Несмотря на то, что покупатели Петербурга гораздо более чувствительны к вопросу ценообразования, чем покупатели Москвы, низкая цена не является ключевым преимуществом аптечной точки. Существует определенная «цена уверенности», когда покупателю проще купить лекарство по более высокой цене, так как создается ощущение, что за повышенной ценой стоит хорошее качество.«Рядовой покупатель может худо-бедно оценить качество картошки, но не качество лекарств в аптеке,поэтому если упаковка лекарства стоит на 30%дешевле, чем по соседству, то более низкая цена часто вызывает подозрение», - высказывает свою точку зрения топ-менеджер одной крупной дистрибьюторской компании.
1.1.2 Анализ рынка
Привлекательность аптечного бизнеса заключается в его рентабельности и стабильности.
Средний чек в некоторых аптеках сопоставим со средним чеком продовольственного магазина. При этом товар в аптеке гораздо мельче, а соответственно, торговой площади нужно в три раза меньше, чем продуктовому магазину.
Ведущую роль в развитии инфраструктуры фармацевтической розницы играют аптечные сети. На сегодняшний день доля аптечных сетей в структуре фармрынка составляет порядка 60%. До начала финансового кризиса они стремительно расширяли свое присутствие, прежде всего за счет консолидации небольших разрозненных игроков, а также покупки региональных сетей.
Агентство «Фармэксперт» прогнозирует снижение роли мелкого и среднего бизнеса на аптечном рынке. К 2010 г. аптечные сети смогут аккумулировать до 70—80% рынка. Отдельной аптеке сохранить устойчивость становится сложнее по следующим причинам: ценовая конкуренция с аптечными сетями, финансовая неустойчивость, введение законодательных ограничений, поглощение более сильными игроками. Однако есть и ряд преимуществ, которые позволят несетевым аптекам существовать на рынке: отдельным предприятиям проще реагировать на оперативные запросы, реализовывать индивидуальный подход к клиенту, используя, например, принципы эмоционального маркетинга. Одним из возможных вариантов эффективной работы разрозненных аптечных учреждений будет являться покупка франшизы крупных аптечных сетей; такие проекты реализуются уже сейчас, причем не только крупными межрегиональными игроками, но и сравнительно небольшими компаниями регионального уровня.
Содержание газетных публикаций десятилетней давности часто сводится к одной мысли: вот скоро Москва придет и покажет, как аптечный бизнес вести надо. Однако на сегодняшний день конкуренция со стороны московских сетей не так значительна. Крупнейшая в России сеть «36,6» представлена десятью аптеками, вторая российская сеть и крупнейший дистрибьютор «Ригл» имеет два магазина.
Компания «36,6» громко вышла на петербургский рынок с новым для этого города форматом - фарммаркет. Рынок отреагировал соответствующе: петербургские компании стали переориентировать свои магазины под открытый режим торговли, однако очень скоро обнаружили существенные недостатки, такие как значительные расходы на аренду больших площадей, воровство, охрана и мн.др.
В конце 2008 года на петербургский рынок вышел новый серьезный игрок - аптечная сеть «А5», владельцем которой является компания X5 Retail Group, которая договорилась с московской аптечной сетью «А5» о создании совместного розничного фармацевтического предприятия. Размещение аптечных пунктов планируется сделать в магазинах «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Карусель», которых на середину 2009 года начитывается 1 144 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и еще 39 городах европейской части России, на Урале и на Украине. Успех данного проекта X5 Retail Group видит в том, что в аптеки многие покупатели заходят по пути к дому, либо когда заходят за продуктами питания. Следовательно, будет удовлетворена потребность. Летом 2008 г. был проведен опрос среди покупателей магазинов компании, тогда именно фармацевтические препараты были названы посетителями как наиболее желаемое дополнение к ассортименту.
Многие сравнивают действия X5 Retail Group с известнейшей американской сетью Wal-Mart, которая в 80-е годы прошлого столетия, не желая пускать на свои территории арендаторов и делиться с ними частью прибыли, начала развивать свой фармацевтический бизнес, что в последствии позволило ей стать лидером не только в своей области, но и на рынке розничных продаж безрецептурных лекарственных препаратов.
Как пишет в книге «Эффект Wal-Mart» Чарльз Фишман, ритейлер вывел две ключевые составляющие успеха проекта – цена и люди. Когда открывалась новая аптека, управляющий нанимал самого лучшего фармацевта вгороде ине жалел на это денег. Вторая составляющая – цена, причём самая лучшая, была и есть краеугольным камнем в философии основателя компании Сэма Уолтона. «Продажи излечивают все болезни. Продажи вылечивают все недуги. Что движет продажи? Купон на скидку в 5 долларов», – говорил он и, естественно, всвоих аптеках устанавливал самые низкие цены в городе.
Многие считают данный проект перспективным: торговые объекты Х5 генерируют стабильно высокий потребительский трафик, вследствие чего ритейлер получает хорошую возможность без лишних затрат выйти на динамично развивающийся рынок фармацевтической розницы.
За шесть месяцев с конца 2008 года X5 Retail Group N.V. открыла 77 аптечных пунктов A5 на площадях магазинов «Пятерочка» и «Перекресток», а также торговых центрах расположенных в Москве и Московской области. В ближайших планах открытие аптечных пунктов в гипермаркетах «Карусель».
Стремительное развитие аптечная сеть «А5» представляет значительную угрозу рынку Санкт-Петербурга. На сегодняшний день наметилась тенденция сближения аптечного ритейла и производителей лекарств, что повлечет за собой некоторое снижение цен на медикаменты. Так, например, в начале 2009 года аптечная сеть «36,6» первая громогласно объявила о грядущем снижении цен на 5-10% в связи с договоренностью о прямых поставках более чем с 30производителями.
На российском рынке на 2009 год работает чуть больше 900оптовых продавцов лекарств. Из них всех 5 крупнейших 80% всего оптового рынка, годом раньше на нее приходилось 85%. «Сколько звеньев в конце концов оказывается в цепочке, посредники порой и сами не знают: каждый старается сделать вид, что работает непосредственно с производителем. И если маржа у крупных оптовиков, стремящихся заработать на обороте, невелика, то мелкая фирма, попав в цепочку, стремится выжать максимум и может взять до 20%.»
Поэтому наиболее жизнеспособным вариантом аптечной сети, по всей видимости, окажется консолидированная оптово-розничная структура, обладающая в той или иной степени централизованным управлением едиными товарно-финансовыми потоками, а также замкнутым циклом по доставке и реализации медикаментов в собственной рознице.
В Петербурге абсолютно не развит рынок доставки лекарств на дом, будь это заказ через сайт компании или их справочную службу. Единственная служба, которая продвигает себя в сети Интернет с подобного рода услуг – компания «003». Возможность заказа через Интернет среди аптечных сетей представлена на сайте «Первой помощи». Еще некоторые компании, такие как «Натур Продукт», «Фармкор» являются партнером специализированного сайта по доставке медикаментов на дом – компании «003». Потребителями данной продукции являются офисные служащие, которым проще заказать лекарство через Интернет и чтобы им привезли его на работу. Основными потребителями доставки лекарств на дом могут стать пенсионеры, которым не хватает сил, чтобы выйти из дома (естественно, здесь доставка лекарств должны осуществляться через справочную службу).
Основные условия для создания Интернет-аптеки: собственная развитая офф-лайн аптечная сеть, наличие денежных ресурсов на продвижение сайта, широкий спектр препаратов (в интернете имеет смысл размещать информацию для начала об 1000-2000 наиболее востребованных препаратах), круглосуточный режим работы (в интернете сайт доступен круглосуточно, поэтому лучше, если человек всегда сможет быстро получить ответ на вопрос или свой заказ), своя служба доставки (это могут быть фирменные автомобили или 2-3 молодых человек, которые на метро будут развозить препараты). Обычно при этом доставка оценивается в среднем в 1$, причем, если заказ превышает какую-то сумму (обычно 35-40$), доставка осуществляется бесплатно. В крупных городах доставка в любом случае бесплатная, так как при грамотном продвижении объем продаж перекрывает расходы на доставку (доход идет не за счет включения цен на доставку в стоимость товара, а за счет количества заказов, массовости), Интернет-цены должны быть ниже розничных (человеку должно быть выгодно заказать товар через магазин), мгновенная консультация квалифицированного фармацевта.
Основными преимуществами данного начинания может стать выгода первопроходца (потому что рано или поздно этот рынок начнет активно развиваться, а сайт компании уже будет у всех на слуху), через широкую представленность в он-лайн пространстве оказывается рекламная поддержка реальных сетей.
Анализ товарного ассортимента аптек Санкт-Петербурга
За последнее десятилетие изменился подход аптек к клиентам и его потребностям. Если в конце 90-х годов около 90%оборота петербургских аптек составляли медикаменты и только около 10%— предметы личной гигиены и косметические товары, то на сегодняшний день их доля выросла до 50%. Сам рынок красоты говорит о том, что на долю аптек приходится 10% рынка.
Все лекарства на фармрынке делятся на запатентованные оригиналы и дженерики. Инновационных лекарств в стране продается только 22%, а 70%рынка занимают брендированные дженерики (оставшиеся 8% - это небрендированные дженерики). Например, цена небрендированного “дротаверина”— от 15до 60руб. за упаковку, а его раскрученного аналога “но-шпы”— от 77до 160руб.
В подавляющей массе потребитель покупает и доверяет тем лекарствам, которые рекламируются по телевидению. Поэтому при формировании товарной матрицы надо четко определять те маркетинговые усилия, которые производитель тратит на продвижение своего товара.