· применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);
· планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).
Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя.
Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.
Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. Можно предложить такое определение рассматриваемого явления. Банковский продукт (услуга) — разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).
Маркетинговая политика банка включает товарную, ценовую и сбытовую политику.
Товарная политика банка заключается в определении и изменении характера и ассортимента предлагаемых услуг. Двумя ключевыми задачами этой политики являются формирование базового и текущего ассортимента.
Решение о структуре базового ассортимента банк принимает на этапе его создания. Базовый ассортимент может быть узким и широким.
Преимущества узкого ассортимента[6,c.103]:
• особое качество услуг, в частности в том случае, если банку удается найти рыночную нишу, не использованную конкурентами;
•экономия на издержках за счет производительности специализированного труда.
Недостатки узкого ассортимента:
• развитие зависит от конъюнктуры в относительно узком рыночном сегменте;
• значительный предпринимательский риск. Преимущества широкого ассортимента:
• привлекательность для клиента, имеющего возможность получать все банковские услуги из одних рук;
• более равномерная загрузка банковских мощностей;
• рассеивание предпринимательского риска. Недостатки широкого ассортимента;
• сложность контроля;
• сложность управления.
Политика ассортиментной гибкости банка может предусматривать:
• расширение ассортимента – введение дополнительных услуг;
• сужение ассортимента – уменьшение существующих услуг;
• замену старых услуг на новые;
• внесение изменений в существующие банковские продукты;
• позиционирование продуктов.
Важное место в системе банковского маркетинга занимает ценовая политика. Ценовая политика банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации. Возможность снизить цену за услуги и потеснить таким образом конкурентов определяется для банка уровнем затрат и рентабельностью услуги. Тем не менее ниже определенного уровня цена опуститься не может, поскольку операция может стать убыточной, но снижение цен на услуги – важный аргумент в конкурентной борьбе. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг.
Последовательность действий в процессе ценообразования может быть следующей[24,c.87]:
•определение цели маркетинга (обеспечение выживания, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на рынке);
• оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые возможно реализовать на рынке за короткий период времени;
• оценка изменений суммы издержек банка при различных уровнях объема предоставляемых услуг;
• исследование цен конкурентов;
• выбор методов ценообразования (ценообразование, ориентированное на издержки; ценообразование, ориентированное на рынок; целевое ценообразование).
Сбытовая политика банка может включать анализ и планирование банковской сети, куда входят:
• банковские автоматы;
• филиалы;
• головные отделения банка;
• прямой сбыт.
Для работы с частными вкладами и вкладами организаций нужно иметь хорошо обученный персонал, в первую очередь сотрудников, работающих непосредственно с клиентами. Клиенты настойчиво выдвигают требования обеспечения личного комфорта, т.е. вежливости сотрудника банка и его профессионализма. Сотрудник банка не должен бегать за советами к другим, а быть готовым исчерпывающе ответить на вопросы. Важны и внешний вид сотрудников, культура общенияи многое другое.
Говоря о маркетинговой политике банков нельзя не упомянуть о рекламе.
Если первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками реализации производственной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка. Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительной пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка. Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и знак. Работу со средствами массовой информации и т.д. Особое место в банковском маркетинге занимает “public relations” - система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики. Все более важное значение сейчас в России приобретает реклама, цель которой прежде всего – привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его возможностях, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их положительных черт. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу – перенести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента. У рекламы великое множество сфер применения. Ею пользуются для формирования долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического банковского продукта, для распространения информации об услугах или других действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции и т.д. При этом перед тем как попасть к конечному потребителю рекламная деятельность банка проходит несколько этапов. Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор средства распространения своего рекламного обращения. В современной практике используются: работа с клиентами по телефону, “direct mail”, реклама в прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте, сувениры и другие формы. При выборе канала распространения рекламы учитывают следующее: соответствие рекламы имиджу банка, его стилю и специфики оказываемых услуг; функцию канала распространения; технические возможности; соответствие канала целевой аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регионам; характер рекламного послания; выбор времени рекламы, периодичность использования канала; доступность и стоимость рекламы. Важную роль в маркетинговых программах должны играть отделения или филиалы банков, что отражается в действиях руководства, которые сознательно назначают на пост управляющего отделениями и филиалами специалистов по маркетингу, что обеспечивает активное продвижение банковских продуктов в определенном районе. Это позволяет банкиру, хорошо знающего местные условия, лучше оценить сильные и слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию новых операций и с возможностями конкурентов.
1.4 Формы и методы маркетингового обслуживания корпоративных клиентов в коммерческом банке
Современная российская экономика – это экономика договорных отношений между равноправными и равноответственными партнерами, в которой коммерческим банкам принадлежит основополагающая общественная роль. Выполняя операции по привлечению, размещению, возвратности, платности денежных средств, открытию и ведению банковских счетов, коммерческий банк выступает партнером во взаимоотношениях с корпоративными клиентами.
Под ними в настоящем исследовании понимаются юридические лица и индивидуальные предприниматели, как организационно-хозяйственные структуры, имеющие возможности для широкомасштабной реализации научно-технических и технологических достижений, а также хозяйственные организации малого и среднего бизнеса, которые массой противостоят олигархическим тенденциям крупных производителей и создают конкурентную среду, обеспечивая производству гибкость и индивидуализацию.
Изучение основных составляющих взаимоотношений коммерческого банка с корпоративными клиентами позволило выделить основные этапы предоставления банковской услуги, такие как восприятие, коммуникативную связь, исполнение требования и отдачу, а также факторы, определяющие их содержание.
Как известно, наиболее эффективной формой согласования финансовых интересов банка и клиентов, пользующихся его услугами, является установление между ними деловых партнерских отношений. Задачи установления таких отношений решаются персональными менеджерами, на которых возложены функции привлечения клиентов с учетом из потребностей, а также поиски новых форм обслуживания, основываясь на интересах клиентов. Данный процесс состоит из нескольких этапов, в ходе которых происходит окончательное согласование финансовых интересов банка и клиента, после чего клиент из категории потенциального переходит в число реальных.