Маркетинговая политика банка по обслуживанию корпоративных клиентов
маркетинговое обслуживание банк клиент
Содержание
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты обслуживания корпоративных клиентов в коммерческом банке
1.1 Маркетинговые особенности работы с корпоративными клиентами в банковском бизнесе
1.2 Маркетинговая политика коммерческого банка в теории
1.3 Формы и методы маркетингового обслуживания корпоративных клиентов в коммерческом банке
Выводы по первой главе
ГЛАВА 2. Практические мероприятия по определению портрета банковского корпоративного клиента
2.1 Краткая характеристика ОАО СЭБ Банк
2.2 Проведение маркетингового исследования на примере ОАО СЭБ Банк
2.3 Зарубежный опыт обслуживания корпоративных клиентов банка
2.4 Поиск крупных клиентов банка
2.5 Координация работы с крупными клиентами банка
Выводы по второй главе
ГЛАВА 3. Разработка практических рекомендаций по работе с корпоративными клиентами в ОАО СЭБ Банке
3.1 Способы формирования клиентской базы корпоративных клиентов
3.2 Способы мотивации корпоративного клиента банка на сотрудничество
3.3 Реклама для корпоративного клиента банка
3.4 Обслуживание корпоративных клиентов банка в условиях Мирового финансового кризиса
3.5 Тактика работы сотрудников в проблемных ситуациях с корпоративными клиентами
Выводы по третьей главе
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Общеизвестно, что большинство российских предприятий, будучи клиентами банков, на разных стадиях своего жизненного цикла сталкивались с проблемами «плохого» банковского обслуживания. Грамотное и своевременное решение реальных проблем, а также прогнозирование и упреждение новых, несомненно, позволит «подняться» как самим компаниям, так и обслуживающим их банкам.
Политические и экономические перемены, произошедшие в России на рубеже веков, потребовали внесения изменений в управление процессом банковского обслуживания крупных корпоративных клиентов. Действительно, в ряде ведущих российских компаний, в результате произошедшей смены собственников и менеджеров, к руководству пришли энергичные, инициативные и решительные профессионалы, в интеллектуальном багаже которых глубокие специализированные знания, полученные в ведущих отечественных и западных бизнес-школах.
В то же время изменения, происходящие в российской банковской системе, способствуют созданию ситуации, когда региональные филиалы крупных банков будут удовлетворять потребности только конкретных регионов, оставляя местным банкам право обслуживать местные компании малого и среднего бизнеса.
В связи с этим, потребуется внесение изменений в управление банком, преобразование его организационной структуры, и в том числе создание подразделений, ответственных за установление и поддержание отношений с корпоративными клиентами, а также занимающихся структурированием реализуемых услуг.
Это, в свою очередь, потребует проведения серьезной коррекции существующих стратегий банковского обслуживания крупных корпоративных клиентов и пересмотра содержимого их портфелей банковских услуг, в том числе и с учетом активизации их внутренней и внешней экономической деятельности.
Таким образом, в настоящее время становится как никогда актуальной разработка конкретных практических рекомендаций для российских банков по переходу к более эффективной схеме обслуживания корпоративных клиентов.
Целью данной работы является разработка практических рекомендаций для ОАО «СЭБ» по повышению эффективности маркетинговой политики обслуживания корпоративных клиентов.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:
- изучить взаимодействие коммерческих банков и корпоративных клиентов в РФ;
- проанализировать западный опыт по обслуживанию корпоративных клиентов;
- охарактеризовать основную деятельность ОАО «СЭБ»;
- провести анализ деятельности банка в отношении корпоративных клиентов;
- разработать практические рекомендации по повышению эффективности обслуживания корпоративных клиентов ОАО «СЭБ».
Объектом изучения являются отношения корпоративных клиентов с банками РФ.
Предметом изучения является разработка мероприятий по повышению эффективности обслуживания корпоративных клиентов ОАО «СЭБ».
В работе использованы труды передовых западных и российских ученых и практиков банковского менеджмента и маркетинга.
ГЛАВА 1. Теоретические аспекты обслуживания корпоративных клиентов в коммерческом банке
1.1 Маркетинговые особенности работы с корпоративными клиентами в банковском бизнесе
Еще несколько лет назад, в России преобладала обычная практика, когда каждому корпоративному клиенту, банк предлагал сначала заключить договор на расчетно-кассовое обслуживание, и только потом, спустя некоторое время, начинал формирование портфеля, состоящего, как правило, из стандартных банковских услуг, лишь изредка включающего сложные услуги и еще реже учитывающего собственные пожелания клиента.
В настоящее время, в состоянии «как есть», многие банки по-прежнему предлагают клиентам только услуги «имеющиеся в наличии», по жестким, фиксированным ценам и только в случае конкретного обращения клиента. Также как и прежде менеджеры банков не стремятся по собственной инициативе установить контакты с руководством клиентов с целью предложения полного или специального перечня услуг с гибкими ценами и с использованием современных способов предоставления и стимулирования их потребления. Они не готовы разъяснить руководству компаний-клиентов преимущества комплексного обслуживания и проинформировать их о достоинствах новых и усовершенствованных услуг.
Клиентская база наряду с банками является субъектом банковского рынка и представляет собой совокупность клиентов банка — физических и юридических лиц, имеющих счета в банке и пользующихся банковскими услугами или продуктами [5, c.18]. В статье рассматривается тесная взаимосвязь развития банковских услуг в силу экономических законов и в соответствии с существующими законодательно-нормативными документами с количественным и качественным составом клиентской базы коммерческих банков.
Юридические лица — предприятия и организации различных форм собственности, предприниматели без образования юридического лица, открывая расчетные (и прочие) счета и сотрудничая с банками, представляют совокупность счетов различных типов (расчетные, текущие, бюджетные и пр.), которые составляют значительную долю в структуре привлеченных средств[8,c.24]. Поэтому именно данная часть клиентской базы и представляет интерес как для самого банка, так и для его конкурентов.
Большинство банков и банковских структур (филиалы, представительства) продолжают формирование и передел клиентской базы в регионах, проявляя интерес преимущественно к крупным корпоративным клиентам и в меньшей степени уделяя внимание средним клиентам и малому бизнесу.
Приоритетность работы данного направления очевидна. Состав и качество клиентской базы влияют на объем и качество дополнительных привлеченных ресурсов, на возможность увеличения и расширения кредитного и инвестиционного портфелей, а также на объем проводимых через банк платежей партнеров-корреспондентов.
Таким образом, банк предлагает свои продукты, оказывает услуги и сотрудничает, осуществляя банковские операции, с давно работающими и вновь привлеченными корпоративными клиентами.
Обычно у организаций службы маркетинга и рекламы организационно встроены в службы продаж. Для большинства банков эта практика выглядит неприемлемой. Опыт показывает, что для банков (особенно для тех, кто специализируется на работе с корпоративными клиентами) службы по продвижению должны существовать как отдельный департамент с подчинением непосредственно Правлению банка. Это, на мой взгляд, обусловлено следующими причинами:
1. Существованием в банках нескольких центров по обслуживанию клиентов.
2. Превалирование в продвижении банка имиджевой составляющей над составляющей направленной на конкретное привлечение клиентов.
3. Решение схожих задач всеми направлениями по продвижению (реклама, пресс-служба и т.п.)
4. Разными целями, которые ставятся банком в процессе продвижения и процессе продаж банковских услуг.
Сотрудничество и развитие взаимоотношений банков и корпоративных клиентов по поводу предоставления банковских услуг в обоих случаях сопровождается установлением нижних и верхних границ платы (тарифов, процентов и комиссии) за оказываемые услуги, оценкой себестоимости конкретной банковской операции для последующего уточнения «цены клиента» и необходимости определения спектра (розничный или массовый) предоставления банковских услуг и продуктов[12,c.67].
Работу персонала банка по предоставлению банковских услуг условно можно разделить по двум направлениям[17, c.114]:
1) предоставление традиционного набора банковских услуг для корпоративных клиентов (например, РКО, кредитование, депозиты);
2) разработка новых банковских продуктов, основанных на специфических и особенных (индивидуальных) потребностях клиентов.
Безусловно, интересы корпоративных клиентов, работающих с банками на протяжении ряда лет, не ограничиваются только расчетно-кассовым обслуживанием. По мере развития предприятия — корпоративного клиента потребности возрастают. Возникают потребности в:
· дополнительных оборотных средствах;
· использовании новых нетрадиционных форм расчетов;
· разработке индивидуальных финансовых схем при осуществлении своей деятельности.
В результате такого взаимодействия выигрывают не только клиенты, но прежде всего сами банки, получая в случае отлаженной работы и профессионального консультирования надежного перспективного партнера, хранящего денежные средства (как наличные денежные средства, так и остатки средств) на счетах в банке и пользующегося услугами банка как финансового агента.