- Оцінка ходу реалізації програми. Критерії можуть бути досить різними: підрахунок кількості надрукованих публікацій, поширених прес-релізів, статей у друкованих ЗМІ, читачів, телеглядачів, радіослухачів (потенційних та реальних) тощо. Вважають, що головною передумовою успішного виконання такої роботи є постійне відстеження різноманітних каналів інформації та ведення записів про хід реалізації програми.
- Оцінка результатів виконання програми.
Фахівці вважають, що налагодження зв'язків з громадськістю, яке дозволяє реалізувати програми, складається з кількох елементарних операцій. Серед тих, які трапляються частіше, це: позиціювання ПР-об'єкта, відстройка від конкурентів, завищення іміджу та зниження іміджу (антиреклама), контрреклама (або “відмив”).
Позиціювання організації чи установи як об'єкта паблік рілейшнз - це її подання у зрозумілих для громадськості та сприятливих для організації категоріях.
Відстройка - це позиціювання певного об’єкта на фоні конкурентного, це порівняння “свого” з “чужим” Вона може відбуватися шляхом надання клієнтам критетерію оцінки або попередження клієнтів про небезпеку.
Завищення іміджу пов'язане зі створенням для об'єкта іміджу "героїчної ситуації", коли йому доводиться боротися із труднощами та небезпекою і перемагати їх.
Контрреклама - це піднесення іміджу, який випадково був знижений. Причини зниження можуть бути пов'язані як з об'єктом, так і з зовнішніми факторами.
Антиреклама - заниження іміджу конкурентів.
Здійснення всіх перерахованих вище операцій може відбуватися за допомогою різних засобів і в різних сполученнях. Оптимальний вибір їх забезпечує ефективність роботи працівників ПР зі створення гармонійних відносин організації чи установи з громадськістю.
Для того щоб ефективно виконувати перераховані функції, спеціаліст із зв'язків з громадськістю повинен дотримуватися певних норм і принципів діяльності. Найважливішими з них є
Плановий, систематичний та своєчасний характер ПР-діяльності. Спонтанні, невпорядковані та несвоєчасні дії працівників служб зв'язків з громадськістю можуть мати нульовий або низький ефект і навіть негативно впливати на імідж фірми. Систематичність і послідовність ПР-заходів є критерієм стабільності організації, її міцних позицій, надійності та відповідальності перед споживачами та клієнтами.
Застосування наукових методів збирання, аналізу, систематизації, інтерпретації та поширення інформації, використання в разі потреби міждисциплінарного підходу до вирішення проблем, що виникають у професійній сфері. Непрофесіоналізм працівників служби паблік рілейшнз не тільки може зменшити ефективність ПР-заходів, але й буде підривати довіру до професіоналізму організації та її діяльності.
Об'єктивний підхід до вирішення ПР-проблем, який забезпечується опорою на об'єктивні закономірності суспільного розвитку та функціонування масової свідомості. Використання законів соціології, політології, загальної та соціальної психології дозволяє позбутися суб'єктивізму під час вирішення проблем, що виникають у процесі взаємодії організації та громадськості.
Забезпечення взаємної вигоди організації та громадськоськості. Не особиста користь і особистий виграш повинні стояти на першому плані в РR-мена, а спільний інтерес установи та різних кіл громадськості.
Етична поведінка тих, хто займається цим видом діяльності, передбачає не лише чесність і правдивістьу взаєминах з громадськістю, але й певну відповідальність і мужність у взаєминах з керівництвом фірми чи організації та її працівниками.
Дотримання принципувідкритості інформації як найважливішого принципу існування системи зв'язків з громадськістю. Громадськість повинна бути впевненою в готовності установи поінформувати її щодо будь-яких найскладніших проблем, що виникають перед установою. Систематичне, повне і різнобічне інформування персоналу та зовнішньої громадськості створює основу для партнерських взаємин та взаємодії, без яких неможливе існування гармонії та довіри.
Неприпустимість маніпуляції громадськоюдумкою. Без вивчення громадської думки, впливу на неї та її врахувань фактично не може діяти жодна ПР-служба. Але не можна викривляти громадської думки, використовувати слабкості людей, обдурювати, дезінформувати, використовувати неосвіченість людей, некомпетентність громадської думки.
Без опори на такі принципи неможлива професійна діяльність у галузі паблік рілейшнз. В умовах зародження системи зв'язків з громадськістю в Україні це обов'язково потрібно враховувати. щоб не повторювати помилок, яких уже позбавилися фахівці в інших країнах.
Для ведення ефективної діяльності в галузі паблік рілейшнз, фахівець повинен володіти двома групами якостей: професійними та особистісними. Це питання активно досліджується як теоретиками, так і практиками. Кожен з них пропонує свій перелік якостей. Російський науковець І.Яковлєв вважає, що найбільш наближені до специфіки професійної діяльності в системі громадських зв'язків такі вимоги:
1. Необхідність постійно та багато читати, стежити за новинами, використовуючи всі засоби інформації.
2. Необхідність вчитися кваліфіковано використовувати пабліситі та рекламу. Зміст цих понять лежить в основі паблік рілейшнз. До відбору слів треба ставитися критично і з упевненістю, що повідомлення, яке передається, потрапляє до адресата і досягає бажаного ефекту.
3.Знання аудиторії, якій адресоване повідомлення.
4.Розуміння людей. Для цього треба знати соціологію й психологію.
5. Необхідність вивчати різні групи людей, щоб добре уявляти, що вони знають або думають: який вплив на них здійснюють їхні позиції та плани і як, у свою чергу, впливає на них соціальний, економічний і політичний клімат.
6. Необхідність вчитися контактувати зі ЗМІ, треба все знати про ті засоби масової інформації, з якими пов'язаний РR-мен, особливо про те, як вони функціонують і як краще через них інформувати людей.
Усі ці навички повинні інтегруватися в головне - уміння бачити і вирішувати проблему, для чого потрібна спільна діяльність і толерантність до інших поглядів [12., с. 76].
Крім професійних умінь, РR-менові необхідно мати і певні особистістні риси, які дозволять йому ефективно займатися практичною діяльністю в галузі зв'язків з громадськістю. Ч.У.Пейн навів перелік тих рис, якими, на його погляд, повинен володіти працівник ПР-служби:
- чітко і зрозуміло висловлювати свої думки та вміти слухати інших;
- бути спостережливим, швидко схоплювати та запам'ятовувати;
- розуміти людей;
- бути сміливим та чесним;
- бути організованим, не пропускати дрібниць;
- бути інтелектуально зрілим, мати здоровий глузд і риси лідера;
- генерувати багато нових ідей;
- обдумувати та ефективно діяти у критичних ситуаціях;
- швидко вирішувати проблеми;
- уміти швидко і зрозуміло писати;
- аналізувати суперечливу інформацію, логічно та послідовно викладати думки, спиратися на факти та вміти їх збирати;
- добре знати технологію бізнесу;
- орієнтуватися в питаннях психології, філософії та економіки, у політиці та поточних подіях;
- уміти керувати собою та іншими людьми;
- визначати пріоритети і спокійно ставитися до необхідності їх зміни;
- не піддаватися сліпо впливу авторитетів, бути дипломатом;
- знати, що людина ПР - це вихователь, а не хрестоносець.
Е.Бернайз, добре відомий як один із перших теоретиків у галузі зв'язків з громадськістю, змалював образ працівника ПР-служби з такими рисами:
- Сильний характер, чесність і прямота.
- Здоровий глузд та логічність суджень.
- Здібність творчо і нестандартно мислити.
- Правдивість та розсудливість.
- Об'єктивність.
- Глибока зацікавленість у розв'язанні проблем.
- Широка культурна підготовка.
- Інтелектуальна допитливість.
- Здатність аналізувати та синтезувати.
- Інтуїція.
- Знання соціальних наук та технологій зв'язків з громадськістю.
На думку російського вченого Б.Б.Сокальського, спеціалісталіст із паблік рілейшнз повинен мати передусім такі особистісні риси, як особиста та професійна чесність. Він називає ще і такі риси, якими повинен бути наділений РR-мен:
-здатність до аналітичної роботи;
-ясне (виразне) та стратегічне спрямування мислення;
-уміння професійно здійснювати та оцінювати результати комунікаційної активності;
-висока комунікабельність і готовність до спілкування;
-громадянська мужність і порядність, як у середині підприємства, так і за його межами;
-фантазія, здібність установлювати зв'язок між цілями підприємства та комунікаційними програмами;
-економічне почуття і здатність оцінювати тенденції суспільного розвитку;
-професійні знання з проблем, пов'язаних з тією галуззю господарства, у якій він зайнятий;
-знання іноземних мов.
Отже, від фахівців, що займаються зв'язками з громадськістю, вимагається велика гама вмінь та навичок. Щоб ефективно виконувати свою роботу, ПР-мен-професіонал має бути здібним дослідником, ініціативним лідером, радником, здійснювати перспективне планування, навчати інших й спілкуватися з різними аудиторіями людей. Йому необхідно творчо і нестандартно підходити до розв'язання складних проблем, уміти пристосовуватися до різноманітних ситуацій та витримувати великі навантаження в процесі взаємодії організації з різнотипною, часто багаточисельною громадськістю.
Розв'язання складних проблем, дія в критичних ситуаціях нерідко вимагають колективної роботи, вміння працювати однією командою, терпеливого ставлення до різних точок зору. ПР-мен повинен прислуховуватися до різноманітних думок, але самостійно приймати остаточне рішення. Йому важливо вміти наповнювати людей вірою в можливість розв'язати складну проблему. В критичних та швидкоплинних ситуаціях члени організації насамперед звертаються за порадами і чекають рекомендацій ПР-мена-професіонала. Не тільки за посадою, але й за особистісними якостями він має користуватися повагою та повною довірою, яку може заслужити лише відверта, здатна критично оцінювати ситуації, людина. Йому потрібно бути сміливим, уникати будь-яких спроб приховувати неприємні факти, навіть якщо це не до вподоби керівництву.