Отже, кодекси направлені на захист клієнта, який користується професійними послугами, а також на підтримку стандартів поведінки в середовищі самих професіоналів, на підтримку репутації і довіри до професії (професіональної діяльності в галузі ПР) в суспільстві.
Для того щоб виконувати завдання і функції ПР та відповідати тим вимогам, які висуваються перед фахівцями в галузі паблік рілейшнз, необхідна спеціальна підготовка.
Уперше курс зв'язків з громадськістю був уведений до навчальної програми в 1918 р. в університеті штату Іллінойс, США. Проте спочатку він читався лише журналістам, але саме його поява знаменувала початок ПР-освіти, яка стала пізніше розвиватися і як професійна освіта.
Процес підготовки фахівців з ПР стає масовим лише у другій половині XX століття, причому особливо інтенсивним - у 80-90-ті роки. За даними, що наводяться різними спеціалістами, тільки в США існує майже 200 коледжів та університетів, у яких ведеться підготовка фахівців з ПР, набагато більше вузів мають спеціальні курси з ПР. Спеціалізовані навчальні заклади, які готують дипломованих спеціалістів зі зв'язків з громадськістю, є майже в усіх європейських країнах: Великобританії, Франції, Росії та інших. У Росії та Болгарії введені окремі спеціальності. Проте залишається проблема достатньо низької забезпеченості ПР-діяльності професійними кадрами, оскільки на початкових етапах розвитку зв'язків з громадськістю вони рекрутувалися з інших наук, пристосовуючи свою професійну підготовку до вимог ПР хто краще, хто гірше. І як результат - досить різна професійна освіта у перших і теперішніх РR-менів. За даними опитування Міжнародної асоціації бізнес-комунікаторів серед її американських членів (тих, хто займається професійно ПР-діяльністю,) зараз є представники найрізноманітніших професій: 36% мають журналістську освіту, 19% - філологічну, 16% - у галузі ПР чи комунікацій, а також мистецтвознавчу, політологічну, історичну, психологічну, соціологічну. Зрозуміло, для ефективного розвитку як науки зв'язків з громадськістю, так і практики зусиль аматорів недостатньо.
У 1990 році С.Блеком були запропоновані „Рекомендації і стандарти освіти в галузі паблік рілейшнз”, які передбачають комплексну освітню підготовку. На його думку, навчальний план для студентів даної спеціальності можна уявити у вигляді трьох концентричних кілець, кожне з яких включає певну групу наук. Учений пише: „У найменше, центральне коло входять предмети, які мають особливе значення для практики в галузі паблік рілейшнз (сюди входять теорія і практика ПР). У друге за величиною - предмети, пов'язані зі сферою людського спілкування: ( це – теорія і процес спілкування, підготовка матеріалів для ЗМІ, реклама, редакторська робота, законодавча база засобів інформації та етики, образотворчі засоби для контактів і спілкування, наукове дослідження, аналіз засобів інформації). У третьому, найбільшому колі представлені предмети загального характеру, що мають велике значення при підготовці професіонала високого класу (сюди входять організаційна структура та правила поведінки, адміністрація в бізнесі, статистика, економіка, мови, природничі науки, гуманітарні науки, політологія, суспільні науки, структура уряду, громадська адміністрація, управління персоналом, наука управління)”[12.,с.81].
Основним у відносинах між ПР-меном і клієнтом є довіра, оскільки благополуччя останнього підпадає в залежність від суджень і дій цього професіонала. Як правило, клієнтам доводиться відкривати ті аспекти своєї особистості і поведінки, які в звичайних умовах залишаються його особистою справою. Він довіряєпрофесіоналу інформацію і доступ до свого приватного життя, які частіше залишаються закритими навіть для найближчих друзів і членів сім’ї. Він вступає з ним в конфіденційні стосунки ітому зобов’язаний діяти в його інтересах. Саме це зобов’язання відрізняє професіоналів від інших освідчених і кваліфікованих виконавців.
Якщо професіонал нехтує своїми конфіденційними стосунками або якось експлуатує клієнтів, виконує свої зобов’язання на недостатньо високому професійному рівні, то тим самим він наражає на небезпеку не тільки благополуччя своїх клієнтів, але й наносить шкоду репутації своєї професії. Для того, щоб захистити клієнтів і свої власні позиції в суспільстві, професіональні асоціації розробляють і затверджують кодекси професійної етики і стандарти практики. Такі кодекси набувають сили закону. Таким чином, професії повинні виправдовувати очікування і виконувати моральні обов’язки на рівні суспільства, оскільки професіонал, який допомагає клієнтам вирішувати їх проблеми, повинен враховувати і інтереси всього суспільства. Цей аспект професіональної етики називають "соціальною відповідальністю" професії. Обравши саме таку роботу і життя, людина бере на себе не тільки обов’язок отримати відповідні знання, кваліфікацію і користуватися чималою довірою і привілеями з боку суспільства, але й певну соціальну відповідальність, пов’язану з цією професією.
РR-спеціалісти повинні виконувати в суспільстві — як в індивідуальному, так і в колективному плані — роль „моральних агентів”. Етична професійна практика вимагає постановки на перше місце цілей слугування суспільству і соціальній відповідальності, залишаючи на другому плані особисті цілі і „особливі” інтереси.
Розділ ІІІ. Особливості професійної діяльності у галузі паблік рілейшнз на Україні
В Україні, як і в інших країнах колишнього СРСР, паблік рілейшнз почали розвиватися на початку 90-х рр. Тут виникають ті самі проблеми становлення, які мали місце в США та інших країнах світу. Невизнані офіційно, зв'язки з громадськістю фактично не мають правового ґрунту для своєї професійної діяльності, підготовка спеціалістів з паблік рілейшнз тільки починає здійснюватися, зв'язки з громадськістю не отримали самостійного статусу ні в науці, ні в системі освіти ні в практичній діяльності. Класифікатор професій, якими користуються сьогодні і служби зайнятості, відділи кадрів і праці, не містять професій даного профілю. Фактично в ньому присутні назви двох професій, що припускають PR-підготовку: прес-секретар і керівник відділу зв'язків із громадськістю і пресою.
Соціологічні дослідження, які стосуються розвитку сфери PR у Росії, знайшли кілька основних причин, що заважають розвиткові тут зв'язків із громадськістю (здається, аналогічно обстоять справи й в Україні): недостатня кваліфікація співробітників; недооцінка важливості PR- роботи; відсутність чіткої концепції в організаторів; недостатня культура у відповідній сфері; недостатнє фінансування. До цього варто додати і деякі загальні соціально-економічні фактори: економічна нестабільність, відсутність правової бази, наявність тіньової економіки, що не може використовувати легальні засоби комунікації з громадськістю, консерватизм мислення багатьох керівників, що виявляється, по-перше, у звичці працювати в умовах дефіциту і монополізму, а, по-друге, у розгляді реклами як панацеї від усіх лих і т.п., а також нездатність молодого національного PR-бізнесу протистояти інтервенції закордонних PR-агентств в Україну.[11., с.48]
Істотними проблемами сучасного розвитку професійної діяльності у сфері зв'язків із громадськістю в Україні є також відсутність якісного прориву на ринку PR (якість послуг залишається досить низьким), обмеженість прийомів і методів PR (організації часто обмежуються лише прес-посередництвом, політичні і суспільні діячі - іміджмейкерством); активізація PR- діяльності лише під час виборів; недостатній інтерес до PR- послуг з боку вітчизняних підприємців; незадовільний імідж підприємств, продукції, послуг і країни в цілому і нерозуміння багатьма керівниками необхідності цілеспрямованої роботи в цій області, недостатність фахівців, що працюють в даній області, бездіяльність української PR-асоціації, низький рівень забезпеченості населення комп'ютерами й Інтернетом.
Розвиткові зв'язків із громадськістю в Україні, як вважають українські дослідники, у певній мірі заважає більш високий рівень PR-підготовки російських фахівців, що поступово охоплюють своєю діяльністю простір України. Багато українських аналітиків, вивчаючи останні парламентські вибори, відзначали, що “головними захисниками” державних інтересів країни в сфері PR стали російські іміджмейкери. “А також активне входження російських фахівців в українську президентську гонку - одне з перешкод на шляху кристалізації українського політичного PR”,- вважає президент Української асоціації паблік рілейшнз. Однак з іншого боку, на його думку, особисті контакти між російськими й українськими колегами сприяють обмінові досвідом і підвищенню професійного рівня ПР-практики України.[11., с.51]
Для того щоб вирішити проблеми, про які говорилося вище, необхідно, насамперед, підготовка фахівців, оскільки спеціалісти, підготовлені відповідною освітньою системою, поповнюють ряди науковців і практиків, розвиваючи теорію і практику далі, а також є головною умовою успішної професійної діяльності у цій галузі. Готувати професіоналів у даній області було б доцільно на спеціалізованих відділеннях або факультетах. В Україні освітній процес в області PR здійснюється досить хаотично. Це обумовлено відсутністю державних стандартів утворення по цій спеціальності. Зрозуміло, ми можемо і повинні враховувати і досвід більш досвідчених закордонних спеціалістів, але він не завжди може бути корисним у повному обсязі. Механічне копіювання чужих планів і програм не дозволить нам організувати ефективну національну систему PR-освіти. Сьогодні все більш росте потреба у творчому узагальненні власної практики викладання курсів PR-підготовки фахівців цього профілю. Ця професія вимагає комплексної освітньої підготовки спеціалістів. У системі вищої освіти України поки що не існує чіткого уявлення про підходи і вимоги до такої підготовки, не вироблено комплексних навчальних програм загальної і спеціальної освіти фахівців цього профілю, немає державних вузів, які б їх готували. До того ж у реєстрі спеціальностей даний фах поки що не значитися. Але не дивлячись на всі труднощі становлення ПР-освіти, з'являються фахівці, що працюють у цій області, серед них є як теоретики, так і практики; було почате викладання даної навчальної дисципліни у вузах (у тому числі видано вже кілька десятків навчальних посібників і підручників). Роботи українських вчених і практиків Г.Почепцова, В.Королько, В.Мойсеєва добре відомі і за кордоном. Закладено основу для професійної підготовки фахівців в області PR. Одними з перших таку підготовку стали здійснювати Київський інститут культури й Інститут міжнародних відносин Київського національного університету. Перший - на базі спеціальності "Менеджмент організацій", другий - "Міжнародна інформація”, у рамках цієї спеціалізації в інституті міжнародних відносин крім “Зв'язків із громадськістю” читаються курси “PR у міжнародних відносинах”, “РR у фінансових структурах”, “PR у державних структурах”, “Прес-служба”, “Виборчі технології”, “Іміджелогія”, “Теорія і практика комунікації”, “Масова комунікація,” “Телевізійна комунікація”, “Основи журналістики”, “Пропаганда і контрпропаганда”, “Інформаційні війни” і інші. Спеціалізація також здійснюється й у Рівненському інституті слов'янознавства на базі спеціальності „Міжнародна інформація”. Деякі вузи проводять спеціалізацію по зв'язках із громадськістю на факультетах журналістики. Крім того, вже назріла нагальна потреба освоєння основ паблік рілейшнз у ході післядипломної освіти, на курсах перепідготовки та підвищення кваліфікації працівників сфери управління, органів самоврядування, народного господарства та підприємницьких структур. Наукою і мистецтвом паблік рілейшнз мають сповна оволодіти й лідери, активісти молодих політичних партій та численних громадських об'єднань.