Для того чтобы узнать, как на покупателей влияет определенный вид рекламы, мною было проведено исследование, данные которого приведены в таблице 3.1.1.
Таблица 3.1.1. Влияние рекламного средства на потребителей
| Наименование источника информации | Количество сославшихся на источник информации | % к общему числу опрошенных |
| 1. Газеты | 54 | 18 |
| 2. Радио | 48 | 16 |
| 3. Наружная реклама | 36 | 12 |
| 4. Рассказали знакомые | 153 | 51 |
| 5. Затруднились ответить | 9 | 3 |
Из данного опроса выяснилось, что достаточно большое влияние на посетителей имеет наружная реклама, которой, в принципе, не уделяется большого внимания.
На основе полученных данных по специальной методике можно определить эффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости рекламного средства и числа сославшихся на него респондентов и получения условной стоимости рекламного средства. Рекламное средство с наименьшей условной стоимостью будет наиболее эффективным.
С
У = ————(2)
Ч
Где У - условная стоимость рекламного средства;
С - стоимость рекламного средства;
Ч - число сославшихся на него респондентов.
Исходные данные для анализа приведены в таблице 3.1.2.
Таблица 3.1.2. Анализ эффективности рекламного средства
| Наименование источника информации | Количество сославшихся на источник информации | % к общему числу опрошенных | Стоимость рекламного средства в месяц тыс. рублей | Условная стоимость рекламного средства приходящегося на одного покупателя |
| 1. Газеты | 54 | 18 | 32 300 | 598,15 |
| 2. Радио | 48 | 16 | 38 086 | 793,46 |
| 3. Наружная реклама | 36 | 12 | 79561 | 2210,03 |
| 4. Рассказали знакомые | 153 | 51 | 0 | 0 |
| 5. Затруднились ответить | 9 | 3 | 0 | 0 |
Из данной таблицы видно, что наружная реклама обладает наибольшей условной стоимостью и, следовательно, является наиболее эффективной.
На основе полученных данных сотрудниками подотдела рекламы было рекомендовано руководству увеличить затраты на рекламу в газете. Также было рекомендовано увеличить затраты на радио.
Так как потенциальные покупатели сети «DOMO» - мужчины и женщины в возрасте от 18 до 75 лет, принадлежащие практически ко всем социально-имущественным слоям населения, что отразилось на выборе средств радиорекламы - радиостанции «Европа+», мной было проведено еще одно исследование, сутью которого было выявить количество потенциальных покупателей.
1. Постоянная аудитория - 1526,2 тыс. слушателей (самая большая в г. Уфа);
2. Доля среди постоянных слушателей радиостанции - 61 %, из них мужчин - 38%, женщин - 62 %.
3. Пики слушательской активности:
08.00-10.00 - 50%
13.00-16.00 - 38%
18.00-19.00 - 45%
4. Стоимость 5 секунд рекламного времени в prime time - 1080 руб.
5. Вероятное число рекламных контактов - 320,5 тыс.
По результатам анкетирования можно сделать вывод, что рекламу слышат около 50% слушателей, следовательно, где-то 20% должны прийти за покупками.
В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:
Т*П Д*Н
Р = ( ————— ) * ( ————— ) - И(2)
100 % 100 %
Где Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;
Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;
Д - число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;
Н - торговая наценка на товар, %;
И - расходы на рекламу, руб.
Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.
Проведем расчет экономической эффективности рекламной деятельности фирмы ООО «Престиж», которая заключалась в издании фирменных газет «DOMO» и раздаче флаеров на улице в течение трех дней, в которых сообщалось, что можно приобрести такие-то товары со скидкой и получить такой-то подарок. Расходы на рекламу составили 12 400рублей. Данные о товарообороте магазина до рекламного мероприятия и после проведения рекламы представлены в таблице 3.1.3.
Таблица 3.1.3. Сравнительный товарооборот магазина до и после рекламного мероприятия
| Периоды | Число дней | Товарооборот, руб. | Среднедневной оборотруб. % | |
| До проведения рекламного мероприятия | 10 | 2 500 320 | 250 490 | 100 |
| Рекламный и послерекламный период | 20 | 6 240 500 | 420 300 | 123 |
Известно, что складская наценка составляет 18 %. Таким образом, подставляя полученные данные в формулу, мы рассчитываем экономическую эффективность рекламы в газетах:
250 490 рублей * 23 % * 20 дней 18 %
Р = ——————————— * ————— — 12 400 тыс. рублей =
100 % 100 %
= 195 005,7 рублей.
Как мы видим, реклама оказалась экономически эффективной и принесла значительный экономический эффект.
3.2 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности
Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся розничной торговлей, и в частности, фирма ООО «Престиж», почти не прибегают к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого многие фирмы, занимающиеся розничной торговлей, в том числе и ООО «Престиж», предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы.
В розничной торговле, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для фирмы ООО «Престиж», имеющей подотдел рекламы.
Все это привело к тому, что руководители крупных фирм, пришли к убеждению, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Фирма ООО «Престиж» в этом отношении не является исключением. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри подотдела рекламы ООО «Престиж». Также подотдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделами магазинов. Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Каждый магазин в сети DOMO имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы работники подотдела рекламы фирмы проводили встречи с покупателями, во время которых они должны узнать, что покупатели ждут от магазина, и какие товары представляют для них наибольший интерес. С этой целью сотрудниками подотдела рекламы ООО «Престиж» периодически проводится анкетирование среди покупателей магазинов торговой сети.
Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.
Эффективное планирование рекламной деятельности фирмы состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.
Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем. Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций, а также четко построить этапы рекламной кампании.
Также хотелось бы более подробно остановиться на составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными в планировании рекламной кампании (подробная смета расходов на рекламу представлена в приложении).
В настоящее время существует одно основное перспективное направление рекламной деятельности - директ-маркетинг. Поскольку фирма ООО «Престиж» делает инвестиции не только в торговую сеть, но и в производство, причем масштабы инвестиций постоянно увеличиваются, то это направление может занять в недалеком будущем доминирующее место в рекламной деятельности фирмы.