Имиджи территорий существуют и вне нашего желания, или воздействия, а создание и позиционирование региональных брендов начинается в жарких дискуссиях. Регионам России пора понять разницу между «быть» или «казаться». И осознать, что оба слова выражают предмет нашего внимания и профессионального управления!
Согласно определению Всемирной организации по туризму, имидж страны – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране и ее регионам.
Имидж региона отражает современное состояние экономики, политики, населения, социальных институтов, географии и климата, особенностей истории, религии и культуры, менталитета населения, состояния науки и образования, спорта, в целом уровня развития и прогресса территории. Важно, что имидж региона может быть связан с реальностью в очень широком диапазоне – от раскрытия сущности до полуправды, искажения и полного несоответствия реальным показателям и характеристикам страны. Качество имиджа страны детерминировано характером и содержательностью поступающей информации, исторически сложившимся восприятием и отношением к территории, оценками в СМИ и рядом иных политических, социально-психологических и экономических переменных.
Имидж региона возникает в восприятии личности, группы, массы людей под влиянием прямой (в результате пребывания, проживания) и (или) косвенной (передаваемой через СМИ и иных посредников) информации о стране. Имидж есть результат социального познания действительности бытия страны и ее представления в различных каналах коммуникации (традиционные СМИ, Интернет, «сарафанное радио», историческая память и пр.). Отсюда сразу возникают определенные ограничения возможностей целенаправленного его формирования.
Первое ограничение вытекает из самой сущности имиджа: невозможно иметь позитивный имидж в случае нарушений ядрообразующих имиджеформирующих характеристик региона. Второе ограничение определяется исторической памятью, ассоциациями и традиционными стереотипами восприятия, которые проявляются в установках как на рациональном, так и на иррациональном уровнях и которые требуют специальных технологий глубинного имиджирования. Третье ограничение вытекает из специфики формирования имиджа региона для разных социальных и этнических групп реципиентов, невозможности технологической унификации процесса. Четвертое вытекает из необходимости особого междисциплинарного профессионализма и требований социальной ответственности в данном процессе.
Имидж региона испытывает влияние со стороны прежде всего психологических, политических и экономических факторов и представляет собой результат их взаимодействия. Более того, имидж региона тесно связан с имиджами российской власти, национальных компаний, имиджами ведущих отраслей экономики и имиджами торговых марок.
Как управляют имиджем региона? Часто – никак. Однако если работа ведется профессионально, то сначала выявляются цель и аудитория, на которую будет рассчитана имидж-кампания, после чего доносят до нее интересующую информацию. Для туриста важно наличие хороших гостиниц, транспортной инфраструктуры, высокий уровень сервиса, наличие мест отдыха и развлечений, наличие водных ресурсов, широкий товарный ассортимент, предоставление VIP-услуг и конечно стоимость так называемой туристической корзины (стоимость проживания, питания, такси). Для гражданина – ощущение достойной жизни, комфортности и безопасности, развитая инфраструктура, наличие рабочих мест. Для бизнесмена – доступная и верная информация, нормативные документы, регулирующие государственно-частное партнерство в гостиничном и развлекательном бизнесе, защита интеллектуальной собственности и т.д. Донести информацию можно с помощью хорошего интернет-сайта города, где обо всем этом было бы доходчиво рассказано на нескольких языках. Очень важно, чтобы в любой точке мира человек, заинтересовавшийся Россией, ее регионами и городами, будь то студент, интересующийся русской культурой, потенциальный турист, собирающийся приехать в Россию или инвестор, мог получить интересующую его достоверную информацию.
На сегодняшний день можно с уверенностью сказать, что в глазах мировой общественности бренд – «Россия» сформирован, однако, на мой взгляд, ему необходима планомерная корректировка (ребрендинг), и задача эта должна решаться на государственном уровне.
Что первично, а что вторично – имиджи и бренды товаров или территории. Скорее всего, правомернее говорить об их взаимодействии и взаимовлиянии. Имидж включает бренд, как свою знаковую часть. И в этой части он более управляем и продвигаем. Бренд наиболее осознан в современном обществе как «экономизированный» вариант имиджа, связанный с получением «брендовой премии» – надбавки в цене, которую потребитель готов заплатить за уважаемый им товар или услугу. Бренд любой территории фактически материализуется в брендовых премиях, которые можно получить в течение определенного периода, например, года. Для коммерсантов это рост оборота и прибыли, для бюджета – рост налогооблагаемой базы. Хотя все время надо иметь в виду и психологические компоненты бренда, которые тоже воплощаются в экономике, но не сразу. Как и имидж, бренд вообще понятие достаточно инерционное, если стремиться его улучшить. А вот разрушить позитивность можно гораздо легче.
Создание брендов территории, особенно курортных – проблема с научной и практической точки зрения очень актуальная. Бренды должны быть яркие и простые, они должны запоминаться и работать на формирование имиджа региона в единстве с повышением привлекательности страны в целом.
Городов и тем более просто мест – специализированных «тематических» мировых брендов в России пока практически нет (за исключением Сочи). Это в Америке есть Голливуд и Беверли-Хиллз, Лас-Вегас и Силиконовая долина, Бродвей и Уолл-Стрит, в Великобритании – Оксфорд и Кембридж, а еще есть Ватикан.
Многие регионы и города нашей страны мечтают о своем лице. Это стало воплощаться в формулировках миссий и слоганов, в брендинге российских территорий. Чуть больше года назад на проходившей в Санкт-Петербурге конференции по имиджу России звучали лозунги: «Рязань – душа России», «Тверь – город моей мечты» и т.п. Ровно пять городов пиарщиками были объявлены третьей столицей, семь – душой России.
Города формируют и доказывают свою идентичность по-разному. Вот, например, фонд «Институт экономики города» представил 36 таких стратегий. Можно, конечно, спорить: стратегический это выбор или все-таки тактический – смотря насколько масштабны и трудно копируемы намеченные к развитию преимущества. И не рекламные лозунги-заговоры тут главное, а суть дела. Нельзя только «казаться», надо еще и «быть», и причем – в первую очередь – именно «быть».
Бренд нельзя отрывать от маркетинга и его хотя бы от его классических «4Р», включая политику продукта, ценообразования, продвижения и продаж. Нельзя тратить силы на попытки создать хороший бренд плохого продукта: «мыльные пузыри» лопаются быстро, а в сознании несостоявшегося клиента неприятные пятна оседают надолго. Бренд – это произведение двух сомножителей: качества реальных продуктов и услуг, адекватного потребительским ценностям и в целом стилю жизни на территории и качества и масштаба коммуникационной деятельности и в целом взаимоотношений с клиентом. Чем маркетинг отличается от обычного пиара: нужен еще и хороший «товар».
Лицо любой территории обладает очень многими чертами. Здесь ее размеры и географические возможности, располагаемые природные ресурсы, стоимость зданий и сооружений (производственный, жилой и др. фонды). Но кроме материально-финансовых компонентов весьма важны компоненты интеллектуального капитала: человеческий и организационный капитал, а также потребительский или клиентский капитал, включающий, между прочим, бренд территории. Попытки «сбалансировать» воедино экономические, научные, культурные, менеджерские, профессиональные и социальные параметры едва ли приведут к успеху: у нас нет аналогично «сбалансированных» потребителей. Каждая целевая аудитория ценит территорию по-своему и этим-то и отличается от любой другой целевой аудитории. И кстати, далеко не все целевые аудитории выбирают лучших. Уже появилось немало претендентов на инвестирование и развертывание бизнеса в российских регионах, находящихся не на первых, а, скажем условно, на пятидесятых позициях в рейтинг-листах. Причины – на поверхности: зато здесь эти гости будут очень желанны, вне конкуренции, им легче стать значительными и любимыми населением и властями.
Роль власти, первых лиц в формировании имиджа территории нельзя переоценить. Сложность управления имиджем вытекает из сложности процесса его формирования. В имидже соединяются внешние и внутренние характеристики государства, структура и содержание которых в той или иной мере соответствует реальности сегодняшнего дня. Центральной имиджформирующей фигурой любой страны становится ее президент, лидер. В регионах – первые лица территории.
Направления формирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены на рубеже веков в проекте «Концепции формирования позитивного образа России» в 1996 году, подготовленном отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвестициям при Министерстве экономики РФ. Почти сугубо «пиаровское» понимание имиджа отразилось в этом документе следующим образом: