Содержание
Введение
1. Методика использования swot-анализа при исследовании систем управления
1.1 Понятие маркетинговой среды организации как совокупности внутренней и внешней среды и необходимость ее анализа
1.2 SWOT-анализ как инструмент комплексного исследования внешней и внутренней среды
1.3 Методика SWOT-анализа
1.3.1 Методика анализа макросреды (STEP-анализ)
1.3.2 Анализ микросреды (методика «Пять сил Портера»)
1.3.3 Анализ внутренней среды
1.3.4 Методика SWOT-анализа
2. SWOT-АНАЛИЗ компании «Доктор Борменталь»(филиал г. Королев)
2.1 Краткая характеристика организации
2.2 Анализ макросреды
2.2 Анализ микросреды
2.3 Анализ внутренней среды организации
2.4 SWOT-анализ организации
Заключение
Список использованной литературы
Предприятие в процессе своей деятельности является открытой системой: оно тесно взаимодействует с окружающей его средой. Искать причины успехов и неудач фирмы только в ее внутренней организации было бы неправильно. Поскольку окружающая среда, являясь поставщиком ресурсов и потребителем готовой продукции, очень сильно влияет на деятельность фирмы. На первый план выходит анализ среды – маркетинг, и управление на основе этого анализа — маркетинговое управление.
По мнению А. Левитта, сама «маркетинговая концепция управления бизнесом предупреждает нас об опасности в мире постоянного изменения, где выживание требует изучения и реагирования на то, что люди хотят и оценивают, и быстрого приспособления к возможностям выбора… которые часто приходят извне бизнеса…» (Цит. по [3, с. 125]). Поэтому ключевыми факторами успеха будет прогнозирование динамики развития факторов внешней среды.
Исходя из тезиса о среде как источнике ресурсов, следует необходимость анализа факторов среды как объективного окружения фирмы с целью выяснения и предсказания возможностей и угроз с ее стороны. Этот анализ должен проводиться сквозь призму возможностей самого предприятия как носителя внутренней среды, чтобы в итоге этого анализа получить проверенные и средой, и бизнесом планы развития, стратегии.
Инструментом такого анализа является методика SWOT-анализа — инструмент комплексного исследования внутренней и внешней среды организации, который предоставляет возможность выработки гибкой стратегии организации, направленной на достижение баланса во взаимодействии со средой и позволяющей стабильно добиваться эффективности своей деятельности. Указанные положения определяют актуальность темы курсовой работы.
В соответствии с темой курсовой работы целью исследования является проведение комплексного исследования внутренней и внешней среды компании «Доктор Борменталь» на основе применения методики SWOT-анализа. Для реализации цели исследования необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть содержание понятия «маркетинговая среда организации» как совокупности внутренней и внешней среды организации, обосновать необходимость ее анализа;
- описать цели, задачи и инструментарий SWOT-анализа при исследовании систем управления;
- последовательно и структурно описать методику SWOT-анализа, содержащую анализ макро-, микро- и внутренней среды организации, а также комплексный анализ внутренней и внешней среды;
- провести SWOT-анализ компании «Доктор Борменталь» и сделать соответствующие выводы.
Объектом исследования является компания «Доктор Борменталь», филиал в городе Королеве, предметом — рыночное положение организации в настоящий период времени.
1. Методика использования swot-анализа при исследовании систем управления
1.1 Понятие маркетинговой среды организации как совокупности внутренней и внешней среды и необходимость ее анализа
Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения [4, с. 68—72].
Маркетинговая среда делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к предприятию. Исходя из возможностей влияния на предприятие, основными уровнями маркетинговой среды являются макросреда и микросреда, образующие внешнюю среду, а также внутренняя среда.
Внутренняя среда предприятия — это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, а также работники предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других факторов. Особенностью факторов внутренней среды является то, что они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Анализ внутренней среды необходим для достижения эффективности использования ресурсов, достижения поставленных рыночных целей в существующей внешней среде.
Макросредафункционирования предприятия состоит из демографических, экологических, экономических, технологических, политических, юридических, социальных и культурных факторов, т. е. факторов косвенного воздействия. На эти факторы отдельно взятое предприятие не может оказывать влияния. Анализ макросреды необходим для своевременного принятия управленческих решений и возможности подстроиться под действия макросреды, снизив ее негативное влияние и вовремя использовав предоставляемые ею возможности.
Микросреда функционирования предприятия состоит из разных групп потребителей, поставщиков ресурсов предприятия, посредников, всех типов конкурентов, контактных аудиторий, т. е. факторов прямого воздействия. Эти факторы являются для компании контролируемыми, т. к. предприятие само выбирает поставщиков, покупателей, посредников и т. д. Микросреду также принято называть рыночной. Анализ микросреды, прежде всего, необходим для формирования в ней всех видов связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой среде.
Схематически маркетинговая среда предприятия выглядит так (рисунок 1):
| Технологическая среда | Демографическая среда | Политическая среда | |||
| Потребители | Поставщики | ||||
| Юридическая среда | Широкая публика | Внутренняя среда | Конкуренты | Экологическая среда | |
| Посредники | Контактные аудитории | ||||
| Социальная среда | Экономическая среда | Культурная среда | |||
Рис 1. Маркетинговая среда фирмы
Анализ маркетинговой среды — процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием различных методов. Они должны применяться на основе принципов системного подхода, комплексного и динамического анализа, принципов сравнительного анализа и учета специфики фирмы.
Анализ среды имеет ряд важных функций [7, с. 26]:
1. Обеспечение базы для определения миссии и целей фирмы, выработки стратегии поведения во взаимосвязи со средой.
2. Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде.
3. Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще во вне.
4. Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в организации.
1.2 SWOT-анализ как инструмент комплексного исследования внешней и внутренней среды
Анализ маркетинговой среды в бизнесе играет огромную роль, т. к. на основе сначала ступенчатого, а затем комплексного анализа среды вскрываются закономерности развития события, факторов. Они являются императивными для бизнеса, но их прогнозирование обеспечивает гибкий подход к развитию предприятия и дает альтернативные возможности развития при разных условиях среды.
Одним из широко распространенных методов совместного анализа внешней и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ. Термин «SWOT» — это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение ее целей и задач, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз. Соответственно целью SWOT-анализа является определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка, а сам метод становится инструментом согласования внутренних возможностей, ресурсов организации и условий внешней среды [5, с. 237—238].
В связи с этим в методике SWOT-анализа выделяют несколько последовательных этапов [8, с. 41]:
— анализ макросреды (STEP‑анализ);
— анализ микросреды организации («Пять сил Портера»);
— анализ внутренней среды организации;
— комплексный анализ внутренней и внешней среды (SWOT-анализ).
1.3 Методика SWOT-анализа
1.3.1 Методика анализа макросреды (STEP-анализ)
Анализ внешней среды предполагает изучение двух ее составляющих: макроокружения или макросреды (среда косвенного воздействия) и непосредственного окружения — микроокружения или микросреды (среда прямого воздействия).
Факторы макросреды являются внешними факторами, или т. н. неконтролируемыми переменными [2, с. 271]. Основными факторами макросреды являются социокультурные (социальные), технологические и природные (технологические), экономические и конкурентные (экономические), а также политико-правовые (политические) факторы (таблица 1).
Таблица 1Примеры факторов макросреды по группам факторов
| Социальные факторы | Технологические факторы |
| – демографические изменения;– система ценностей общества;– вкусы и предпочтения общества;– уровень образования;– образ жизни и культурное развитие. | – альтернативные способы предоставления услуг и производства товаров;– государственные приоритеты развития науки и техники;– новые открытия;– изменения коммуникационных технологий. |
| Экономические факторы | Политические факторы |
| – динамика ВВП, ВНП и чистого дохода населения;– процентные ставки и уровень инфляции;– соотношение расходов и доходов местных и федерального бюджетов;– уровень безработицы и ставок налогов;– цены на энергоносители. | – влияние правительства на экономику;– трудовое, налоговое, экологическое законодательство;– лоббирование политическими группами;– правовая культура страны;– уровень государственного регулирования и политика правительства в отношениях собственности. |
Для результативного изучения этих компонент макроокружения на фирме создается специальная система отслеживания внешней среды. Данная система проводит сбор и анализ материалов, специальные наблюдения и исследования. Собранные данные подвергаются анализу для выявления тенденций их изменения и влияния на фирму.