"Понеже оные воды исцеляют различныя жестокая болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсилъство желудка, рвоту. каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонитъ."
Престижность курорта подкреплялась ссылкой на поездки туда придворных особ - царицы Прасковьи Федоровны, фаворита А. Меншикова. Параллельно появляются печатные листки на ту же тему:
"Объявление о лечительныхъ водахъ, сысканных на Олонце, а отъ какихъ болезней, и какъ при томъ употреблении поступать, тому дохтурское определение, также и указъ его царского величества на оныя дохтурския правили, и оное все следуетъ ниже сего".
Иногда в "Ведомостях" публиковались списки книг, только что вышедших из-под типографского станка. Например, в номере от 31 мая 1710 года читаем: "Реестръ книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число иуня нынешняго 1710-го году".
В библиографических сведениях, систематизировавнных по 15 разделам, встречаем:
"комплекты, или образцы, как писать писма къ разнымъ особамъ, архитектура военная, или штурмовыя науки образцы, история о взятии града Трои, географий, или описание земли сокращенное, календари."
Так начинается развернутая библиографическая реклама в русской культуре. Вскоре оформляется особый жанр библиографической рекламы - каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии напечатано 80 экземпляров каталога "рукописныхъ книгь въ синодальной библиотеке обретающихся".
В XVIII веке россияне имели дело еще с двумя газетами: "Санкт-Петербургскими ведомостями" и "Московскими ведомостями". "Санкт-Петебургские ведомости" издаются Академией наук с 1728 года. В отличие от петровского первенца эта газета выходила регулярно: в первый год издания - один, а затем - два раза в неделю. Здесь также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг, издаваемые Академией наук. Наряду с правительственной рекламной информацией, характерной для "Ведомостей", здесь начинается практика коммерческих объявлений. Именно они преимущественно заполняют отдел "для известия", где располагаются под рубриками: "Продажи"; "Подряды"; "Отъезжающие".
"Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты".
Объявлений публиковалось все больше. Постепенно они выделились в специальное приложение - суплемент.
В середине XVIII века отдел объявлений по объему сравнялся с основной информационной частью газеты. И, как справедливо отмечает А.П. Киселев, "объявление становилось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни".
Это уже не сухие строки официальных реестров и реляций, а живой оттиск времени со всеми его противоречиями и парадоксами. Происходило динамичное развитие и укрепление российской экономики ценой ужесточения крепостнических порядков.
В суплементе к №13 "Санкт-Петербургских ведомостей" за 1770 год читаем: "Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой"; "Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии".
Подобное содержание рекламы в "Санкт-Петербургских ведомостях" сохранилось вплоть до начала следующего века. Например, в приложении к первому номеру этой газеты за 1801 год публиковалось:
"От Вологодского губернского правления объявляется, дабы желающие купить с аукционного торгу опасные помещика Аркадия Левашова Гразовецкой округи сельца Захарова мужеска пола - 3, женска пола - 3 же души без земли, оцененные: Никиту Васильева, 70 лет - в 10 рублей, жену его Авдотью Григорьевну 50 лет - в 5руб., Григория Игнатьева 70 лет - в 3 рубля, жену его Авдотью Ивановну 60 лет - в 3 ж рубля, Григория Максимова 40 лет - в 30 рублей, жену его Авдотью Максимову 30 лет - в 20 рублей явились в правление в назначенные для продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с. г. "
Все более дифференцированно реклама "Санкт-Петербургских ведомостей" отражает экономическую жизнь: публикуются извещения о банкротствах, о взыскании векселей кредиторами, о принудительной распродаже с торгов имений, в том числе за расхищение казенного имущества.
Уделяется значительное внимание и рекламе зрелищ, причем некоторые тексты, помещенные в газете, очень напоминают те самые "перечневые" афиши, которые расклеивались по стенам и передавались из рук в руки.
В 1756 году под эгидой Московского университета вышла газета "Московские ведомости". Ее структура, организация материала по рубрикам были сходными с "Санкт-Петербургскими ведомостями". Сходной вначале была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н.И. Новикова. Он, взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал "Московские ведомости" с 1779 по 1789 годы. Главным новшеством стал обстоятельный библиографический отдел, имевший заголовок "О российских книгах". Здесь помещалась регулярная реклама книг, вышедших в университетской типографии, и сообщалось о всех новинках, продававшихся в университетской книжной лавке. Издатель объяснил в особом "Объявлении" в № 104 за 1784 год, что к известиям о новых книгах "всегда присовокупляемы будут главнейшие показания содержащихся в них материй, дабы по тому читатели могли сами судить о достоинствах оных".
Популярность газеты при Новикове значительно выросла - ее тираж составлял 4 тысячи экземпляров, формат - 17x20,6 см, количество страниц - от 4 до 16. Тематика объявлений расширяется. Помимо так называемых "казенных", т.е. официальных государственных, объявлений, характерных для рубрик "Подряды", сообщений "о продажах с публичных торгов имущества должников, сообщений о розыске беглых крепостных", лидирующее место начинает занимать реклама купеческих корпораций, наема работников, предложения услуг со стороны медиков, гувернеров, модисток. Так, медик Иосиф Мадже в 1780 году трижды через небольшие промежутки сообщает об эффективности своего лечения и ссылается в доказательство этого на свидетельства полутора десятков излечившихся больных. Это - новый тип аргументации для российской газетной рекламы, успешно перенесенный с западных образцов.
В газете при редакторстве Новикова рекламная служба работала весьма успешно. И неудивительно: за полтора десятилетия до аренды "Московских ведомостей" в своем первом сатирическом журнале "Трутень" Н.И. Новиков уже знакомил сограждан с типами рекламных текстов. Тогда он подходил к таковым сообщениям иронически в соответствии со стилем издания. Однако и в пародийном варианте отрабатывались структурные особенности рекламного творчества.
Здесь также обыгрываются наиболее характерные рекламные газетные рубрики: "Подряды"; "Продажи"; "Зрелища"; "Книги"; "Отъезжающие". А далее в первом случае говорится:
"Для наполнения порожних мест по положенному у одной престарелой кокетки о любовникахштату, потребно поставить молодых, пригожих и достаточных дворян и мещан до 12 человек, кто пожелает в поставке оных подрядиться, или и сами желающие заступать те убитые места, могут явиться упомянутой кокетки, где и кондиции им показаны будут".
Затем следовало:
"В некоторое судебное место потребно правосудия до 10 пуд; желающие в поставке этого подрядиться могут явиться в оном месте".Под рубрикой "Продажи" сатирик писал: "Недавно пожалованный воевода отъезжает в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою совесть; желающие купить, могут его сыскать в здешнем городе".
Мы приводим эти пародийные тексты с главной целью показать, сколь глубоко укореняется в русской культуре уже с середины XVIII века жанр рекламного объявления. Во все века сатирики стремились высмеивать наиболее популярные, распространенные явления своего времени. Популярность же жанра объявлений не оставляет сомнений.
Даже лучшие журналисты эпохи не считали зазорным прокомментировать их. Например, во втором номере нового журнала "Вестник Европы" за 1802 год Н.М. Карамзин выражает недоумение по поводу объявления в одном из декабрьских номеров столичной прессы. В заметке "Странность" он комментирует предложение французского гувернера, открывшего близ Парижа пансион для русских дворян и предлагавшего "учить их всему нужному, особливо же языку русскому". Патриотические чувства Карамзина были покороблены такой заявкой:
"Живучи в уединении, я не знаю, что другие подумали о таком объявлении. Мне кажется оно более смешным, нежели досадным: ибо я уверен, что наши дворяне не захотят воспользоваться благосклонным предложением господина N. N."
Возможно, в этом предположении будущий автор "Истории государства Российского" заблуждался, не учитывая некоторые скрытые Для внешнего наблюдателя особенности рекламного текста, - ведь в двух карамзинских изданиях "Московском журнале" и "Вестнике Европы", кроме библиографических новостей, рекламы не было. А пресловутый парижский гувернер мог использовать в своей рекламе столь хитроумные приемы убеждения и соблазна, защиты от которых еще не выработал российский интеллект. Не случайно сам Карамзин подчеркивал: