Англійський фахівець, один з авторитетних діячів Міжнародної асоціації паблік рілейшнз Сем Блек пропонує своє бачення особистісних властивостей, що мають бути невід'ємними у ПР-мена-професіонала: здоровий глузд; відмінні організаторські здібності; розумність суджень, об'єктивність і критичність сприйняття; багате уявлення і здатність розуміти точку зору іншого; стійкість характеру; виняткова увага до деталей; живий допитливий розум; старанність, здатність до тривалої самостійної і творчої роботи; оптимізм, почуття гумору; гнучкість; здатність одночасно мати справу з різними проблемами. Окрім цих властивостей, ПР-мену необхідно: вміти добре писати, редагувати та вичитувати написане іншими; мати оптимістичний погляд на життя; мати приємний голос; мати презентабельну зовнішність [6., с.28]. А спеціальна базова підготовка має озброїти фахівця з паблік рілейшнз такими вміннями та навичками, що складають кваліфікаційні вимогидо дипломованого спеціаліста даної професії:
У галузі планування:консультувати керівництво з загальних питань розвитку організації, що пов'язані з діяльністю та функціонуванням підрозділу паблік рілєйшнз, у тому числі консультувати керівництво у питаннях стратегії організації, процедур та акцій реалізації цієї стратегії, а також з шляхів інформування груп внутрішньої і зовнішньої громадськості про політику керівництва організації.
У галузі управління:вміти виходити за межі управління власне підрозділом паблік рілейшнз і інтерпретувати управлінські рішення вищого керівництва для внутрішньої громадськості організації, брати участь у пов'язаній з цим діяльності, координувати активність всіх зовнішніх установ, накопичувати інформацію про організацію, складати і розподіляти бюджет, передбачений на паблік рілейшнз.
У галузі реклами:вміти виконувати роботу, пов'язану з дослідженням громадської думки, ставлень та очікувань громадськості, а також готувати методичні та інформаційні матеріали для акціонерів, лобістів тощо.
У галузі аналітичної роботи: досліджувати тенденції, можливі наслідки конфліктів і непорозумінь, упереджувати їх шляхом сприяння розвиткові ззаємоповаги та соціальної відповідальності сторін.
У галузі виробничих відносин:допомагати підбирати та зберігати хороших службовців, працювати з персоналом з метою поліпшення стосунків між керівниками і рядовими працівниками; ініціювати створення систем комунікації між працівниками організації та постачальниками; сприяти поліпшенню трудових відносин шляхом організації зустрічей і конференцій з представниками профспілок; безпосередньо співпрацювати з уповноваженими профспілок при укладанні трудових угод та проведенні переговорів.
У галузі економічних відносин: підтримувати зв'язки з конкурентами, ділерами і дистриб'юторами; рекламувати і просувати товари на ринок, що часто вимагає безпосередньої співпраці з фахівцями маркетингу і торгівлі, гармонізації приватних і громадських інтересів.
У галузі соціальних відносин: дбати про стосунки між людьми, захищати людську гідність, дбати про безпеку та соціальну опіку працівників, включаючи відпочинок, медичне і соціальне обслуговування.
У сфері політичного життя: реагувати на прохання втрутитися у справи місцевого самоврядування, освіти і релігійних громад, а також у питання роботи законодавчих органів та міжнародні контакти; проявляти інтерес до питань міжнародної політики.
У сфері комунікацій: знати, як спілкуватися за допомогою засобів масової інформації та інших каналів, використовуючи рекламу, пабліситі, та як налагоджувати двосторонній потік надійної інформації.
У сфері освіти:працювати з усією громадськістю (працівниками навчальних закладів, службовцями, групами споживачів) з метою організації їх появи на публіці, підготовки промов для керівників корпорації та розбудовувати систему освіти всередині організації (на зразок навчальних програм для працюючого персоналу).
Все це необхідно враховувати в українських умовах спеціалісту з ПР творчо сприймати досвід попередників із зв’язків з громадськістю. Звісно, кожна ситуація неповторна і унікальна, і вирішується вона в конкретних соціальних чи инших умовах. неможливо успіх інших дзеркально повторити у вітчізняній обстановці. Але досвід інших завжди повчальний і примушує задуматися про власну практику, дає поштовх творчої думки і ініціативі, допомагає застосовувати неординарні підходи і оптимальні рішення.
Для того, щоб оцінити досягнення сучасної практики паблік рілейшнз у здобутті статусу професії, необхідні певні критерії, показники професійного статусу. А саме:
1. Спеціалізована освітня підготовка, направлена на здобуття унікальних знань і мастерства і яка базується на теоретичних положеннях, розроблених в процесі досліджень.
2. Визнання суспільством унікальної і важливої ролі даного виду діяльності.
3. Автономія в практичній діяльності і прийняття на себе (спеціалістами в даній сфері діяльності) особистої відповідальності.
4. Кодекси етики і стандарти практичної діяльності.
Отже, для того, щоб РR добилися професіонального статусу, для них необхідно розробити спеціалізовані освітні програми, відповідну галузь знань, отримати суспільне визнання, виробити індивідуальну відповідальність і довести свою прихильність певному кодексу, який захищає суспільні інтереси і виражає суспільну відповідальність обраної професії.
Збільшення кількості професійних ассоціацій відображає всю серйозність зусиль, які робляться багатьма спеціалістами в галузі РR з метою отримання цією функцією належного статусу і подальшій її професіоналізації. Нараховується приблизно 215 таких груп в 72 країнах; загальне число членів цих груп перевищує 150 тис. чол. Не дивлячись на те, що ці ассоціації включають лише невелику частину тих, хто працює в сфері паблік рілейшнз, вони оказують вагомий вплив за допомогою своїх публікацій, конференцій, семінарів, конкурсних програм і діяльністю в підтримку РR.
Будь-яке обговорення професійного статусу паблік рілейшенз починається з обговорення питань етики. Саме прихильність певному кодексу професійної етики дозволяє відрізнити роботу професіонала від інших видів діяльності. Питання етики в цьому випадку набуває особливої ваги, оскільки саме професіонали, які володіють глибокими знаннями в своїй сфері діяльності, мають можливість приймати рішення, які можуть впливати на різноманітні аспекти життя суспільства. В нашому „глобальному селі”, де інформація і вплив досягають практично будь-якого куточка світу з небаченною досі швидкістю і легкістю, влада і вплив професіоналів вже не стримуються ні національними, ні культурними кордонами. Ось чому питання етики і професіоналізму так хвилюють в наші дні світову спільноту: соціальна відповідальність вже не являє собою лише локальну проблему.
Отже, всі фахівці із зв’зків з громадськістю повинні, крім того, що володіти основними знаннями, досвідом і методами професійного мистецтва, вони також повинні прийняти кодекс професійної поведінки.
Професійна поведінка контролюється і оцінюється у відповідності з прийнятим кодексом поведінки і проводиться в життя шляхом застосування мір примусу до тих, хто не дотримується прийнятих стандартів професійної діяльності. Принцип, який лежить в основі професійноїетики, заключається в тому, что дії професіонала спрямовані на створення найбільшого блага, як для клієнта, так і для суспільства в целому, а не на посилення його позицій і влади.
Інститут паблік рілейшнз розробив практичні закони професіональної поведінки і прийняв офіційний Кодекс професійної поведінки. Європейська конфедерація паблік рілейшнз прийняла кодекс професійної поведінки (Лисабонський кодекс) в 1978 році і доповнила його в 1989 році. Міжнароднаасоціація паблік рілейшнз (ІРRА) прийняла кодекси професійної поведінки та етики, також як і національні асоціації паблік рілейшнз, які прийняли свої власні кодекси. Дотримання встановлених в кодексах принципів професіональної поведінки буде у великій мірі сприятистановленню паблік рілейшнз як професії і підвищувати планку її стандартів.
Згідно з Кодексом професійних стандартів Американського суспільства паблік рілейшнз (PRSA), який регламентує практику паблік рілейшнз, члени Американського суспільства паблік рілейшенз базують свої професійні принципи на фундаментальній цінності і гідності особистості, виходячи з того, що вільне здійснення прав людини, зокрема свободи слова, свободи зібрань і свободи преси є основним для практики паблік рілейшнз. Відстоюючи інтереси клієнтів і роботодавців, вони наголошують на своїй прихильності цілям поліпшення контактів, взаєморозуміння і співпраці між окремими лицями, групами і інститутами суспільства, а також цілям рівних можливостей здійснення діяльності в професії паблік рілейшнз.
Кодекси професійної поведінки регулюють поведінку спеціалістів в галузі паблік рілейшнз під час їх спілкування з людьми і тому повинні бути погоджені із законами, традиціями і звичаями кожної країни. З іншого боку, кодекси етики встановлюють моральні норми, які повинні дотримуватися всіма учасниками суспільних відносин з метою збереження людських цінностей і інтеграції вільного спілкування між людьми і народами.