3. Специализированные маркетинговые фирмы, которые определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций.
4. Кредитно-финансовые учреждения, влияющие на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ.
Основные типы контактных аудиторий – это: средства массовой информации (СМИ), формирующие предпочтения к товарам, отношение к фирмам и т.д.; союзы защиты прав потребителей, способствующие соблюдению компаниями «Закона о защите прав потребителей»; государственные учреждения и органы, регулирующие факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а ,следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании и др.; широкая публика, которая препятствует деятельности компании или расположена к ней; сотрудники фирмы, стимулирующие или подавляющие спрос.
На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.
3.2 Рынок: маркетинг и конкуренция
Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько её товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее (отличное от других компаний) положение товара или фирм на рынке. Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных компаний: конкуренция заставляет создавать маркетинговые службы в компаниях, они в своих попытках воздействовать на рынок, усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.
Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка.
Достоинства конкуренции как инструмента рыночного равновесия: 1. Политические (общественная полезность) – децентрализация рыночных сил. Проблема размещения ресурсов и распределения дохода решается путём механического взаимодействия сил спроса и предложения на рынке, а не через использование силы, находящейся в одних руках (крупной компании или государства); обезличенность решения проблем. Экономические проблемы решаются обезличенно, а не путём личного участия предпринимателей или бюрократов (препятствия, создаваемые конкуренцией – принимаются спокойно); свобода выбора. Конкуренция гарантирует свободу выбора занятий и профессий для производителей и продавцов, и свободу выбора товара и продавца для покупателей. 2. Экономические (высокая экономическая эффективность) – распределение доходов. В конкурентной отрасли цена на рынке равна средним по отрасли издержкам на выпуск продукции. Инвесторы получают доход, достаточный, только для поддержания требуемых для эффективного производства инвестиций. Избыточный доход (сверхприбыли) отсутствует, что считается желательным с точки зрения справедливого распределения доходов; эффективность использования ресурсов. Компании, издержки которых превышают среднеотраслевое значение (неэффективно используют ресурсы), вынуждены уходить с рынка; стремление к ресурсосбережению. Благодаря добавлению цен на издержки, у компаний появляются дополнительные стимулы к применению ресурсосберегающих технологий. Единственная возможность для компании на конкурентном рынке получить сверхприбыль – это добиться преимущества в инновациях.
Конкуренты – компании, вовлечённые в конкуренцию на определённых товарных и географических рынках.
Таблица 1.4. Виды конкурентов по соотношению товар / потребность.
| Виды | Характеристика |
| Прямые конкуренты | Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей |
| Товарные конкуренты | Продают одинаковую продукцию разным потребителям |
| Косвенные конкуренты | Продают различные товары одним и тем же покупателям |
| Неявные конкуренты | Предлагают разные товары разным покупателям |
Конкурентная ситуация внутри отрасли и в сопредельных отраслях может существенно влиять на уровень затрат на производство и сбыт товара, приемлемые для рынка цены.
К факторам, определяющим поведение отраслевых конкурентов, можно отнести:
1. Степень концентрации и дифференциации производителей. Она характеризует интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми конкурентами, определяет степень взаимозависимости производителей на рынке;
2. Структуру издержек в отрасли (в каждой отрасли складывается определённая структура издержек, которая зависит от используемых промышленных и управленческих технологий, наличия и разветвлённости каналов сбыта и др. Необходимо выделить ключевые факторы формирования себестоимости и максимально сократить их влияние на бизнес);
3. Степень вертикальной интеграции. Вертикально интегрированная компания имеет возможность снижать затраты и контролировать товарные потоки. Некоторые компании способны конкурировать, наоборот, за счёт большей гибкости;
4. Степень глобализации отрасли. Глобализация рынков – это присутствие товаропроизводителей на различных национальных рынках. Глобализация рынка существенно отражается на уровне конкуренции, через эффект экономии на масштабе, затраты на разработку товара, темпы развития технологии.
Типология потенциальных прямых конкурентов (группы и характеристика):
1 группа – фирмы вне рынка, которые могут легко преодолеть барьеры входа. Для таких фирм интерес к проникновению в отрасль может быть обусловлен стремлением диверсифицировать свою деятельность и таким образом обезопасить свои активы;
2 группа – фирмы, для которых приход на рынок создаст большой синергитический эффект. Для таких фирм интерес к новой отрасли может быть обусловлен возможностью экономии на постоянных издержках;
3 группа – фирмы, для которых приход на рынок явится логичным продолжением их стратегии. Для таких компаний мотивом является рост рынка за счёт новых форм распределения;
4 группа – клиенты и поставщики, которые могут осуществить интеграцию «вперёд» или «назад». Для таких компаний основной мотив – стремление к аккумулированию большей массы прибыли, распылённой среди участников технологической цепочки.
По своей сути угроза прихода товара-заменителя – это перманентная угроза, которая всегда «висит» над любой компанией. Основная опасность субститутов в том, что они обычно появляются благодаря новым технологиям, а это значит, что предугадать их появление чрезвычайно сложно. Товары-заменители определяют предел цен, которые могут быть назначены на отраслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателей, тем меньше возможность ценового манёвра у существующих на рынке компаний. Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов не только производителей товара, но и посредников, и поставщиков.
Персонал фирмы рассматривает маркетинг как поставщика одного из важнейших ресурсов – трудовых. Поэтому персонал, если он организован и объединён в профсоюзы, может существенно снижать прибыльность компании.
Принято выделять четыре основных типа конкурентной ситуации, каждая из которых накладывает свои ограничения на маркетинговую деятельность и конкурентное поведение компаний.
Чистая монополия – на национальном или региональном рынке присутствует один продавец товара.
Олигополия – господство в отрасли нескольких крупных компаний.
Монополистическая конкуренция – большое число конкурентов, выступающих с различающимися предложениями (дифференцированный товар, различное позиционирование).
Чистая конкуренция – большое число продавцов, предлагающих однотипные (недифференцированные, полностью заменяемые) товары.
В основном чистая конкуренция характерна, как правило, для промышленных рынков унифицированных товаров и недифференцированных сырьевых товаров. В экономической науке имеются сомнения относительно самой возможности существования в реальной экономике такой идеальной модели, как чистая конкуренция. Но и экономическая теория, и современная практика показывают, что в глобальном масштабе чистая монополия и чистая конкуренция как два крайних (идеальных) вида конкурентной ситуации не могут существовать в долгосрочной перспективе.
Менее эффективные компании разоряются, уступая место более эффективным, которые в ходе своего развития укрупняются: рынок чистой конкуренции переходит в состояние олигополии или монополистической конкуренции.
Демонополизация со стороны государства, проникновение на рынок новых компаний, разрушение рынка со стороны товаров-заменителей приводят к тому, что и рынок чистой монополии стремится к состоянию олигополии или монополистической конкуренции.
3.3 Конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга
рынок маркетинг тренд товар
Конкурентная борьба – деятельность компании, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение с рынка конкурентов.
Конкурентное преимущество – характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определённое превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относится как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Конкурентоспособность – наличие у компании определённых конкурентных преимуществ и её способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе.
Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном, характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).