· наполнить название «Невис» эмоциональным содержанием, задействовав при этом основные конкурентные преимущества, которые мы вывели в рамках проведенного нами расширенного SWOT-анализа – профессиональная помощь и забота о Вашем здоровье.
· обратить особое внимание на чистоту рекламных конструкций, их техническое состояние, а также порядок внутри магазинов (так как компания, которая заботится о здоровье граждан, должна вызывать ощущение чистоты и порядка);
· выбор слогана, цель которого – отразить основные конкурентные преимущества (например, Всегда заботимся о Вашем здоровье. «Невис», Аптеки «Невис» - качество и сервис»)
· провести более широкомасштабное исследование на тему лояльности своей сети и, тем самым, зафиксировать определенный результат. Далее провести подобное исследование через полгода, чтобы определить эффективность проводимых маркетинговых усилий.
Предлагаемые нам изменения в сфере продвижения компании «Невис» требуют расширения данной службы до двух человек, которые будут разделять между собой следующие обязанности:
· контроль за чистотой и техническим состоянием рекламы;
· рекламное оформление магазинов;
· продажа рекламы в сети;
· мониторинг рыночных тенденций;
· PR, а именно работа со СМИ, создание информационных поводов, помощь в их реализации, написание PR-текстов;
· выпуск рекламно-информационного листка, который распространяется внутри сети «Невис»;
· отслеживание эффективности PR, рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта;
· регулярное обновление сайта, его продвижение;
· продвижение бренда «Невис», его эмоциональное наполнение.
Помимо крупномасштабной деятельности, связанной с коррекцией собственного имиджа, компании стоит более внимательно относится к каждодневной деятельности, связанной с рекламой и PR. Здесь наши рекомендации будут следующими:
1. Отражение конкурентных преимуществ – забота и качество – в продвижении сети. Например, реальным действием может стать постоянно действующая акция – бесплатная доставка лекарств пенсионерам. Это, действительно, станет очень важной составляющей имиджа компании, которая показывает свою социальную значимость городу. Ограничением здесь может стать сумма заказа – например, от 500р., а также дни, когда заказ будет исполняться – например, это могут быть суббота и воскресение, когда товар проще доставить до адресата в связи с отсутствием пробок и людей в метро. Доставка товара должна осуществляться на метро курьером, однако при этом по городу должны ездить фирменные газели «Невис», где будут изображены счастливые пенсионеры – бабушка с дедушкой, и информация о бесплатной доставке. Номер информационной службы должен быть изменен для более легкого запоминания.
2. Во всех СМИ должен быть взят за основу единый стиль подачи информации, везде должен использовать слоган, так как на сегодняшний день компания использует разные вариации слогана в зависимости от рекламного канала.
Управление аптекой
Под термином “управление аптекой” мы подразумеваем управление отдельно взятой точкой в рамках общей политики сети.
Управление аптекой играет наиважнейшую роль в деятельности торговой сети. При чем, есть необходимость разделить внешнее управление, с точки зрения управление сетью аптек, и внутренне управление непосредственно в аптеке.
Внешнее управление аптеками. В связи с тем, что аптечная сеть «НЕВИС» развивается, растет количество аптек, назрела необходимость кардинального изменения организационной структуры компании. В самой компании “Торговые дома «НЕВИС»” по мимо аптечной сети есть производство товаров и есть оптовое направление по продаже товаров. Исходя их этого, необходимо пересмотреть структуру всего холдинга и четко выделить направление – аптечная сеть. Необходимо назначить директора аптечной сети, подчинить его генеральному директору холдинга, реорганизовать офис аптечной сети, создать дивизионы (филиалы) аптек исходя из территориального размещения, назначить руководителя дивизиона (филиала) аптек. Необходимо разработать должностные обязанности сотрудников управляющих сетью, конкретизировать цели, задачи сотрудников, убрать дублирующие функции сотрудников. Фактически в настоящее время все занимаются всем. На рис. 2.3 представлена новая организационная структура аптечной сети «НЕВИС». Данная структура позволит более эффективно руководить аптечной сетью.
Внутреннее управление аптекой.
Движущей силой внутреннего управления аптекой являются заведующие аптекой. Заведующие аптекой прежде всего отвечают за объем продаж и прибыль аптеки, а достигнутые ими результаты должны быть основными критериями оценки их работы. Составной частью внутреннего управления аптеки являются:
- управление персоналом;
- управление товаром;
- установление необходимого взаимодействия между аптекой и офисом.
Управление персоналом это из четкая системы отбора и найма сотрудников, адаптация новичков, создания мотивации сотрудников, при чем. как материальной, так и не материальной, создания нормального морального климата в коллективе, предотвращения потерь и хищения.
Исходя из этого, мы рекомендуем,
- изменить систему набора и обучения персонала, ввести показатели, стимулирующие сотрудников на улучшение своих знаний, обязательно 2 раза в год нужно проводить аттестацию сотрудников
- несмотря на приемлемый уровень оплаты сотрудников аптек, ввести не материальную мотивацию (грамоты, кубки, поощрения не связанные с денежными выплатами)
Управление аптекой состоит из четкого выполнения плана продаж, заказа и приема товара, грамотного представления товара в соответствии с разработанной в компании планограммой, соблюдения установленных законом РФ правил продаж лекарственных средств, продажи не только того товара, который необходим покупателю, но и сопутствующего товара.
Исходя из этого необходимо в рамках аптечной сети, а также предлагаемых дивизионов (филиалов) организовать четкую систему постановки задач на выполнение планов продаж и систему подведения итогов. Каждая аптека должна видеть какое место она занимает по итогам продаж месяца, квартала, года в разрезе как предлагаемых дивизионов (филиалов), так и в компании в целом. Заведующий аптекой должен нести персональную материальную ответственность за внешнее и внутренне содержание вверенной ему аптеки, что позволит аптечной сети иметь более привлекательный вид, создать положительный образ чистой, аккуратной аптеки.
Дизайн аптеки и способы представления товара
На поведение потребителя, находящегося в торговом зале аптеки, действует две группы факторов: физическое и социальное окружение.
К физическому окружению относятся, например, размещение и выкладка товаров аптечного ассортимента, атмосфера в торговом зале, планировка аптеки, размещение рекламно-информационных материалов и др. Эти факторы в аптечной сети «НЕВИС» недостаточно учитываются, необходимо провести реформирование имиджа компании, внутреннего оформления аптеки, торговую площадь организовать с наиболее возможным комфортом для потребителей.
Социальное окружение – это различные социальные факторы, которые могут повлиять на поведение потребителя в торговом зале аптеки (например, мнения и отношения других людей, воздействие информационных референтных групп и др.)
В настоящее время одним из факторов формирования потребительской приверженности является повышение комфортности посещения аптеки и упрощение процедуры выбора товаров аптечного ассортимента, что стимулирует интерес к изучению физических факторов внутренней среды аптечной организации.
В то же время повышается зависимость эффективности деятельности аптек от качества работы персонала, осуществляющего отпуск товара аптечного ассортимента населению (социальное окружение). Таким образом, изучение физических и социальных факторов позволяет аптечной организации получать важную информацию и повышать качество обслуживания.
В настоящее время в розничном секторе фармацевтического рынка можно выявить ряд устойчивых тенденций, которые необходимо учитывать аптечной сети «НЕВИС» в своей деятельности.
1. Положительная репутация аптечной организации определяется стремлением потребителей осуществлять свои покупки не только лекарственных препаратов, но и других товаров аптечного ассортимента именно в аптеках. Об этом свидетельствует значительное расширение перечня предлагаемой аптекой продукции (средства лечебной косметики, биологически активных добавок, минеральной воды и др.)
2. Увеличение объема потребления безрецептурных препаратов обусловлено тем, что люди сегодня все чаще самостоятельно принимают решение о поддержании своего здоровья, а значит, повышается роль фармацевтических работников в оказании консультационной помощи населению по проблемам самопрофилактики.
3. В настоящее время продолжает развиваться концепция самолечение, чему способствует распространение доступной для потребителей информации о различных заболеваниях и лекарственных средствах, применяемых для их лечения.
Традиционно в зависимости от намерения потребителя выделяют три типа покупок:
1. четко запланированная;
2. частично запланированная;
3. незапланированная.
В зависимости от типа покупки степень воздействия физических и социальных факторов на принятие решения потребителем может меняться. Рассмотрим различные факторы, влияющие на покупку аптечного ассортимента
В случае четко запланированный характер покупки, покупатель заранее определил не только марку товара, но и его лекарственную форму, дозировку, фасовку. Время, которое он при этом проведет в аптеке, зависит от того, насколько легко ему будет найти данный товар. Для продаж такого типа необходимо наличие нужной потребителю информации и консультирование по вопросам использования конкретного продукта. Размещение отделов и товаров должно быть таким, чтобы покупатель оказался заинтересованным в приобретении и другой продукции. Необходимо предоставить посетителю данные о тех товарах аптечного ассортимента, которые можно использовать вместе с приобретаемыми. Допустим, покупатель пришел в аптеку за препаратом от простуды «Фервекс», дополнительно фармацевт может порекомендовать ему, приобрести какие-либо витамины, например «Супрадин». Рекомендуем в крупных аптеках сети в часы пик нахождение опытного фармацевта в торговом зале, для быстрой и грамотной консультации.