Психологическая функция. В психологической функции выделяют суггестивную, защитную и адаптационную функцию.
Суггестивная воздействует на психику человека, связанную со снижением сознательности и критичности при восприятии внушения, содержания, не требующей ни развернутого логического анализа, ни оценки внушения. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Этот процесс зависит от степени ослабленности сознательного контроля.
Защитные и адаптационные функции.Появление рекламы непосредственно связано с формированием индустриального массового общества, где огромное количество однотипных товаров нуждается в соответственном представлении. Однако эта революция в промышленности следствием имела не только изменение характера производства, но и изменение привычных для человека форм его трудовой активности и способов восстановления жизненной энергии. Вплоть до эпохи Нового времени размерность человеческой жизни определялась традицией и ритмом, заданными церковью. Регламентация трудового времени и времени праздника определялась включенностью человека в цикл существования мира. Изменить эту размерность или пренебречь ею означало посягнуть на основы мироустройства.Если в предыдущие исторические эпохи индивид был не только производителем материальных средств, но и также и создателем всех необходимых для его жизнедеятельности духовных образований, не только сам вступал в сферу производства, но и занимался рекреативной деятельностью, которая выступала в качестве компенсации энергии, затраченной в физическом труде, то уже первая НТР, связанная с развитием промышленности и техники, вызвала коренное изменение характера трудовых процессов, которые настолько интенсифицировались, что за их пределами человек не имел возможности заниматься рекреативной деятельностью. В современном обществе с его интенсивными потоками информации, с его стремительной скоростью протекания всех, в том числе социальных, процессов, человек нуждается в более интенсивных, чем в традиционном обществе, способах психологической защиты и реакции (восстановления). В этих условиях одним из механизмов компенсации затраченной психической энергии выступает реклама, связанная, по преимуществу, со сферой досуга, развлечения, и свободное время, которое выступает теперь прибежищем от принуждения, уводит человека от ритма конвейера и сознательно противополагает ему игровой ритм. Основным ее содержанием становится создание иллюзорной, мифологизированной, псевдореалистической картины мира. Сам мир при этом не воспринимается объективно и служит только для осуществления желаний и нереальных имиджей, иллюзий, оторванных от действительности. Одной из ее важнейших особенностей становится стремление к эскейпизму (от англ. "escape" — "бежать", "спасаться") — бегству от реальности мир грезы и вымысла, который вытесняет и компенсирует агрессию и негативизм физического и социального мира.
В контексте современной российской действительности ситуация обостряется в связи с тем, что постоянно трансформирующиеся политические, социальные и экономические условия приводят к культурным трансформациям, где формируются новые ценности и идеалы, стандарты и стереотипы, а индивидуальные способности личности оказываются недостаточными для адекватного взаимодействия с социальной средой. В данных социокультурных обстоятельствах реклама не только отражает стремления людей преодолеть противоречивость и разорванность бытия и достичь понимания его целостности и согласованности, но и представляет подобную возможность в пространстве его иллюзорных комплексов. Современная мифология, главным образом, локализуется в социальной сфере, где иллюзорные духовные образования, наполненные фиктивными идеями, предстают облаченными в рационализированную форму.
Эстетическая функция. Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность. Реклама, точно так же, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством. Однако областью интересов искусства оказывается действительность в совокупности всех ее проявлений, воспринимаемая эстетически. Так, к примеру, рекламе не под силу передать последовательное движение чувства, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний, осуществить широкие философские обобщения, как это возможно в искусстве. Однако данная особенность рекламы определяется характером этого вида творчества, не ставящего перед собой подобных задач и не предполагающего их разрешения.
Мужчины и женщины отличаются практически во всем, так почему они не должны по-разному совершать покупки? О мужчинах принято думать, что они не особенно любят ходить по магазинам и делают это весьма редко. В результате этого расхожего мнения вся торговая система от дизайна упаковки, рекламы товаров до оформления интерьера магазина направлена в первую очередь на покупательниц-женщин.
Женщинам действительно больше нравится совершать покупки: спокойно пройтись по магазинам, посмотреть товары, сравнить качество и цены, поговорить с продавцами, задать им вопросы, примерить выбранные вещи и, наконец, заплатить за покупки. Большинство покупок приходится совершать женщинам, и обычно они делают это с удовольствием.
В ходе одного исследования детских продуктов женщины, у которых брали интервью, настаивали, что им не нужно было даже смотреть на ценники. (В дальнейшем мы выяснили, что в большинстве случаем они ошибались).
По сравнению с женщинами, мужчины в магазинах похожи на шальные пули. Мужчины двигаются по проходам магазина быстрее, чем женщины, и, к тому же, тратят меньше времени на рассматривание товаров. Во многих случаях сложно привлечь их внимание к чему-нибудь, что они не собирались покупать. Обычно они не любят спрашивать, где находится отдел с нужным им товаром, да и вообще не любят задавать вопросов продавцам.
Вы можете увидеть мужчину, который решительной походкой направляется в нужную секцию, берет какую-то вещь и почти сразу идет ее оплачивать, не испытав никакой видимой радости по поводу покупки. И вам нужно в буквальном смысле уступать ему дорогу. Если мужчина берет какую-то вещь в примерочную, то единственная причина, по которой он ее впоследствии не купит, это то, что она ему не подошла по размеру. Если же женщины примеряют выбранные вещи, даже если они на них идеально сидят, это еще не значит, что покупка будет сделана. Женщина может отказаться от нее по каким-либо другим соображениям. В результате одного из исследований были получены следующие результаты: 65% тех мужчин, которые посещали примерочную, покупали выбранные вещи, в сравнении с 25% покупательниц женского пола.
Вот еще одно статистическое сравнение: 86% женщин во время похода по магазинам смотрят на ценники. Из мужчин это делают только 72%. Для мужчин безразличие к цене является своеобразным мерилом их мужественности. Как результат, мужчины гораздо быстрее решаются на дорогие покупки, чем женщины. Они также гораздо легче поддаются внушению, чем женщины, — им так не терпится поскорее выйти из магазина, что они готовы на все.
Как бы то ни было, в наши дни мужчины стали гораздо больше ходить по магазинам. Эта тенденция будет наблюдаться и дальше. Поскольку они все дольше остаются холостыми, им приходится учиться покупать те вещи, о которых их отцы никогда не заботились. Учитывая также то, что мужчины женятся на женщинах, которые много и упорно работают, они будут вынуждены брать на свои плечи все большую часть покупок. Те производители, коммерсанты и дизайнеры, которые отдают должное внимание покупателям-мужчинам и стремятся учитывать именно их интересы в процессе купли-продажи, в нынешнем веке будут иметь большой успех.
Традиционной ареной для изучения поведения покупателей-мужчин всегда являлись супермаркеты. Именно здесь, где огромное количество продуктов можно легко достать рукой с полки, вы можете наблюдать беззаботную развязность и хронический недостаток дисциплины, характеризующие поведение лиц мужского пола в магазинах. В одном из исследований для супермаркета было подсчитано, сколько покупателей приходило в магазин, вооружившись списками необходимых продуктов. Их имели почти все женщины. А из мужчин списки были меньше, чем у четверти. Любая жена, которая заботится о семейном бюджете, подумает дважды, прежде чем отпускать мужа одного в супермаркет. А если мужчину вооружить покупательской тележкой, его мужские качества в области совершения покупок проявятся еще ярче.
В супермаркетах, как ни в каких других магазинах, очень много покупок совершается импульсивно. И это характерно как для мужчин, так и для женщин. Исследования показали, что от 60 до 70% всех покупок, совершаемых в супермаркетах, не были запланированы. Но мужчины особо уступчивы в ответ на просьбы детей о лакомствах, их также больше, чем женщин, соблазняют яркие упаковки.