечественного культуролога Ю. Лотмана, реклама в XVIII веке для народной аудитории "не могла выступать в виде плаката "для глаз", а требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы. Соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей".
Длительное время успех такого соединения многократно подтверждался огромной популярностью райка. Тексты, создававшиеся вокруг этого игрового зрелища, сформировали особую разновидность фольклора - "раёшный стих". Он стал непременной составляющей сноровки ярмарочных зазывал, а затем и рекламным приемом обычных лавочек средней руки.
Раешный стих не ограничивался коммерческими зазывами. Эти стихотворные комментарии освещали важнейшие политические события, биографии царствующих особ, знаменитых полководцев, касались басенных и сказочных сюжетов.
Завершение строительства первой русской железной дороги Петербург - Царское Село вызвало к жизни серию лубочных картинок и раешных присказок.
Теперь вот посмотрите сюда:
Готова для вас новая езда.
Не хотите ли повеселиться?
По железной дороге в Царское прокатиться?
Вот механики чудеса -
Пар вертит колеса -
Впереди бежит паровоз
И тащит за собой целый обоз.
Кареты, линейки и вагоны,
В которых сидят важные персоны.
В полчаса 20 верст прокатили -
Вот к Царскому подкатили!
Стой, выходи, господа,
Пожалуйте в станцию сюда.
Погодите немного,
Скоро будет готова и
Московская дорога.
Ну, теперь поедемте назад. [16 стр.98]
Столь жедетально живописуется обратный путь, так что у зрителя, тем более у доверчивого и неискушенного ярмарочного зеваки, создается полный эффект присутствия в движущемся поезде.
В раешном стихе притягательный рекламный образ создается комплексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества.
Зазывалы охотно обращаются к приемам народного юмора, настраивают окружающих на игровой праздничный лад. Атмосфера ярмарки - всегда атмосфера праздника, прекрасно описанного классиками русской литературы, например, Н.В. Гоголем в "Сорочинской ярмарке".
При всей легкости, игривости подобных завлечений, их прагматическая цель весьма определенна. Она достигается напором изложения, нагнетанием оценочных характеристик. Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольклора. Все это в концентрированной форме присутствует и в рекламе зрелищных балаганов.
Рис. 4. Ряженый дед - неотъемлемый образ в рекламе ярмарочных балаганов
Балаганы представляли собой шатры типа цирка-Шапито или временные деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помосты, на которых актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление. Специфика балаганного действа - единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представления. Балаган рождается на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.
Реклама начиналась у самых дверей балагана усилиями обычных зазывал и ряженых "дедов". Одновременно на балкон выходили клоуны, шутками, акробатическими трюками, эксцентрикой завлекая посетителей.
В зазывах балаганных "дедов" присутствует не только характерная для развитой рекламы гипербола, но и набор традиционных обманных приемов. Зазывалы постоянно объявляли о распроданных билетах, когда в зале сидело два-три человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. Попавшие на удочку зрители тоскливо ожидали заполнения всего зрительного зала.
Расторопные, громкоголосые творцы балаганной рекламы - ряженые деды были нарасхват. И немудрено - ведь от их умения напрямую зависела выручка. Эффективность рекламы не требовала здесь дополнительных исследований: она исчислялась количеством привлеченных зрителей.
Как известно, главная цель рекламы - побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок. В балаганной рекламе широко используются "формулы побуждения" - императивные обороты. Срабатывает и инстинкт подражания - стоило привлечь группу людей, за ними тянулись и многие другие.
Не менее притягательны для народа были зрелища, разыгрываемые на балконах, которые назывались раусами (от немецкого "heraus" - "извне", "снаружи"). Это наименование перешло и на жанр балконных представлений. В нем по очереди участвовали все члены труппы. Особенно популярными в балконной рекламе были клоунские диалоги. Они смешили публику, пародировали других артистов и устраивали потасовки друг с другом.
Среди ярмарочных обольщений было немало розыгрышей, доходивших до мошенничества. Ярмарочные деды потешали окружающих, обвиняя кого-нибудь из глазеющей толпы в карманном воровстве, а другого, называя жертвой. Возникающей суматохой нередко пользовались настоящие карманники.
Исследователь А.Ф. Некрылова приводит примеры просто-таки головокружительного шарлатанства. Например, на небольшом фанерном сооружении зазывная надпись: "Вокруг света за одну копейку". Уплативших за вход обводили вокруг табуретки со свечой и просили к выходу. Как правило, никто из одураченных не признавался в обмане, чтобы не демонстрировать собственную глупость. Аттракцион "кругосветки" процветал.
Столь же дерзко предприимчив текст вывески на другом сооружении: "Египетская тьма. Вход 10 копеек". Зазывала-привратник кричит: "Прежде чем войти, вымойте руки". Когда помещение наполнялось, гасили свет, наступала тьма. Ведущий бодро объявлял: "Самая темная тьма, какая была в Египте при фараоне! Представление окончено! Выход в дверь насупротив".
Конечно, не всякий подобный бизнес длился долго. Здесь было принято следовать присказке "умей вовремя смыться".
К зрелищам притягивали не только балаганные деды и раусы, но и завораживающие краски внешней и внутренней декорации. Оформление в основном следовало эстетике лубка. В этой связи обратимся к рассмотрению изобразительных жанров российской рекламы.
5. Лубочные традиции в российской рекламе
Лубок на Руси - это народное ответвление граверного мастерства. Первые его образцы были завезены фряжскими (итальянскими) купцами в середине XVII века и быстро получили столь большую популярность, что началось активное ремесленное производство этих, как их именовали, "простовиков". Основой лубочного творчества является ксилография - прорезание контуров рисунка по деревянной доске. Лубком именовался древесный слой, расположенный сразу под корой: по распространенному мнению, от этого наименования и пошло общее название народных картинок. Отпечатанные с досок несколько сот черно-белых оттисков отдавались другим группам артельщиков для раскраски. Здесь-то и рождалось главное лубочное достоинство: феерия красок, сочетание ярких контрастов, веселая праздничность этих "потешных", как тоже их называли, листов.
Сюжетами лубков были не только "потешные" - сатирические и юмористические сцены. Напротив: особым спросом пользовались религиозные сюжеты. Картинки на эти темы восполняли пробелы крестьянских иконостасов, расширяя сакральную ауру даже самых бедных жилищ и добавляя полноту причастности к возвышенному.
Среди сюжетов простовиков имеются и истоки социальной рекламы - наглядные побуждения к благотворительности и распространение изначальных медицинских знаний.
Характер развитого полноценного рекламного текста имеет подборка лубочных картинок, призванная предотвратить или хотя бы уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки прокламировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок - две крестьянки: одна - здоровая, румяная, пригожая, другая - обезображена оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое ребятишек. Далее идут стихи:
"Какой позор рябым уродливым мальчишкам, Смотрите, как они хорошим ребятишкам Дурными кажутся; и как от них бегут, Товарищами их в игрушку не зовут. С уродами ж играть, как будто все боятся. И так спешат от них скорее прочь убраться".
Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании оспы.
Постепенно "потешные" листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до убогих крестьянских изб. Это - один из ранних прорывов печатной массовой культуры в русскую повседневность. Не удивительно, что рекламная функция - не последняя в лубочной продукции. Лубки в предельно доступной форме доносили до самой широкой аудитории разнообразную информацию и насущные идеи. С образованием российского рынка лубочное мастерство успешно стало служить и целям коммерческого рекламирования.
У доходчивости "потешных" листов имелась и обратная сторона: грубость некоторых рисунков и текстов - как внешняя, так и содержательная. Власти пытались препятствовать распространению дурного вкуса, одновременно насаждая идеологическую цензуру.
Тем не менее, мастерство лубка развивалось. Немало сатирических стрел журналистика XVIII века адресовала модникам и модницам. Высмеивали их и "потешные" картинки. Однако, наряду с этим были листы, рекламирующие иноземную модную продукцию. Вот лист № 421 из собрания лубков Д.А. Ровинского с заголовком "Французский магазин помады и духов". Рисунок изображает стол с множеством банок и склянок с французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает: "Французское ли это?" и слышит ответ: "О, мсье! Самое свежее!".