В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, техническую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону оперативного.
Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.
В ходе планирования деятельности компании соблюдается определённая последовательность этапов планирования.
Таблица 1.2. Этапы планирования
| 1. Стратегическое планирование (высший менеджмент) | Определение целей развития компании (или её функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие. |
| 2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы) | Определение конкретных мероприятий и сроков их использования, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях. |
| 3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня) | Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утверждённых в тактическом плане. |
Таблица 1.3. Роль маркетинга в стратегическом планировании компании
| Обеспечивает руководящие методологические принципы- маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. |
| Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить истинный потенциал фирмы. |
| Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании. |
Общая стратегия компании и её маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами организации.
В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга, и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют своё стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием»
Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:
1. Аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);
2. Активный (проникновение на рынки, воздействие на них).
Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, второе – посредством операционного.
Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь чётко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направленное на уже существующие рынки.
Следовательно, роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении; роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объёма продаж путём использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.
1.5 Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
Планированием маркетинга в компании и реализацией его целей занимается маркетинговая служба. Размер, состав, функции и степень самостоятельности маркетинговой службы зависят от типа, величины фирмы на рынке и её целей.
Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:
1. Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы. Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний – гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли).
2. В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных компаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов. Такой подход чаще всего используется крупными компаниями, ориентированными на рынок товаров народного потребления и оперирующих на многих национальных/ региональных рынках.
3. Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции. Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединённым в ассоциации по маркетингу.
4. Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы. Как правило, такой подход используют мелкие и малоприбыльные фирмы.
Структура маркетинговой службы компании может быть построена по одному из следующих принципов:
- функциональный – подразделения внутри маркетинговой службы создаются в соответствии с функциями маркетинга (исследования, реклама и сбыт, разработка товаров, связи с общественностью и т.д.). Подобная структура маркетинговой службы свойственна большинству российских компаний.
- матричный (дивизиональный) – все отделы исполняют одинаковые функции, но разделены по какому- либо признаку (территориальному, рыночному, товарному).
- проблемный (временно, для решения возникшей проблемы формируется административная группа специалистов из различных служб).
Строгих стандартов организации службы маркетинга не существует, поэтому каждая компания самостоятельно подходит к решению этой задачи, понимая, что основное требование к структуре управления маркетингом – её эффективность, гибкость и экономичность.
Как и любая управленческая деятельность в компании, управление маркетингом может делиться на три уровня. Рис. 1.2. Маркетинг – менеджмент.
| Маркетинговое управление | Стратегический маркетинг | Топ- менеджер | Управление маркетингом | Маркетинговые цели и стратегии фирмы | Комплекс маркетинга |
| Тактический маркетинг | Менеджер по маркетингу | Постановка конкретных маркетинговых задач | |||
| Оперативный (функциональный) маркетинг | Рядовой маркетолог | Разработка упаковки; рекламных сообщений; проведение выставок |
На стратегическом уровне (концепция управления) маркетинг ставит производство в функциональную зависимость от объёмов и структуры спроса. На уровне высшего менеджмента компании необходимо понимание основных законов развития рынка, глобальных тенденций изменения спроса, циклических колебаний конъюнктуры рынка. Важность маркетинга для топ – менеджмента фирмы подчёркивает тот факт, что в крупнейших транснациональных фирмах, ориентированных на рынок потребительских товаров, генеральным управляющим может стать только маркетолог.
На тактическом уровне (функция управления) маркетинг означает выбор оптимальных способов производства и сбыта (специализации фирмы, посредников, формы продажи, уровень сервиса и т.д.). На уровне менеджеров по маркетингу компании уже необходимо знание методик и концептуальных подходов к решению конкретных маркетинговых задач.
На оперативном уровне маркетинг – это система изучения рынка и воздействия на него. На уровне рядовых маркетологов фирмы требуется умение применять специфические методы изучения рынка.
Большое значение в организации маркетинга имеет человеческий фактор. Во - многих развитых, ориентированных на маркетинг, компаниях существуют подразделения по развитию персонала, занимающиеся организацией стажировок персонала, обучения на краткосрочных курсах повышения квалификации, тренингов по товароведению, психологии покупателя и т.д. Менеджеры среднего звена периодически организуют наблюдения за поведением продавцов и менеджеров по продажам, используют в маркетинговых целях сеть торговых корреспондентов, проводят воспитательную работу среди персонала с целью привить чувство корпоративной принадлежности и гордости, уважения и внимательного отношения к покупателю. Так формируется корпоративная культура, которая, в свою очередь, становится не только инструментом, но и фактором развития самого маркетинга в компании.
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1 Жизненный цикл товара на рынке
Американскими учёными Гомбатом и Левиттом было предложено применить в маркетинге понятия о фазах – циклах в развитии жизни человека – детство, юность, зрелость, старость и уход. Фазы жизненного цикла товаров более подробно изучил Юнг и дал свою классификацию. Жизненный цикл товара сравнивают с существованием живой системы. Так же, как и человеку в разные периоды жизни оказывается разная помощь, так и товару может быть оказана соответствующая поддержка. Например, усиленная реклама, акции распродажи залежавшихся товаров, презентабельный вид товара, предоставление дополнительных услуг, проведение лотерей и розыгрышей и т.д.
Рис. 1.3. Фазы жизненного цикла товара.