Сегодня ТД “Невис” производит и является владельцем ряда популярных торговых марок. Это “Ангелина” (женские гигиенические прокладки и тампоны), “Вуокса” (шампуни, мыло, пены для ванн и т.п. — продукция на основе молочной сыворотки), а также продукция с феромонами. Дистрибуцией этой продукции занимаются крупнейшие российские оптовые компании.
Двойная позиция компании “Невис” как производителя товаров и одновременно розничной сети накладывает отпечаток на взаимоотношения с фирмами-поставщиками. По словам Сергея Медведева, так можно добиться более быстрого оборота средств. “Невис” работает с поставщиками по бартеру (встречные поставки медикаментов и парафармацевтических товаров). Таким образом, в конкурентной борьбе расширение областей деятельности становится дополнительным козырем компании.
Сегодня на склад сети часть продукции поступает напрямую от производителей. В компании создан свой отдел сертификации, который помимо государственной сертификации осуществляет входной контроль качества медикаментов. Все это исключает возможность попадания фальсифицированной продукции в аптечную сеть “НЕВИС”.
Привлечение населения в каждую конкретную аптеку и укрупнение сети в целом с особой остротой ставят перед любой розничной фармкомпанией проблему борьбы с фальсификатами. В компании считают, что бескомпромиссное стремление к снижению цен влечет за собой и снижение качества закупаемой продукции.
Внутри сети ведется постоянный контроль за качеством закупаемой продукции. Любого сомнения достаточно, чтобы отказаться от закупки партии того или иного препарата. Эффективным способом борьбы с фальсификатами здесь считают сотрудничество с крупными, надежными и хорошо себя зарекомендовавшими поставщиками.
В настоящее время, кроме производимой продукции торгового дома “НЕВИС”, аптечная сеть активно работает с поставщиками лекарственных средств. Распределение закупки строится таким образом, что 65 % лекарственных средств закупается у крупнейших национальных дистрибьюторов (Протек, СИА-Интернейшнл, Катрен и др.) и 35 % напрямую у производителей лекарственных средств (Ай Си Эн, Верофарм, Акрихин и др.). В структуре посатвщиков большую часть составляют российские предприятия, выпускающие медицинскую продукцию, как лекарственные средства, так и ИМН (изделия медицинского назначения).
Для выбора поставщиков компании необходимо применить предлагаемую схему оценки поставщиков взамен той, которая сейчас присутствует в компании. В качестве критериев предлагаются такие: цена, качество товара, ассортимент товара, минимальная партия товара, складские запасы поставщика, продолжительность выполнения заказа, периодичность поставки, расстояние до поставщика, форма расчетов, а также форма поставки. Примерная схема оценки поставщиков представлена в таблице 2.6
По каждому поставщику подсчитывается количество балов. Поставщик, набравший наибольшее количество балов считается наиболее приемлемым. Критериями исключения поставщиков могут быть: удаленность поставщика, качество и цена, форма оплаты, партия поставки и упаковка.
Эффективные и конкурентоспособные стратегии закупок могут послужить залогом дальнейшего устойчивого и поступательного развития конкретной аптечной сети “НЕВИС” на лекарственном рынке, а также стать решающим фактором ее коммерческого успеха, обеспечивая розничной фармструктуре в случае удачной закупочной политики значимые конкурентные преимущества.
Формирование цены можно считать одним из важных элементов стратегии компании, специализирующейся в сфере ритейла. Ведь именно «игра» со стоимостью товара подчас позволяет организации выделиться среди конкурентов и находить своего целевого покупателя.
Участники рынка приводят следующие цифры по валовой марже в рамках своей деятельности: в среднем оптовый оператор имеет маржу в 5-7%, розничный — 8-10%.
Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:
- максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
- максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
- максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);
- стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
- достижение наиболее высоких темпов роста продаж.
При определении цены продукции следует учитывать следующие факторы:
- уровень потребительского спроса на эту продукцию;
- государственное регулирование ценообразование на фармрынке;
- эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;
- месторасположение аптеки, проходимость в данном месте;
- наличие ближайшей аптеки, где можно приобрести данные препараты;
- платежеспособность основных покупателей в данном месте расположения аптеки;
- уровень цен на аналогичную продукцию предприятий – конкурентов.
Для аптечного ценообразования основополагающее значение имеют следующие общие механизмы и факторы покупательского поведения:
- наименее платежеспособные потребители ориентированы на покупку самых дешевых товаров;
- потребители средней платежеспособности при наличии выбора избегают покупать как самые дешевые, так и самые дорогие варианты и, пытаясь оптимизировать покупку по критерию "цена/качество", стараются держаться некоего "среднего" ценового диапазона;
- потребители высокой платежеспособности ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь "не экономить на здоровье" и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству.
Как показывает практика, для большинства аптек с типичным распределением продаж целесообразно дифференцированное ценообразование, в 3-х укрупненных сегментах - дешевом, среднем, дорогом.
Аптечная сеть “НЕВИС” в качестве ценовой стратегии использует принцип получения максимальной прибыли за счет получения низких цен у поставщиков лекарственных средств, крайне низких издержек по содержанию торговых точек, и одновременно установлению среднерыночных цен по отрасли.
Компания ”НЕВИС” позиционирует себя как аптечная сеть для всех сегментов потребителей. По сути дела, ее ценовая политика никак не выделяет ее среди прочих игроков рынка.
При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно – возможный объем закупки. Так как при росте объемов закупки снижается доля условно – постоянных затрат, приходящихся на единицу продукции, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции предприятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость продукции соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методе ценообразования.
Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового вида продукции, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его закупок и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия.
Ценообразование в компании ”НЕВИС” происходит довольно простым способом – анализируется средняя цена препарата на рынке Санкт-Петербурга, анализируется цена в ведущей Петербуржской сети «Фармакор» и выставляется выше средней цены – но немного ниже, чем в «Фармакоре». Однако наше собственное исследование показало, что на 80% анализируемых товаров цены в «Фармакоре» оказались ниже.
Для отдела ценообразования ”НЕВИС” мы рекомендуем применять следующие методы при закупке товара и формировании цены для аптечной сети.
1. Для формировании цены важным фактором является закупка медикаментов у дистрибьюторов или производителей по приемлемому уровню цен. Приемлемый уровень - это значит не выше, а ниже, чем у наших конкурентов, и ниже, чем у препаратов-синонимов других производителей, а также процентов на 40-50 ниже цены в аптеках. Поэтому, чтобы определить, подходящая ли цена в контракте, менеджер по закупкам должен знать четыре вещи: какие есть аналоги данного медикамента; какова розничная цена покупаемого товара; какова цена на этот медикамент у других поставщиков; по какой цене данный медикамент поставщик предлагал конкурентам. Как это все выяснить? Про аналоги можно посмотреть в справочнике. Цены в рознице легко узнаются из электронных или бумажных материалов, а цены на аналоги можно выяснить, просмотрев соответствующую коллекцию оптовых прайс-листов. Достаточно сложное дело с закупочными ценами дистрибьюторов, поскольку это коммерческая тайна. Но можно выйти из положения, проведя анализ продажных цен конкурентов относительно вашей аптечной сети. Ценообразование у всех примерно одинаковое, поэтому, если медикаменты какой-либо фирмы все как один продаются, например, у ведущей аптечной сети «36,6» на 20% дешевле, чем у вас, а препараты других фирм почти по вашим ценам, то значит, и "36,6" их купил на 20% дешевле.