Нами разработана система показателей, которые могут быть использованы при оценке эффективности бизнеса.
Кол-во пользователей (в единицах – обращения к сети в неделю, месяц)
Кол-во образовательных учреждений
Кол-во партнеров, включая основных производителей услуг
Узнаваемость бренда
Доверие потребителей
Кол-во человеко-часов в дистантной сети
Кол-во инициативных проектов
Вторым параметром проектирования выступало описание бизнеса как такового (Характеристика бизнеса): Сущность товара; Товарная политика; Жизненный цикл товара; Конкурентоспособность товара; Цена; Спрос
Проект является образовательной сетью, использующей потенциал социальности (проекты, группы как творчество, новые форматы образовательного процесса). Основной продукт – образовательная сеть нового поколения, которая дает возможность для активного размещения рекламы и продажи образовательных товаров и услуг. Предмет извлечения прибыли: реклама, продажи и посредничество при продажах в Интернете, производство платных сервисов, выполнение госзаказа.
Как образовательная сеть – Дневник.Ру производит: виртуальную оболочку для школы; пространство для делового общения внутри образовательных сетей; сервисы для организации образовательного процесса и управления им; собственные образовательные ресурсы (игры, конкурсы, проекты, дистантные программы и т.д.); услуги продвижения товаров и технологий.
Базовый процесс – образовательный. Средства – ИКТ сетевые технологии и современные образовательные и управленческие технологии нового поколения. Дополняющие процессы – информационно-рекламные услуги, маркетинговая среда для продвижения образовательных товаров.
Характеризуя бизнес в ближайшие 5 лет можно выделить две линии сущностных характеристик:
- инновационность (то есть работа на рынке, который до настоящего времени не сформирован, развитие проекта происходит совместно с формированием рынка; ввиду инновационности – необходимо вкладывать средства в создание нового продукта);
- специфика извлечения прибыли (прибыль приносит не основная деятельность, которая носит дотационный характер, а дополнительная – то есть использование сети для рекламы и продажи товаров с высоким экспертным рейтингом).
Отсюда вытекают две ведущих задачи бизнеса на ближайшие 5 лет:
- развитие пользовательской сети и сохранения лояльности клиентов;
- развитие сети партнеров-производителей тех или иных услуг.
В ходе оценки рынка сбыта (сбыт, типология потребления, позиционирование, емкость рынка, сегментация рынка, конъюнктура рынка) были установлены следующие характеристики рынка:
- рынок несформированный (низкая развитость потенциальной потребительской потребности); широкий (задача монополизации не является реальной); сегментированный (есть несколько механизмов сегментации: родители, педагоги, учащиеся; по социальным группам; по возрастам и т.д.);
- основными потребителями являются участники образовательного процесса, производители образовательных услуг.
Отсюда вытекает потребность в одновременном решении двух задач: развитие сети и развитие потребности, вторая должна чуть опережать первую.
Могут быть выделены различные дополнительные способы сегментации рынка. Базовый: участники образовательного процесса; производители образовательных (и вспомогательных) услуг, продвигаемых через сеть. Второй способ сегментации по участникам образовательного процесса: школы; вузы; детские сады (потенциально интересный рынок), учреждения повышения квалификации; учреждения дополнительного образования. Логика такой сегментации позволяет более четко изучить и учесть клиентский запрос к сети, так как очевидно, что учреждения дополнительного образования нуждаются в иных сервисах, чем школа. С учетом этой модели сегментации Дневник.Ру принял решение об изменении способа регистрации в сети, которая дает возможность пользователю быть субъектом разных образовательных учреждений. Это пример одного из типичных преобразований с учетом клиентского запроса.
Анализ конкуренция на рынке сбыта (конкурентные стратегии; пять сил конкуренции; результаты swot-анализа (внешние и внутренние факторы); конкурентные позиции) позволила выявить ряд важных тенденций. Анализ «пятит сил конкуренции» показал:
- в отрасли достаточно высока угроза появления в новых конкурентов в связи с финансовой привлекательностью направления и направлением в отрасль государственных дотаций или заказов;
- способность потребителей добиваться снижения цен низкая, (опасности нет в условиях бесплатности сети, другие услуги пока плохо прогнозируются, но для посреднических услуг – опасность низка, возможно давление со стороны потребителя «продвижения товаров»);
- способность поставщиков добиваться повышения цен на их продукцию не определена, в связи с этим важно выработать стратегию в отношении - собственного производства и заимствованного производства;
- угроза появления на рынке заменителей продуктов и услуг высокая, так как мы имеем дело с быстро развивающимся рынком в условиях информационной открытости Дневника, Дневник опережает рынок приблизительно на год, темпы развития конкурентов зависят от способности привлечь специалистов;
- степень ожесточенности борьбы между существующими в отрасли конкурентами – низкая; в настоящий момент используется преимущественно административное давление ограничения развития.
Swot-анализ – в полном объеме не делался, по общим оценкам можно сделать следующие выводы:
Таблица 7– SWOT-анализ потенциала развития ООО «Дневник.Ру»
| Внешние | Внутренние | |
| + | Высокая общественная востребованность (в условиях Президентской программы) Позитивный имидж в экспертном сообществе Пассивная поддержка госорганов, переходящая в активную Наличие лидеров процесса среди пользователей, поддерживающих проект Высокий потенциал доверия лидеру Высокий партнерский потенциал | Наличие достаточного стартового финансового капитала Наличие сильного харизматического лидера Высокая квалификация компьютерной группы Энтузиазм и заинтересованность в деле команды Молодость команды Настроенность на успех, созданный опыт успеха |
| - | Несформированность запроса на услугу Повышенная консервативность рынка Растущая конкуренция Лицензионные ужесточения | Низкая квалификация основного кадрового состава в области образования Низкая аналитическая квалификация Ориентация на технологии, противоречащие законам образовательного рынка (массовое производство, «пулеметная стрельба») Слабость ряда технологических решений, связанных со стартовой концепцией Слабая структурированность деятельности. |
Нами были разработаны отдельные рекомендации по плану маркетинга. Выделено два направления маркетинга: развитие пользовательской клиентской сети; развитие рынка «продвижения» услуг. При этом должны реализоваться две функции: создание потребности и продажа товара. До настоящего времени преимущественно усилия сосредоточены на Петербурге. Петербургский рынок не исчерпан, но его дальнейшее развитие целесообразно вести по линии «развитие потребительской потребности», а не по линии – «силового создания пользователей»: то есть осуществлять работу с НМЦ, проводить конференции, образовательные семинары, организовывать сети, конкурсы, Олимпиады, проводить работу с VIP-школами силами менеджеров высокой квалификации. Необходим переход в другие регионы. Пока стратегия не определена (не артикулирована). Очевидно, что численность ОУ из других регионов выше, чем численность ОУ в Питере, однако, им уделяется меньше внимания, чем питерским. Целесообразно осуществить следующую программу:
- выбор отдельных регионов, с благоприятным климатом (максимум 7 регионов в год, способ – один менеджер на 7 регионов + 7 экспертов-консультантов), развитие с опорой на потенциал администрации и ресурсных центров (целесообразно выбирать ИПК или ресурсные центры, имеющие опыт продвижения технологий (аналог «Чтение и письмо для развития критического мышления» и т.д.) – в рамках этого направления четко отслеживать результаты;
- работа с массовым пользователем через сети Интернет (реклама через образовательные содружества, образовательные порталы и т.д.), представляется важным разработать технологию дистантного подключения и развития проекта.
Нецелесообразно использование посредников, которые не имеют опыта работы в образовательных средах.
Развитие «рынка продвижения услуг» должно реализоваться с учетом того, что отрасль только зарождающаяся, очень важно выделить это направление деятельности в самостоятельное направление с четкими показателями эффективности.Основные направления: привлечение партнеров по производству (дополнительные источники финансирования отдельных проектов Дневника.Ру, товар – имидж); привлечение пользователей рынка «продвижения товаров и услуг».
Нами предложено выделить в отдельное направление «развития потребности», это положение непосредственно вытекает из клиенто-ориентированного подхода. Потребность необходимо формировать и развивать, а, следовательно, сделать ставку на образовательные стратегии маркетинга: система семинаров, конференций, выставок.
Серьезные проблемы с развитием и удержанием сети возникают из-за недостатка сервисной службы. Необходимо срочно совершенствовать работу в этом направлении. Категорически недопустимы формальные или невежливые ответы. Нужно понять – в чем причина такого поведения? Возможные объяснения: перегруженность исполнителя; недооценка значимости работы; незнание ответов на ряд вопросов (неумение получить (генерировать) ответы у других производителей); отсутствие опыта классификации проблем (типовые, новые, новые как тенденции, новые – инновация) и принятия квалифицированных решений.