РЕФЕРАТ
по дисциплине «Коммерция»
на тему «Практическое применение маркетинга»
1. Общее понятие маркетинга
В период рыночных реформ, в условиях ограниченных инвестиционных возможностей, очень важно вложить средства в развитие производства и сбыт наиболее эффективных и перспективных для продажи товаров, что невозможно без детального исследования рынка с точки зрения действующего и перспективного спроса на них в конкретных частях рынка.
По мере развития экономики, роста производительных сил и обострения проблемы сбыта поставщики и продавцы товаров вынуждены переходить от ориентации на общие требования рынка к активному воздействию на процесс производства товаров и на сам рынок на основе комплексного изучения его условий. Такая целенаправленная деятельность получила название «маркетинг» от английского слова «market» («рынок»),
В зарубежных странах и в России маркетинг стал предметом серьезных научных разработок. Заказы на маркетинговые исследования и разработку комплексных мероприятий по сбыту товаров выполняет множество специализированных консультационных фирм.
Цель маркетинга — достижение не эпизодических, а стабильных результатов на достаточно длительный период времени, во всяком случае не менее 5—10 лет. Любая производственная или торговая организация должна определить для себя главную задачу маркетинговой деятельности в конкретных цифрах, чтобы можно было проверить и оценить достигнутые результаты. Это могут быть общие объемы продаж, величина прибыли, самоокупаемость, возможность выполнения обязательств перед акционерами. Конкретизация цели особенно важна ввиду необходимости ведения контроля соотношения затрат на маркетинговые мероприятия и результатов коммерческой деятельности.
Маркетинг всегда должен носить комплексный характер, т. е. представлять собой систему действий по оценке собственных возможностей и конкурентоспособности сбываемых товаров, по анализу состояния и прогнозированию рынка, по регулированию изготовления и сбыта товаров, включая активное воздействие как на производителей, так и на потребителей.
Маркетинговая деятельность предприятия и торговой организации должна всегда осуществляться на основе применения программно-целевого метода, по которому любое действие должно способствовать решению текущих и перспективных задач, а любая ситуация, возникшая на рынке, должна рассматриваться с точки зрения решения этих задач. Маркетинг должен стать идеологией организации управления предприятий и коммерческих фирм, нацеленных на внутренний или внешний рынок. Поэтому на предприятии или фирме вторым лицом после генерального директора следует поставить заместителя по коммерческой работе (маркетинг-директора) .
В экономической литературе маркетинг обычно ассоциируется с проблемами сбыта товаров. Однако на практике коммерсанты весьма часто встречаются с необходимостью изучения рынка продавцов, что также требуется для повышения эффективности процессов производства и обращения.
Для практического использования маркетинга очень важно иметь представление о видах товаров и их основных потребительных свойствах, обобщающим показателем которых является конкурентоспособность товаров.
2. Коммерческие характеристики товаров
Мы уже привыкли к тому, что с переходом к рыночной экономике товарами стало все. К ним относятся не только образования, созданные самой природой: земля, полезные ископаемые, фауна, флора, но в товар, особенно для туристических фирм, превратились чистые вода и воздух, тишина, теплый климат, архитектурные и другие исторические ценности. Товарами стали не только сделанные человеком вещи и оказываемые услуги, не только результаты его интеллектуальной и творческой деятельности, но и сам человек как носитель потребительных свойств вследствие своих способностей к труду, творчеству, спорту. Товары многообразны, различаются по потребительским свойствам и коммерческим характеристикам. К коммерческим свойствам товаров относится, во-первых, их способность к обмену в определенной пропорции, во-вторых — конкурентоспособность.
Конкурентоспособность — это одна из важнейших коммерческих характеристик товара. На уровень конкурентоспособности товара воздействует целый комплекс факторов. Некоторые факторы, влияющие на формирование этой характеристики, будут рассмотрены подробно.
Технический уровень товаров. Эта характеристика относится к продуктам материального производства, услугам, результатам интеллектуальной деятельности, а также к природным ресурсам, которые подверглись хотя бы минимальной обработке человеком.
Любой товар всегда производится по определенной технологии, позволяющей достичь его желаемых характеристик. Сейчас подавляющее большинство товаров изготовляются в соответствии с разработанными техническими требованиями, обычно четко изложенными в документации. В тех случаях, когда в стране изготовителя товара или в стране, куда его планируют экспортировать, действуют национальные и международные стандарты, технические характеристики не могут быть ниже требований стандартов.
Технический уровень сбываемого на рынке товара определяется путем сопоставления его характеристик с лучшими показателями аналогичных товаров, сбываемых на том же рынке. Если товар только предполагается сбывать на насыщенных рынках зарубежных стран, то необходимо, чтобы его технический уровень соответствовал мировому уровню аналогичных товаров на момент выхода с ним на рынок и обеспечивал его сбыт в течение определенного периода, позволяющего окупить разработку, производство и принести запланированную прибыль.
Для достижения этой цели в техническое задание на разработку нового товара закладывают прогнозируемые фирмой-разработчиком характеристики продукции на момент ее массового выпуска на рынок, причем выше тех, которые ожидаются у конкурентов. Это сложная работа, требующая изучения возможности применения самых передовых достижений фундаментальной и прикладной науки и сопровождающаяся, наряду с собственными разработками, скупкой лицензий на изобретения и ноу-хау. Чтобы создать конкурентоспособную продукцию, при ее разработке надо не столько оглядываться назад, сколько прогнозировать динамику роста технического уровня. Лучшим примером такого подхода являются советские и российские достижения в разработке новых видов вооружений.
Качество товаров. Этот важнейший фактор конкурентоспособности пока так и не нашел в нашей стране конкретного определения. На вопрос: «Что такое качество товара?» — подавляюще большинство начинает вновь говорить о соответствии качества мировому уровню, а вопрос, как оценить качество, зачастую остается без ответа.
Кажется логичным придерживаться более прагматического определения качества как степени достижения заданного технического уровня в каждой единице продукции при ее массовом производстве. Это определение позволяет перейти от общих рассуждений к измерению качества, например, в процентах. В середине 80-х гг. в журнале «Наука и жизнь» была опубликована статья о борьбе за качество в Японии и, в частности, приводился пример, что одна из компаний, выпускающая микросхемы для компьютеров, установила для себя нормы: если на 500 тыс. микросхем при выходном контроле окажутся бракованными менее трех штук, то выпускается продукция 100%-ного качества, если 3 — приемлемого качества, если более 3 бракованных схем, то следует останавливать производство и искать причину. А мы до сих пор, сделав «на коленках» один-два образца какого-нибудь нового товара с техническими показателями, соответствующими аналогам, давно обращающимся на мировом рынке, объявляем его продукцией высшего качества. Следовало бы принять за аксиому, что качество серийной продукции может быть оценено только при ее массовом производстве и только как степень достижения заданного технического уровня. Пусть на каждую сотню изделий, например холодильников, 3 окажутся бракованными, но это уже можно будет принять за точку отсчета и поставить перед собой задачу, чтобы прежнее число бракованных изделий сначала относилось к 500 штукам, потом к 1000 и т.д. Тогда, возможно, мы перейдем от мечты о качестве к его измерению и осознанному планированию в цифрах.
Сертификация продукции. Значимость фактора сертификации продукции определяется тем, что товар, не прошедший требования обязательной сертификации, вообще не может продаваться потребителям, даже по самым бросовым ценам.
Сертификация товаров за рубежом является государственной политикой. Обычно государственный орган, ведающий технической политикой страны, поручает государственным организациям или выбирает по конкурсу частные компании, которые создают перечень товаров, подлежащих обязательной сертификации. К ним относятся товары, пользование которыми может быть опасным для здоровья потребителей. В этот перечень, как правило, входят лекарства, медицинское оборудование, детские товары, электроприборы, работающие при напряжении свыше 36 вольт, наземные, водные и воздушные транспортные средства, грузоподъемные машины и механизмы, аппаратура, работающая под высоким давлением, противопожарные средства и т. д.
В зависимости от вида подлежащего сертификации товара государственные организации по конкурсу выбирают головные производственные или консультационные фирмы. Им поручается разработать технические требования, которым должен отвечать каждый вид такого товара. Затем на конкурсной основе отбираются фирмы, которым может быть поручена проверка товаров на соответствие утвержденным требованиям, выдача сертификатов производителям товаров и даны права проставлять на продукции различные для разных видов товаров сертификационные знаки, утвержденные государством.
Такие фирмы получили название испытательных или сертификационных лабораторий. Для получения такого статуса фирма должна обладать необходимым современным испытательным оборудованием и измерительными приборами, технически подготовленным персоналом, а также иметь техническую возможность организовать работу управленческого персонала.