Ребрендинг — это работы по корректировке бренда, уточнению его позиционирования, изменению визуальной или вербальной составляющей, улучшению имиджа. Процессы ребрендинга и брендинга во многом схожи, главное отличие между ними состоит в том, что брендинг направлен на создание нового бренда «с нуля», в то время как ребрендинг — на обновление.
Несколько лет назад рассуждения о том, что город или регион могут повысить свою капитализацию с помощью инвестиций в бренд, велись узким кругом специалистов, имеющих доступ и интерес к работам зарубежных коллег. Сегодня же разработка бренда региона или города становится модным трендом российской региональной политики. Терминология брендинга входит в язык губернаторов и мэров, о намерении создать свой бренд заявила Ленинградская область, на ту же тему проходил конкурс работ в Бурятии, эксклюзивные возможности использует город Сочи, продолжает активно обновляться семантическое ядро бренда «Санкт-Петербург».
Интерес к инструментам брендинга столь велик, что уже президент Дмитрий Медведев в октябре 2010 года призвал губернатора Ярославской области использовать предстоящий 1000-летний юбилей Ярославля для продвижения бренда города. А приветствуя и награждая оружейника Калашникова, он в первую очередь, отметил его заслуги в появлении и укреплении общероссийского бренда.
Но не всякая активность местных органов власти по созданию и продвижению бренда города имеет положительный результат. Здесь требуется работа профессионалов. Например, в Перми придумали логотип – красная буква «П» и на этом остановились.
В Омской области подошли иначе. И подошли достаточно профессионально. Это видно из концепции бренда и разработки логотипа области. Визуальное изображение знака строится на стилизации контура Омского региона на карте Российской Федерации в виде отпечатка медвежьей пятерни. Все три семиотических элемента удачны. Карта – знак реальности, отражение местоположения, символика геополитической реальности. След медведя – символ самого известного в мире представителя сибирской природы, у многих ассоциирующийся с самой Россией. Пятерня – емкий значимый символ, несущий существенную позитивную нагрузку. Пять континентов, пять основных религий, пять колец Олимпиады, пять основных рас. 55-м регионом является Омская область. Благодаря такой связи знак легко запоминается. Удачен знак также своей графической простой, хорошими ассоциативными связями, цветовым решением.
А графическое решение, в свою очередь, удачно поддерживается девизом: «месторождение возможностей». Инновационный опыт Омской области следует поддержать в России на всех уровнях. Хорошо, что здесь инициаторами во многом стали областные власти, предоставив для презентации нового логотипа и его обсуждения площадку 1-го международного экономического форуму, состоявшийся в Омске 1-3 декабря 2010 г.
С высоким профессионализмом к проблеме формирования имиджа и бренда территории подошли и в Ханты-Мансийском автономном округе – с достаточно недавнего времени (2003 год) ставшего носить название ЮГРА.
При создании бренда Ханты-Мансийского автономного округа выяснилось, что основным источником мифологем в округе являются его углеводородные ресурсы, которые в текстах СМИ одушевляются: «Нефть – это кровь экономики, Югра – энергетическое сердце России», и приобретают высокое социальное значение: «Нефть и газ на территории ХМАО не только объект производства или сырье, а социальное явление». Комплекс верований в чудесные возможности, связанные с нефтью и природными богатствами приводят к такой языковой модели, встречающейся в окружных СМИ: «Наш округ – край несметных богатств и неиссякаемых возможностей».
Другим информационным трендом явился комплекс представлений об особом характере жителей Югры. В информационном пространстве «югорский характер» описывается как характер первопроходцев, смелых и открытых людей, которые отличаются особой теплотой и взаимовыручкой, без чего невозможно было осваивать нефтяные богатства округа.
Все это стало основой для кампании по усилению бренда Югры, которая подчеркнула особую уникальную роль региона для экономики страны и всего мира, связать Югорское общество в единое социальное и культурное целое через общие ценности и другие инструменты брендинга. При разработке логотипа Югры был использован богатый опыт мировой практики. Использование официальной символики (флаг, герб) – легкая стилизация официального флага Великобритании и Швеции стали основой логотипов этих стран. Косвенные ассоциации с официальной символикой, использование угадываемых элементов – эти принципы использованы при создании логотипов Португалии, Мальты, Польши и других стран.
Часто логотипы зарубежных стран основываются на использовании характерных черт природы или культуры стран – цветок граната в логотипе Турции, символ солнца у Испании, море и солнце – у Греции. Основным источником формирования логотипа Югры также явился официальный герб и флаг округа.
Из зарубежной практики интересен пример Эстонии, поскольку визуальное воплощение бренда страны создавалось в 2002 году, когда перед бывшей советской республикой возникла задача создания и укрепления новой идентичности. Эту европейски ориентированную идентичность необходимо было визуализировать таким образом, чтобы показать Эстонию в качестве полноценного члена Евросоюза. Рекламные материалы кампании распространялись в Финляндии, Швеции, Дании, Германии, Великобритании, Латвии и Литве. Слоганы были максимально простыми, доступными для понимания любой аудиторией: «Добро пожаловать в Эстонию» и «Идем на Восток!» (Welcome to ESTonia, Go to EaST!). Три буквы EST, с которых начинается имя Эстонии в английском написании и созвучные слову «восток» в английском языке, легли в основу визуальной концепции бренда.
Использование технологий брендинга способствует развитию инвестиционной привлекательности, росту репутационного капитала региона, позволяет культивировать чувство гордости за свой регион и оказывает позитивное влияние на социальное самочувствие жителей. Кроме того, разработка стратегии и программы комплексного продвижения бренда позволяет оптимизировать бюджетные и внебюджетные расходы на информационные, социо-культурные, спортивные и другие проекты. При комплексном подходе результаты реализации данных проектов не являются разрозненными, а целенаправленно синтезируются в усиление бренда, развитие положительного образа региона и его руководителей в восприятии целевых аудиторий: органов федеральной власти, российских и зарубежных инвесторов, ассоциаций бизнеса, институтов гражданского общества, средств массовой информации.
Известно, что в сегодняшнем информационном обществе существенная часть капитализации компании, региона или государства достигается за счет создания и продвижения бренда. Например, у таких лидеров мировой экономики как Coca-Cola стоимость компании до недавнего времени только на 4% состояла из материальных активов, у IBM – на 17%, у BP – на 29%, остальное – стоимость корпоративной репутации. То же самое можно сказать о стоимости брендов таких государств как Швейцария, Канада или Норвегия или таких регионов как Андалузия, Бавария или Калифорния.
Без применения современных инструментов и технологий, позволяющих создать сильный бренд региона, уже невозможно представить конкурентную борьбу за внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги, туристические потоки и т.п.
Диалектической стороной глобализации стал вывод локальных территорий напрямую в глобальный мир – глокализация. Признаки глокализации:
- установление связей с сопредельными территориями, развитие межрегиональных объединений поверх границ национальных государств;
- внимание к особенностям национальной культуры и уникальным свойства местной природы;
- «региональный патриотизм»;
- востребованность всевозможной локальной специфики.
На эту тему пока в российских источниках написано существенно меньше размышлений, чем о глобализации, и новая терминология до сих пор является инструментом специалистов, а не региональных политиков. Но очевидно, что уже скоро вслед за зарубежным опытом интерес к этой теме возрастет у российских властей. В том числе потому, что, по мнению зарубежных экспертов, развитие рыночной экономики невозможно вне диалектического развития пары глобализация – глокализация. Один из крупнейших современных социологов Ульрих Бек в своем фундаментальном исследовании «Что такое глобализация?» формулирует это так: «Додуманная до конца унифицированная культура, в которой, с одной стороны, отмирают локальные культуры, а с другой – все потребляют (едят, спят, любят, одеваются, аргументируют, мечтают и т. д.) по одной схеме, даже если разделять все это в строгом соответствии с доходами той или иной группы населения, означала бы конец рынка, конец прибылей» [ ]. Решать сложные политические задачи можно с помощью инструментов брендинга.
На российских телеканалах давно имеют «постоянную прописку» рекламные ролики Египта, Турции и других центров международного туризма. Они активно используют инструментарий брендинга для того, чтобы сформировать положительный образ в сознании зарубежных гостей. Постоянно растущий в эти страны приток туристов из России подтверждает, что усилия по продвижению бренда экономически эффективны.
Наверняка у многих все еще остается в памяти энергичное обновление имиджа Греции за счет гигантских рекламных возможностей Олимпиады-2004. В другой части земного шара осенью 2003 года Китай впервые произвел запуск собственного космического корабля с человеком на борту, а в 2005 году – повторный запуск уже двух космонавтов с выходом в открытый космос. Можно ли недооценить вклад этого события в капитализацию бренда Китая?
1-3 декабря 2010 г. в Омске прошел 1-й международный экономический форум, который показал, какое существенное место в современном экономическом сознании занимает имиджелогический подход, его реализация в вопросах продвижения российских территорий. Говорить об имидже и бренде региона стало модно. И на его формирование выделяют немалые средства. Но возникают вопросы: что надо сформировать, кому и для чего это нужно, чем вообще можно управлять в данной сфере и что делается в данном вопросе, - нужны ли России имиджи или бренды?