- лояльность клиента - как результат удовлетворенности предыдущими покупками и недостаточной привлекательности для клиента конкурентных предложений (а также часто как результат низкой вовлеченности в покупку, когда покупателю "лень" изучать ассортимент нескольких магазинов, искать более выгодную сделку). Также важным фактором здесь является использование розничной сетью программ поощрения лояльности клиентов. Лояльность может выражаться не только в фактическом совершении повторных покупок в данной сети аптек, но и в увеличении объема разовой покупки и частоты повторных покупок. Это соответствует увеличению "доли кошелька" потребителя в данной розничной сети, т.е. доли всех расходов потребителя на товары данной категории;
- устные рекомендации как результат удовлетворенности клиента покупкой - довольный покупатель рекомендует данную аптеку своим друзьям и знакомым.
2.2 Определение целей стратегии розничной торговли
Цель любой компании - максимизация доходов владельцев. Четкое определение целей на разные периоды деятельности предприятия позволяет сохранить высокие темпы развития на длительный период и предложить своим покупателям продукт более высокого качества , чем конкуренты.
Цели аптечной сети «НЕВИС» разделим на группы:
1.Стратегическая цель (на 3 –5 лет):
· В течение периода стратегического планирования увеличить объем продаж компании до 5 млрд. рублей.
· Расширить деятельность на существующих рынках – довести долю на рынке в Санкт-Петербурге до не менее 20%. Расширить сеть в Ленинградской области до 150 аптек, а также открыть аптеки в регионах Северо-Запада Российской Федерации.
· Обеспечить рост ежегодной прибыли на 5-7 % относительно прошлого периода.
2. Цели текущие (на 1-2 года):
· Повысить узнаваемость бренда «НЕВИС», достигнув спонтанного узнавания потребителями на уровне 50%
· Повысить лояльность потребителей к продукции и услугам «НЕВИС» за счет донесения до потребителей информации о сильных сторонах продукции и компании
2.3 Описание стратегии розничной торговли аптечной сети «НЕВИС»
2.3.1 Общее описание стратегии розничной торговли аптечной сети «НЕВИС»
Существующая на настоящий момент стратегия не формализована.
Для компании в целом стратегия дальнейшего развития розничной торговли должна быть направлена на достижение следующих результатов:
- Увеличениедоли рынка
- Рост продаж
- Повышение узнаваемости
Итак, предлагаемая стратегия розничной торговли для аптечной сети «НЕВИС» будет сформулирована как Стратегия роста в варианте «развития новой формы торговли» с элементами варианта «проникновение на рынок».
Мы предлагаем поменять способы обслуживания имеющихся покупателей, изменить глубину и ширину ассортимента, внедрить новые формы продвижения аптечной сети «НЕВИС» и изменить принципы ценообразования в аптеках. Мы также рекомендуем открывать новые аптеки в удобных местах и обучить персонал навыкам кросс-торговли.
2.3.2 Описание отдельных элементов стратегии
«Предложение нужных товаров по нужной цене в нужном месте в нужное время и в нужном количестве» - основа для достижения успеха в розничной торговле согласно теории Леви - Вейтц. Работа с товарным ассортиментом, закупки, ценообразование, реклама и продвижение товаров относятся к тактическим вопросам управления розничной торговлей. Задача главы показать, как это делается сейчас и какие изменения необходимо произвести для достижения успеха.
На сегодняшний день в Санкт-Петербурге реализуется более 15 тыс. торговых наименований лекарственных средств, что приводит к сложности сделать выбор как аптеке (какой товар закупить), так и самому покупателю (что лучше приобрести).
Экономический кризис сократил ассортимент представленных марок одного препарата до минимума. Так, если до кризиса аптека хранила на полках порядка 7 разных видов спазмолитических средств, то сегодня количество позиций сократилось до трех. Подобное сокращение произошло практически по каждой из позиций, что связано с политикой аптек по сокращению своих запасов.
До 80% товара - это иностранные препараты, среди которых лидерами продаж являются такие фармацевтические компании, как Gedeon Richter, Polfa, Pharmachim, KRKA, LEK, а также дешевые индийские препараты. Наиболее массовые препараты (по количеству упаковок) представлены такими марками отечественного производства, как цитрамон, корвалол, нитроглицерин.
Деятельность розничного фармацевтического рынка в значительной степени регулируется государством. Существует минимальный ассортимент лекарственных препаратов, утвержденный государством, необходимый в каждом аптечном заведении, включает как лекарства, которые аптеки обязаны отпускать только по рецепту, выписанному врачом, так и медикаменты для свободной продажи. Он содержит около 150 наименований препаратов для лечения 26 основных групп заболеваний, причем большинство препаратов должно быть представлено в нескольких формах (например, таблетки и раствор для инъекций), чтобы врач и пациент могли выбрать наиболее удобную и эффективную.
Существует несколько этапов работы с ассортиментом: планирование, формирование и управление. Их сущность заключается в своевременном предложении определенной совокупности товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли спрос определенных категорий покупателей. Рассмотрим подробнее каждый из них.
ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА
Планирование ассортимента — это процесс определения перспективных торговых наименований, которые будут наполнять ассортиментный портфель, удовлетворять потребностям потребителей и обеспечивать аптечному предприятию прибыльную работу.
Комплексный подход к планированию возможен только на основе полной информации об ассортименте аптечных учреждений конкретного региона, объеме продаж каждой товарной позиции и группы товаров, учитывая особенности месторасположения и организации работы самого аптечного учреждения, и, конечно же, о потребностях и предпочтениях покупателей. На наполнение ассортимента также оказывает влияние промоционная активность производителей, поэтому следует учитывать влияние рекламы и деятельности медпредставителей.
Широко распространенным способом планирования изменений ассортимента является анализ дефектуры, позволяющий выявить спрос на отсутствующие препараты путем фиксации спроса покупателей первостольником в учетной системе или на бумажных носителях (журнал неудовлетворенного спроса, или учета дефектуры). Однако он имеет и свои недостатки, поскольку возможно искажение данных за счет недостаточно эффективной системы отслеживания дефектуры. Кроме этого, не всегда можно получить объективные данные, поскольку исследование потребительских предпочтений только в одной торговой точке часто не является репрезентативным.
ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА
На формирование ассортимента влияет много факторов, среди которых — месторасположение аптечного учреждения, его размер и тип, а также форма организации торговли. Деятельность по формированию ассортимента предусматривает изучение информации об особенностях рынка, выбор дистрибьюторов и определение ценовой политики, необходимые для эффективной прибыльной работы.
УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТОМ
Управление ассортиментом – комплекс мероприятий, направленных на оптимизацию ассортимента, минимизацию товарных запасов и дефектуры.
Среди основных способов управления ассортиментом необходимо выделить анализ собственных продаж. Этот метод применяют для определения оптимального размера запасов. Его эффективность зависит от частоты обновления ассортимента с учетом тенденций регионального рынка. В настоящее время сложилась практика мониторинга цен конкурентов, но в данном случае корректируются только цены.
При работе над ассортиментом наибольшее внимание уделяется анализу собственных продаж. К основным методам анализа собственных продаж, которые могут использоваться в аптечных учреждениях, относят:
1. Анализ динамики объема продаж по каждой категории препаратов, маржинального дохода, средней суммы покупки и количества покупок — используется для коррекции ассортиментной политики и ценовой стратегии.
2. Анализ структуры чеков — для оценки эффективности мерчандайзинга, анализа состава чеков различных групп покупателей и выделения наиболее часто встречающихся и совместно покупаемых товаров.
3. Анализ структуры товарооборота и маржинального дохода (АВС-анализ) предусматривает анализ ассортимента, его разделение по степени влияния на общий объем продаж на три группы и выбор направлений по работе с каждой из них с целью оптимизации ассортимента, и, следовательно, увеличения совокупной прибыли.
4. XYZ-анализ помогает оценивать и сравнивать стабильность продаж товарных групп или отдельных товаров различного типа спроса либо различных ценовых категорий. Применяется для оптимизации товарных запасов и определения частоты заказа товара.
5. Анализ эластичности и эффективности использования торговых площадей подразумевает оценку эффективности изменений планировки или выкладки, проведенных в аптеке. Применяется для перераспределения места в торговом зале и на полках.
Как видим, существует много различных методов анализа продаж. Наиболее распространенные и популярные среди аптечных сетей являются АВС и XYZ анализы. Аптчная сеть «Невис» также использует данные методы анализа своей товарной матриц. Однако именно эти методы представляются одними из наиболее сложных, поскольку требуют анализа большого массива данных.
АВС- И XYZ-АНАЛИЗ
Проведем АВС- и XYZ-анализ на примере конкретной аптеки “НЕВИС”, которая находится в Выборгском районе г. Санкт-Петербурга. Для проведения анализа мы использовали реальные данные о продажах ЛС за январь–июнь 2009 г. Товарооборот этой аптеки составляет 1 300–1 500 тыс. руб. в месяц. Так, по данным сотрудников данной аптеки, , в I полугодии 2009 г. в ассортименте торговой точки насчитывалось более 5,7 тыс. наименований реализуемых препаратов (с учетом формы выпуска и производителя). Тогда как во всех учреждениях города по итогам I полугодия 2009 г. количество торговых наименований составило 7,9 тыс.