Кроме оптимизации сбытовой сети на конкурентоспособность продавцов влияют такие факторы, как достаточно насыщенная реклама, наличие комплекса сопутствующих услуг, включая доставку, установку и пуск товара в эксплуатацию, наличие запасных частей, разветвленная сеть технического обслуживания проданной продукции. Даже удобные способы платежа за купленный товар влияют на конкурентоспособность продавцов.
Экономические условия потребления товара. Прошли времена дефицита, когда покупатели расхватывали товары, не обращая особого внимания на экономические показатели потребления любого товара. Покупатели стали выбирать из аналогичных товаров те виды, которые стоят дешевле в переработке или эксплуатации. Стоимость потребления — это свойство, присущее практически всем видам товаров. Оно является важным фактором их конкурентоспособности. Например, при покупке удобрения сопоставляют зависимость их стоимости от процентного содержания азота, фосфора или калия и подсчитывают, что выгоднее: купить ли подешевле больше удобрений с меньшим содержанием в них полезных веществ или купить дороже с большим их содержанием, но сэкономить на транспорте и на разбрасывании по посевным площадям.
Сейчас человек со средним достатком, выбирая автомашину уже подсчитывает, как экономнее израсходовать честно заработанные деньги. Он интересуется величиной расхода и стоимостью применяемого топлива, ценами на запасные части и расценками на обслуживание. Еще, очевидно, не забыт пример критики компаний «Аэрофлот. Российские авиалинии» и «Трансаэро» за то, что они предпочли самолеты американской компании Boeing и аэробусы серии А300 Европейского авиастроительного консорциума новым отечественным самолетам ТУ-204 в основном по причине того, что ТУ-204 с российскими двигателями потребляет топлива почти на 40% больше, чем иностранные авиалайнеры.
При приобретении товаров по импорту обычно подсчитывается их полная цена потребления, в которую входят следующие составляющие:
импортная цена приобретения товара (А);
таможенная пошлина, налоги (НДС), расходы на таможенное оформление (Б);
стоимость транспортировки с учетом базисных условий поставок (В);
стоимость потребляемого сырья и энергоносителей за весь период эксплуатации (Г);
расходы на заработную плату персонала за весь период эксплуатации или потребления товара (Д);
стоимость технического обслуживания за весь период эксплуатации или потребления приобретенного товара (Е);
налоги на недвижимость и иные расходы, связанные с использованием приобретенного товара (хранение, страхование ит.д.)(Д).
Для характеристики эксплуатационных качеств товаров рассчитывают коэффициент экономичности (Кэ), т.е. соотношение расходов, связанных с приобретением, с полной ценой потребления.
При одинаковых расходах по приобретению чем выше величина коэффициента Кэ тем более экономичен товар в потреблении. Ниже приведены усредненные величины коэффициента экономичности использования некоторых видов машинно-технической продукции (%):
| Вид продукции | Иностранная продукция | Российская продукция |
| Тракторы | 5-7 | 2-4 |
| Авиалайнеры | 9-10 | 5-7 |
| Холодильники | 10-11 | 8-10 |
Анализируя приведенную формулу и некоторые значения Кэ, можно сделать вывод, что снижением цен трудно повысить конкурентоспособность товаров, исходя из критерия полной цены потребления. Например, чтобы сделать российские трактора конкурентоспособными на внешних рынках надо снизить экспортные цены на них почти на 50%.
3. Основные направления маркетинга
3.1 Учет особенностей российской экономики
Наиболее общее положение теории маркетинга о том, что предпринимателям следует вкладывать средства в производство или сбыт товаров, которые пользуются спросом на рынке, действует и на российском рынке, но с учетом экономического положения страны в конце 90-х гг. В условиях глубочайшего экономического кризиса Россия с начала реформ не имела достаточных средств на инвестиции для обеспечения не только расширенного, но и простого воспроизводства. Даже если с 2000 г. начнется оздоровление экономики, еще достаточно длительный период страна будет испытывать недостаток средств и низкую мобильность капиталов, что не даст возможности свободно следовать принципам маркетинга, действующим в странах со стабильной экономикой.
На начальном этапе оздоровления экономики большинство промышленных предприятий будет вынуждено выпускать товары с использованием имеющейся производственной базы при ограниченных средствах на ее модернизацию, что не позволит им оперативно реагировать на изменение требований внутреннего и внешнего рынка.
Маркетинговые службы российских предприятий будут вынуждены исследовать рынок, определяя возможность удовлетворения его потребностей с оглядкой на технологические возможности своих предприятий и с учетом ограниченности средств на перестройку производства. Независимые коммерческие организации, ориентированные на сбыт продукции российских предприятий, также должны будут при маркетинговых исследованиях учитывать ограниченные возможности поставщиков. В таких условиях маркетинговые исследования должны быть направлены, с одной стороны, на определение таких сегментов рынка, в которых российская продукция может иметь спрос, с другой — активно искать партнеров по развитию производственных и сбытовых кооперационных связей с партнерами из стран СНГ и дальнего зарубежья.
Наибольшие возможности в использовании принципов маркетинга имеют коммерческие структуры, занятые импортом и сбытом в России зарубежных товаров, поскольку иностранные поставщики имеют большие возможности реагировать на спрос российского рынка. Однако, к сожалению, эти структуры еще не обладают достаточными знаниями приемов маркетинга и опытом коммерческой работы, наводняя российский рынок низкосортной продукцией и создавая труднореализуемые залежи товаров. Исключением из этой практики являются импортеры высокотехнологичной продукции: средства мобильной связи, вычислительной техники, некоторых видов медицинского оборудования и т.п.
3.2 Комплексное исследование рынка
Такое исследование состоит из изучения комплекса вопросов, ответы на которые дают достоверные сведения о том, какие товары, при каких условиях, в каком объеме и на каком рынке пользуются или будут пользоваться спросом.
Для оценки наиболее перспективных сфер вложения капиталов будущие инвесторы могут заказать специализированным компаниям комплексное исследование рынков с целью определения товаров, производство или сбыт которых даст наибольшую прибыль на авансированные средства. На практике задания в такой общей форме встречаются достаточно редко. Чаще задания на маркетинговые исследования формулируются более конкретно с указанием отраслевой принадлежности или видов товаров, в производстве или торговле которыми заказчики имеют опыт и деловые связи, а также ограничивается география изучаемого рынка. Например, может быть заказано исследование рынка стройматериалов определенной страны или отдельного региона.
Задание на маркетинговое исследование может быть еще более конкретизировано. Например, в связи с тем, что производитель или продавец определенного вида товара испытывает трудности с его сбытом, маркетинговой фирме дается задание определить, какой однородный товар и с какими характеристиками пользуется или будет пользоваться спросом на рынке.
И наконец, когда товар уже производится и сбывается, например, на внутреннем рынке, в задание маркетинговой фирмы может быть включено исследование определенных внешних рынков с оценкой уровня конкурентоспособности выпускаемого товара на этих рынках и с определением технических показателей, которых необходимо достичь для обеспечения его конкурентоспособности.
Поскольку невозможно изложить все варианты комплексных исследований, ниже будут приведены наиболее типичные примеры изучаемых проблем.
Конкурентоспособность товара в зависимости от его вида изучается по всем или части факторов.
В отчете обычно дается таблица сопоставления технических характеристик изучаемого товара с такими же показателями средних и лучших по техническому уровню и качеству обращающихся на рынке аналогов с указанием фирм-производителей. Как правило, в этой же таблице приводятся оптовые и розничные цены на разные сорта аналогичных товаров. Если товар подлежит обязательной сертификации на изучаемом рынке, то в отчете излагаются сертификационные требования и прилагаются копии стандартов, на которые даны ссылки в этих требованиях.
Сегментация рынка означает выделение на рынке групп потребителей с одинаковыми для каждой группы требованиями к техническому уровню и качеству товаров, с примерно одинаковой платежеспособностью и иными критериями, определяющими спрос. , Например, при исследовании немецкой фирмой российского рынка офисной мебели и инвентаря, включая компьютерные системы, копировальную технику и аппаратуру связи, было выделено три сегмента:
центральные офисы крупных и средних банков, страховых компаний, а также крупных фирм Москвы, Санкт-Петербурга;
периферийные филиалы крупных банков, центральные офисы периферийных банков, офисы крупных фирм, офисы администраций субъектов Российской Федерации;
офисы средних фирм и муниципальных органов власти.
Для каждого сегмента рынка были составлены рекомендуемые спецификации наборов мебели и инвентаря, определены ориентировочные уровни цен, оценена платежеспособность и надежность покупателей, спрогнозированы ежегодные стоимостные объемы сбыта.
Первый сегмент характеризовался как наиболее насыщенный конкурентами из стран Европы и Америки, но имеющий определенные перспективы ввиду явной тенденции к учреждению в этих городах новых финансовых и коммерческих структур. Как наиболее перспективный по причине ожидаемого роста инвестиций в российскую экономику был определен второй сегмент. Третий сегмент был оценен как наименее платежеспособный, но имеющий потенциал спроса на относительно более дешевые офисные комплекты.